中國(guó)智能手機(jī)進(jìn)入寡頭時(shí)代 前四名開(kāi)外手機(jī)公司難逆襲

• 2017年9月20日 ZhangHongYuan來(lái)源：騰訊科技 388 18
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中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)正進(jìn)入寡頭時(shí)代。

用戶明確，產(chǎn)品聚焦，簡(jiǎn)單專注的策略，使OV有更多資源集中于單點(diǎn)突破，長(zhǎng)板更長(zhǎng)。根據(jù)騰訊社交廣告的數(shù)據(jù)，蘋果用戶品牌內(nèi)換機(jī)率為16.4%，三星為15.7%，小米16.4%，OPPO保持品牌內(nèi)換機(jī)率為51.4%。

對(duì)于4000元以上高端化手機(jī)潮流，vivo做了一些嘗試，推出Xplay 6，OPPO則更為保守，“我們主要目標(biāo)是要在3000價(jià)位檔夯實(shí)基礎(chǔ)，品牌力的提升不是一朝一夕?！眳菑?qiáng)說(shuō)。洞悉市場(chǎng)，有所為有所不為，“知白守黑”，OV的清醒看起來(lái)保守，在外部環(huán)境與技術(shù)因素未發(fā)生根本變化之前，可能會(huì)一直有效。

按照vivo高級(jí)副總裁倪旭東的話來(lái)說(shuō)，“vivo過(guò)去犯大錯(cuò)很少，因此一路走下來(lái)進(jìn)入最后的智能手機(jī)決賽”，現(xiàn)階段，他意識(shí)到，不犯錯(cuò)已不夠，還要加強(qiáng)各方面能力建設(shè)?！比ツ?，vivo全球銷量達(dá)到7730萬(wàn)臺(tái)，對(duì)外，OV都宣稱沒(méi)有具體出貨量目標(biāo)。

渠道細(xì)化

與昔日手機(jī)霸主諾基亞和三星相比，OV在渠道上汲取了足夠多的教訓(xùn)，以避免重蹈昔日手機(jī)巨頭覆轍。

OV堅(jiān)持線下實(shí)體渠道是此番崛起關(guān)鍵原因，但在10年前就已稱霸實(shí)體渠道的諾基亞、三星面前，OV渠道不算強(qiáng)大。曾在諾基亞、三星多年操盤手機(jī)渠道的趙剛告訴騰訊深網(wǎng)，昔日的功能手機(jī)霸主諾基亞，十年前打造出了一個(gè)比任何手機(jī)品牌都更為強(qiáng)大的渠道，發(fā)展省級(jí)直控分銷商，內(nèi)部簡(jiǎn)稱FD(Fulfillment Distribute)模式。FD省代不靠手機(jī)差價(jià)賺錢，賺錢來(lái)自諾基亞返點(diǎn)，手機(jī)定價(jià)也歸諾基亞。

OV與諾基亞由上而下發(fā)展渠道不同，而是依托步步高渠道，由下而上搭建渠道體系，從縣鎮(zhèn)家電市場(chǎng)開(kāi)設(shè)專柜、專賣店開(kāi)始，漸漸做成了FD省代。OV的省級(jí)代理公司多數(shù)由前員工與這兩家公司各出資50%組建而成。

OPPO內(nèi)部人告訴記者，OPPO掌門人陳明永直接審批具體一級(jí)代理、二級(jí)代理商人選，選擇標(biāo)準(zhǔn)并不是看錢多、能力強(qiáng)，還要看對(duì)“本分”價(jià)值觀的認(rèn)同?！爸Z基亞單部手機(jī)毛利低，量大，快速周轉(zhuǎn)，可以薄利多銷，對(duì)代理商具有巨大吸引力。和現(xiàn)在OV持股一個(gè)道理，利益捆綁使關(guān)系更緊密?！壁w剛分析。

