定制大潮下國內(nèi)兒童家具品牌面臨新的洗牌

• 2018年2月9日 YaoEnHua來源：九正建材網(wǎng) 293 11
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  2018-2023年兒童家具行業(yè)深度分析及“十三五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)報(bào)告

  “十三五”規(guī)劃對(duì)“十二五”規(guī)劃實(shí)施情況進(jìn)行全面評(píng)估；貫徹黨的十八大和十九大精神，以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，突出改革創(chuàng)新；遠(yuǎn)近結(jié)合，更加注重以解決長(zhǎng)遠(yuǎn)問題的辦法來應(yīng)對(duì)...

一端是幾個(gè)上市巨頭捷報(bào)頻傳——單品類家具年銷售額破億，兒童房家具年銷售額破十億的驚人戰(zhàn)績(jī)讓行業(yè)刮目相看;另一端是傳統(tǒng)兒童套房企業(yè)面臨規(guī)模停滯不前，客單價(jià)走低的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

一端是幾個(gè)上市巨頭捷報(bào)頻傳——單品類家具年銷售額破億，兒童房家具年銷售額破十億的驚人戰(zhàn)績(jī)讓行業(yè)刮目相看;另一端是傳統(tǒng)兒童套房企業(yè)面臨規(guī)模停滯不前，客單價(jià)走低的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

我們希望站在理性和客觀的角度，來解讀這一現(xiàn)象背后的本質(zhì)，為企業(yè)的發(fā)展提供不同維度的思考。

定制企業(yè)在兒童領(lǐng)域的突出表現(xiàn)可歸納為三點(diǎn)：

1. 以全屋定制切入，占據(jù)消費(fèi)端入口

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷完善，全屋定制逐步被市場(chǎng)和消費(fèi)者接納，并成為一二線城市家裝的標(biāo)配，兒童房在全屋定制板塊中雖是附屬產(chǎn)品，但卻可以搭載全屋整體解決方案的快車，實(shí)現(xiàn)捆綁銷售，順利完成前端攔截。反觀傳統(tǒng)兒童家具企業(yè)，以單品類切入，且兒童家具在整個(gè)家裝采購鏈條中處于后端劣勢(shì)地位(硬裝-廚衛(wèi)-套房家具-兒童家具-軟裝)。真正有需求的客流量顯然經(jīng)歷了好幾道攔截，即便有真實(shí)需求，客戶的家裝預(yù)算余額也往往捉襟見肘。

2. 以功能為導(dǎo)向，響應(yīng)消費(fèi)升級(jí)

隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)以產(chǎn)品外觀參與競(jìng)爭(zhēng)就獲得一統(tǒng)天下的局面一去不復(fù)返了。消費(fèi)者越來越理性，除了有顏值的外觀，消費(fèi)者還會(huì)打開柜子，拉開抽屜，甚至拿著卷尺去買家具。而定制企業(yè)的崛起就是抓住了這一波市場(chǎng)機(jī)遇，以功能實(shí)用主義為導(dǎo)向，在收納和五金配置體驗(yàn)上下足功夫，可謂切中要害。

3. 思維模式抬高天花板，以提升客單價(jià)為目標(biāo)

定制企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)三部曲：以柜類系統(tǒng)切入市場(chǎng)，先聚焦全屋柜類——逐步以柜類帶動(dòng)整合各空間重要活動(dòng)家具品類，實(shí)現(xiàn)空間客單價(jià)的最大化——以數(shù)據(jù)化運(yùn)營為依據(jù)，有指向性地聚焦市場(chǎng)需求激增的某一個(gè)或某幾個(gè)空間，通過優(yōu)化整體解決方案以進(jìn)一步深耕市場(chǎng)。

定制企業(yè)正是通過這三步曲完成對(duì)客單價(jià)的開拓和守衛(wèi)。

相較而言，傳統(tǒng)兒童套房企業(yè)客單價(jià)正逐步萎縮，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，衣柜不好賣了，妝臺(tái)不好賣了，客單價(jià)的組成幾乎攔腰折斷，如果不進(jìn)行改革，不遠(yuǎn)的未來你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些兒童品牌會(huì)逐步成為定制企業(yè)的整合對(duì)象，被市場(chǎng)邊緣化。

定制企業(yè)在現(xiàn)階段雖呈現(xiàn)出較好的市場(chǎng)反響，但還遠(yuǎn)未到需求響應(yīng)和市場(chǎng)深耕的天花板。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，定制企業(yè)概念無限延伸會(huì)帶來新的問題，誰也不可能“一招鮮吃遍天”，但這不是我們本文聚焦的話題。我們更希望把定制企業(yè)的出現(xiàn)看作是市場(chǎng)的鯰魚效應(yīng)，打開了新的思路。反觀傳統(tǒng)兒童家具企業(yè)仍然有三個(gè)重要市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)：

1.傳統(tǒng)兒童家具在產(chǎn)品調(diào)性的表達(dá)上已有多年沉淀，對(duì)風(fēng)格的理解深入骨髓，這是消費(fèi)者核心訴求之一，也是定制企業(yè)望塵莫及的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

2.兒童家具陣營是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，這一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松，給這個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型留有一定的時(shí)間機(jī)遇期，最終花落誰家尚未有定數(shù)。

3.國家二孩政策的落地，對(duì)兒童家具的市場(chǎng)需求空間更大，未來這一紅利將逐步釋放。

但，本文主要針對(duì)許多傳統(tǒng)兒童家具企業(yè)來說的，定制企業(yè)帶來的市場(chǎng)變革已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，在已然白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中如果再不清醒，不做出變革和探索，未來將有進(jìn)一步被擠壓甚至淘汰的危險(xiǎn)。形勢(shì)已非常嚴(yán)峻，傳統(tǒng)兒童家具企業(yè)需回歸原點(diǎn)，及時(shí)歸零。重新審視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，戰(zhàn)略先行，只有做到全局俯瞰當(dāng)下市場(chǎng)格局，才能邁出真正的變革之路。

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