千禧一代推動奢侈品消費(fèi) 奢侈品消費(fèi)呈年輕化趨勢

• 2018年1月18日 FanTianQing來源：網(wǎng)易新聞 960 60
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  2018-2023年中國智慧零售行業(yè)競爭格局分析及發(fā)展前景預(yù)測報告

  智慧零售行業(yè)研究報告主要分析了智慧零售行業(yè)的國內(nèi)外發(fā)展概況、行業(yè)的發(fā)展環(huán)境、市場分析（市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、市場特點等）、競爭分析（行業(yè)集中度、競爭格局、競爭組群、競爭因素等）、產(chǎn)品...

1月17日，咨詢公司貝恩在上海發(fā)布了《2017年中國奢侈品市場研究》報告。報告顯示，2017年中國內(nèi)地奢侈品市場銷售額達(dá)1420億元，較2016年增長20%，為2011年以來的最大增幅，并超過了海外市場。

2017年中國內(nèi)地奢侈品市場整體情況如何？增長原因又是什么？

奢侈品消費(fèi)在中國呈現(xiàn)年輕化趨勢。1月17日，咨詢公司貝恩在上海發(fā)布了《2017年中國奢侈品市場研究》報告。報告顯示，2017年中國內(nèi)地奢侈品市場銷售額達(dá)1420億元，較2016年增長20%，為2011年以來的最大增幅，并超過了海外市場。其中化妝品、女裝、珠寶等女士品類的增速超過其他品類。

貝恩公司認(rèn)為，中國政府進(jìn)一步促進(jìn)鼓勵國內(nèi)消費(fèi)、對代購加強(qiáng)管控，以及頂級奢侈品品牌開始積極調(diào)整國內(nèi)外市場的價差，是中國內(nèi)地奢侈品市場反彈的主要動因。

貝恩做出上述判斷的依據(jù)是，一方面中國的跨境電商迅速發(fā)展，中國在更多的城市成立了自貿(mào)區(qū)，使得跨境電商在自貿(mào)區(qū)內(nèi)可享受稅收優(yōu)惠；另一方面，中國逐步降低了多個品類的進(jìn)口關(guān)稅；此外，奢侈品牌也逐步調(diào)整在中國的售價。上述措施有助于吸引消費(fèi)者重回中國市場。

年輕的消費(fèi)者也是奢侈品市場增長的主要動力。

根據(jù)貝恩在2017年進(jìn)行的中國奢侈品消費(fèi)者調(diào)查，有48%的受訪者第一次購買奢侈品的年齡是在20到34歲之間，即屬于千禧一代?！爱?dāng)我們?nèi)ピL問一些奢侈品品牌高管的時候，他們都說可能若干年前中國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡比國外小大概10歲，現(xiàn)在已經(jīng)差了接近20歲，這是中國非常特有的情況。”貝恩公司全球合伙人、報告作者布魯諾（Bruno Lannes）稱，“中國的千禧一代推動了奢侈品消費(fèi)的加速增長，這一趨勢在去年尤為明顯?！?/p>

在銷售渠道方面，貝恩的報告指出，線上渠道的奢侈品銷售額持續(xù)保持高速增長，但整體銷售占比依然較低。不過，越來越多的奢侈品品牌更加注重線上渠道，推出了自己的官方商城網(wǎng)站。

貝恩統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在前20大品牌中，超過半數(shù)對自己的門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了整合，減少了門店數(shù)量，但擴(kuò)大了單店面積，少數(shù)輕奢品牌則在繼續(xù)快速擴(kuò)張自己的門店網(wǎng)絡(luò) 。

中國奢侈品消費(fèi)市場的另一個趨勢是各品牌在數(shù)字化營銷上的支出份額顯著增長，占整體營銷支出的比例從2015年的35%左右上升至2017年的40%到50%。

這些奢侈品牌光是花在微信上的廣告支出，就占到了整體數(shù)字化營銷支出的3到6成。全球40大奢侈品牌全部推出了微信公眾號，全球10大奢侈品牌公眾號粉絲量級在30萬到50萬，每一篇公眾號的推送皆有4萬到6萬人次的閱讀數(shù)。

布魯諾介紹，許多奢侈品品牌意識到中國消費(fèi)者對奢侈品市場的影響力與日俱增?！笆紫?，中國奢侈品消費(fèi)者占據(jù)了32%的全球市場份額；此外，我們也觀察到，中國正在涌現(xiàn)出越來越多專注奢侈品行業(yè)定性分析的意見專家及機(jī)構(gòu)，如意見領(lǐng)袖（KOL）及相關(guān)媒體。與此同時，中國在數(shù)字化營銷和數(shù)字化互動方面也遙遙領(lǐng)先于其他市場?！?/p>

對于2018年，布魯諾認(rèn)為，在千禧一代的消費(fèi)驅(qū)動以及線上線下互補(bǔ)營銷對實體店客流量的刺激下，中國奢侈品市場有望保持強(qiáng)勁動力，不過鑒于2017年的高速增長，2018年的增勢或?qū)②呌诰徍?，回落?0%至15%的區(qū)間。

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