從步步高小霸王學(xué)習(xí)機(jī)開(kāi)始，OPPO兩個(gè)特點(diǎn)其它公司學(xué)不了：一是特別能滲透農(nóng)村。二是代理商與OPPO高層關(guān)系好，代理商持有OPPO部分股份，“甚至可以控制公司的一些重大決策?！?/p>

正因如此，OV廠商與渠道代理商，在市場(chǎng)環(huán)境悲觀的時(shí)候，能夠抱成一團(tuán)，有時(shí)逆境加碼?！笆袌?chǎng)有壓力的時(shí)候，很多企業(yè)削減銷售和營(yíng)銷費(fèi)用，這是絕大多數(shù)企業(yè)做法。我們認(rèn)為反而應(yīng)該加大營(yíng)銷的力度，在別人削減的時(shí)候我們應(yīng)該加大?！眳菑?qiáng)說(shuō)。

比如說(shuō)2008年，OPPO剛進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，十年前國(guó)產(chǎn)手機(jī)很慘，品牌全軍覆沒(méi)，都是山寨機(jī)，沒(méi)有手機(jī)廠商投入。大家對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的印象比較差，OPPO在那個(gè)時(shí)候加大細(xì)分市場(chǎng)投入，很快讓品牌被更多人知道?！霸绞瞧D難的時(shí)候加大市場(chǎng)投入，反而代價(jià)小，為什么呢?大家不愿意投的時(shí)候你去投，代價(jià)就會(huì)小?！?/p>

去年底，OV加大一線城市線下渠道推廣力度。以北京聯(lián)通合作營(yíng)業(yè)廳為例，每賣一部OV手機(jī)，店里可以有150元~200元收入。榮耀員工馬東(化名)對(duì)此頗為無(wú)奈，“榮耀8賣一臺(tái)，店家只能拿到70元”。巨大的渠道價(jià)差，成為OV店面增長(zhǎng)重要推動(dòng)力。

不過(guò)，眼下線下渠道成為巨頭必爭(zhēng)之地，華為推出千縣計(jì)劃，榮耀試水起體驗(yàn)店，小米則引入小米之家。現(xiàn)在，一些手機(jī)零售店在賣華為手機(jī)的同時(shí)，也吸取小米之家經(jīng)驗(yàn)，推出潮品店，售賣打火機(jī)、智能音箱、智能電飯煲等等科技產(chǎn)品。以往的手機(jī)專賣店有升級(jí)為科技潮品綜合售賣店苗頭。

如果這種現(xiàn)象逐漸擴(kuò)散開(kāi)，將會(huì)與單一售賣手機(jī)的專賣店形成競(jìng)爭(zhēng)。畢竟，潮品售賣店每平方米面積可以放入更多商品，在線下租金日益攀升的今天，多些流水收入才可以有更多利潤(rùn)。

對(duì)于OV廠家和體系而言，兼賣潮品的手機(jī)店還遠(yuǎn)未帶來(lái)寒冬冷空氣，OV自身渠道體驗(yàn)也在微調(diào)。2017年，OV不再繼續(xù)猛鋪線下店面，追求規(guī)模為主轉(zhuǎn)變?yōu)樽非髥蔚昀麧?rùn)兼顧規(guī)模。據(jù)鄭良駟觀察，OV在阜陽(yáng)地區(qū)，OV縣下專賣店數(shù)量不再增長(zhǎng)，臨泉縣去年增長(zhǎng)太快，專賣店關(guān)門有好幾家，太和縣情況相對(duì)緩和，只有一家vivo專賣店關(guān)門轉(zhuǎn)行，有兩家OPPO專賣店換主人。

“一臺(tái)手機(jī)毛利潤(rùn)假設(shè)是300元至400元，若月銷60臺(tái)，合計(jì)營(yíng)收2萬(wàn)元左右，而專賣店房租每個(gè)月至少1萬(wàn)元，還有人員呢?”鄭良駟給專賣店經(jīng)營(yíng)算了一筆賬。

為了刺激零售層面積極性，最近幾個(gè)月，OV體系將手機(jī)價(jià)格略作下調(diào)，多讓出一些利潤(rùn)給零售店家。

同時(shí)，今年二三月開(kāi)始，OV注重渠道客戶的品質(zhì)，根據(jù)客戶的大小，分檔次，劃分出ABCD等幾級(jí)。“銷量大，穩(wěn)定，就是大客戶，OPPO給資源，優(yōu)惠支持”。同時(shí)將區(qū)域劃分更細(xì)，一個(gè)太和縣，再分成幾個(gè)銷售區(qū)，比如南區(qū)、北區(qū)、東區(qū)和西區(qū)。

“最起碼讓我們這些店面感覺(jué)到OPPO、vivo還有利潤(rùn)”，鄭良駟說(shuō)。渠道細(xì)化的好處不僅在于保持零售商積極性，嚴(yán)格的、細(xì)致的管控，還有效避免了不同店主之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)使諾基亞銷售渠道最后失敗原因之一是價(jià)格發(fā)生混亂，不同賣家之間互相競(jìng)爭(zhēng)，殺價(jià)。

另外，傳統(tǒng)的手機(jī)綜合賣場(chǎng)銷售下滑的時(shí)候，專賣店卻在逐漸變大。以阜陽(yáng)市區(qū)為例，vivo搞了一個(gè)200平方米大的專賣店，由四間房子連在一起。相較而言，在當(dāng)?shù)厝嗣衤飞系娜A為最大的體驗(yàn)店，只有100平方米面積。

OV與華為的線下的渠道競(jìng)爭(zhēng)仍然在繼續(xù)。華為終端在縣一級(jí)，借助天音、愛(ài)施德等渠道商，推行千縣計(jì)劃。在市一級(jí)，則由一個(gè)直屬部門直接對(duì)接，兩套體系并行。但是，爭(zhēng)奪區(qū)域優(yōu)秀的零售資源的動(dòng)作從未停止。

全面屏——寡頭們斗爭(zhēng)新游戲

進(jìn)入9月，小米、vivo相繼推出全面屏手機(jī)，華為、金立不甘心落后，宣傳自己的全面屏，另外一個(gè)一直不溫不火的手機(jī)品牌努比亞，也有全面屏推出。 從行動(dòng)上來(lái)看，OV中的OPPO在全面屏上行動(dòng)略顯遲緩。吳強(qiáng)表示正在觀察和考慮全面屏手機(jī)。全面屏儼然成為今年下半年競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。

在此之前，多模多頻、雙卡雙待、指紋識(shí)別、快充技術(shù)和攝像拍照等等先后成為當(dāng)時(shí)手機(jī)廠家必爭(zhēng)賣點(diǎn)，全面屏由小米于去年下半年引爆概念之后，引起很多人關(guān)注。9月13日由蘋果手機(jī)正式推出的iPhone X全面屏，根據(jù)以往跟進(jìn)蘋果策略，可以想見(jiàn)，有著更大屏占比的全面屏，將成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)寡頭們新的競(jìng)技場(chǎng)。

小米、vivo已經(jīng)在卡位，宣傳全面屏利處，搶占新功能制高點(diǎn)。據(jù)了解，技術(shù)上來(lái)講，高品質(zhì)屏幕的供貨和合適的驅(qū)動(dòng)IC成熟，客觀上使全面屏量產(chǎn)成為可能。但是，全行業(yè)一下子都在搶的行情，將使更上游廠家成為香餑餑。為次，對(duì)于手機(jī)廠商而言，秀出綜合實(shí)力，承諾較高的首銷預(yù)計(jì)數(shù)量將成為拿貨籌碼。

實(shí)際上，無(wú)論上游高端屏幕供應(yīng)，還是技術(shù)門檻，都會(huì)將一些實(shí)力不足的中小品牌備感壓力。高端的superAmoled產(chǎn)能很有限，想要好東西前期投入要廠商自己投入很大。全面屏專門的驅(qū)動(dòng)IC，定制時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月。一些低端屏，湊和著用過(guò)去低端平板那種驅(qū)動(dòng)IC，功耗和響應(yīng)速度會(huì)差很很多。手機(jī)廠家將必須在速度與體驗(yàn)之間平衡。

另外，屏幕整體處理而言，現(xiàn)在行業(yè)里最好的非曲面全面屏仍有不少技術(shù)瓶頸，比如切更好形狀的產(chǎn)能 ，本身邊緣走線位比傳統(tǒng)屏更寬。這就導(dǎo)致全面屏手機(jī)容易線條很硬很割手，或者黑邊很大。往往導(dǎo)致全面屏息屏狀態(tài)下很美，亮屏狀態(tài)下不能看，這需要上游面板行業(yè)加大投入，提升處理工藝技術(shù)上面。這些又將是巨頭們講故事的好材料。

OPPO、vivo在這方面都有成功先例。OPPO為了獲得更好的體驗(yàn)，拍照上與索尼合作，芯片處理上與高通合作，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

吳強(qiáng)表示，OPPO“和上游技術(shù)方、供應(yīng)商的合作過(guò)程中，很多時(shí)候會(huì)深度介入產(chǎn)品的功能定義和開(kāi)發(fā)。”Vivo手機(jī)則在音質(zhì)方面與業(yè)內(nèi)專業(yè)技術(shù)服務(wù)商合作，拍照同樣如此。

OV對(duì)于一項(xiàng)技術(shù)是不是用于手機(jī)上，會(huì)綜合考慮技術(shù)的成熟度，可量產(chǎn)性、可靠性，成本，“各方面都要去考慮到，”吳強(qiáng)說(shuō)。OPPO率先發(fā)布了五倍光學(xué)變焦功能，vivo則搶先發(fā)布屏內(nèi)指紋解鎖功能，但是，這些新技術(shù)，“用到產(chǎn)品上還要再看一看，再等一等。”

隨著智能手機(jī)進(jìn)入成熟形態(tài)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，接下來(lái)的新功能、新應(yīng)用若有所突破，將彌足珍貴。所以，OPPO、vivo，以及華為、金立等大公司無(wú)不重兵盯防行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新。

手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走過(guò)一招鮮吃遍天的時(shí)代，需要綜合考慮各方面，性能、體驗(yàn)，包括品質(zhì)、價(jià)格等等。因此，寡頭的強(qiáng)大實(shí)力將會(huì)自我強(qiáng)化下去。當(dāng)然，未來(lái)技術(shù)變數(shù)仍然很多，比如人工智能、物聯(lián)網(wǎng)，甚至眼下談得火熱的5G，都有可能成為下一輪手機(jī)巨頭們比拼實(shí)力的最方向。

從蘋果、華為手機(jī)成長(zhǎng)歷程來(lái)看，成為技術(shù)創(chuàng)新的強(qiáng)大整合者，同樣可以享受技術(shù)紅利。比如，華為手機(jī)的芯片處理器利用了ARM的架構(gòu)，Mate7手機(jī)大賣因素之一的指紋識(shí)別技術(shù)整合自瑞典公司FPC，另外華為手機(jī)指關(guān)節(jié)手勢(shì)(雙擊截屏)，整合了一家小型創(chuàng)業(yè)公司Qeexo奇手的Finger Sense(手指感知)技術(shù)。9月初，華為又發(fā)布了號(hào)稱帶有人工智能的最新處理器恐芯片麒麟970，其中整合了創(chuàng)業(yè)型芯片公司寒武紀(jì)的技術(shù)。

未來(lái)，小公司創(chuàng)新、大公司整合或?qū)⒊蔀槌B(tài)，這種情況下，未來(lái)三五年內(nèi)，不大可能出現(xiàn)顛覆性技術(shù)的預(yù)期下，顛覆巨頭幾無(wú)可能，OV只要不犯致命性錯(cuò)誤，優(yōu)勢(shì)局面將會(huì)繼續(xù)。

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