創(chuàng)業(yè)品牌沖擊美妝老品牌

• 2018年3月8日 YangJinZhu來源：中國化妝品行業(yè)網 870 53
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  2018-2023年指甲油產業(yè)深度調研及未來發(fā)展現狀趨勢預測報告

  隨著國內經濟的發(fā)展，指甲油市場發(fā)展面臨巨大機遇和挑戰(zhàn)。在市場競爭方面，指甲油企業(yè)數量越來越多，市場正面臨著供給與需求的不對稱，指甲油行業(yè)有進一步洗牌的強烈要求，但是在一些指甲油細分...

多年前看過一部關于寶潔在中國運營的紀錄片，來自美國的洗發(fā)水研發(fā)人員走訪中國各地，了解不同消費者的使用習慣。其中一站是到寧夏西海固，中國最干旱的地區(qū)之一。團隊中一位工程師質疑，如此干旱的地方，有必要研究顧客的洗頭習慣嗎?當地人士回答：對于出嫁的新娘，那

多年前看過一部關于寶潔在中國運營的紀錄片，來自美國的洗發(fā)水研發(fā)人員走訪中國各地，了解不同消費者的使用習慣。其中一站是到寧夏西海固，中國最干旱的地區(qū)之一。團隊中一位工程師質疑，如此干旱的地方，有必要研究顧客的洗頭習慣嗎?當地人士回答：對于出嫁的新娘，那天的洗頭是最有儀式感、最重要的準備環(huán)節(jié)之一：對美的追求，在任何地方，任何場景，都無法抑制。

快進20年，進入數字社交時代，在全球范圍內，消費者對于美(及相關產品)的追求更加強烈。據市場調查公司InkwoodResearch統(tǒng)計，2017年全球美妝及化妝品市場的銷售額達到4400億美元，這個數字在2024年年預計會攀升到7500億美元——可觀的增長速度及巨大的市場潛力。

除了人們對于美天然、無法壓抑的追求之外，若干個因素也為這種強勁的市場增長注入了力量。首先是人們生活水平的提高，滿足了基本溫飽的消費者開始把注意力投入到生活品質消費(如化妝)上。二是千禧一代(90后，甚至00后)消費者日趨成熟，成為化妝及美妝產品的主流消費者;這些成長于社交媒體時代的數字原住民，對于自我表現及他人認同異常關注，美妝及化妝產品(P圖軟件之外)，成為塑造社交媒體自我形象的重要利器。世界進入了美妝的數字社交時代。

不過，如此火熱的市場及增長，傳統(tǒng)化妝品牌巨頭們卻不但未能大獲裨益，反而顯得有點步履蹣跚。ElizabethArden，EsteeLauder，LNACOME等知名品牌，近年來銷售都出現不同程度的下降。2017年WWD美容峰會上，Shiseido北美總裁MarcRey指出，2016年美國市場傳統(tǒng)美妝品牌的銷售下降了1.3%;可在同時，獨立品牌的銷售卻增長了42.7%。市場烽煙四起，這些獨立品牌是何方神圣?

或許可以從95后模特、真人秀明星KylieJenner的品牌KylieCosmetics的故事一窺端倪：2015年11月30號，首次問世的KylieCosmetics推出了首款產品，29美元的KylieLipKit(液體唇膏)，在網站上一推出便即刻售罄。18個月之后，這個初創(chuàng)美妝品牌已經做到了4億2千萬美元的銷售額，預計在2022年會突破10億美元。

數字營銷

耶魯營銷大師：大數據將破解消費者的終極秘密

耶魯大學管理學院教授多爾分享了他對數字時代消費者行為的10個預判。他認為大數據將攻克品牌營銷的一大難題：消費者為什么買?

也許有人會說，KylieCosmetics的成功是否理所應當，具有必然性?畢竟她是Snapchat上關注最多的明星，Instagram上粉絲最多的前10位明星(1億)——由這樣一位社交媒體超級網紅推動的化妝品牌，或許爆紅指日可待。

那么就再看一下FrankBody，一個來自澳洲的獨立化妝品牌。2013年，不滿30歲的JessHatzis和BreeJohnson在墨爾本以5千美元起家，創(chuàng)立了這個以咖啡渣為磨砂原料的特色品牌，現在全球銷售已經達2千萬美元。

其實像KylieCosmetics、FrankBody這樣的化妝美容行業(yè)的攪局者還有很多，比如以眼影上鏡效果神采奕奕而出名的NatashaDenona;號稱全素食成分及無動物測試的Lemonhead，看起來熒光閃爍，適合拍照在Instagram這樣的美輪美奐社交媒體出鏡用的StarCrushedMinerals，或是藝術奔放，能帶來舞臺般的效果震撼的SugarPill。

那么為什么在這個不斷增長的化妝美容行業(yè)，出現了這么多沖勁十足的現有秩序攪局者及創(chuàng)業(yè)品牌呢?本文將從用戶特征，行業(yè)結構，產品形態(tài)3個方面分析重要的相關力量及決定性因素，在此基礎上總結歸納在美妝的數字社交時代，如何利用社交媒體及內容抓住用戶心智的營銷策略。

數字社交時代的美妝用戶特征

多元化：傳統(tǒng)的化妝及美容產品巨頭如EsteeLauder、Dove、Lancome、Nivea起源于美英法德等西方發(fā)達國家，其主要產品更適合于白人(歐羅巴人種)的皮膚、體質及五官，符合他們的喜好。但如今的消費者在世界范圍內都已經變得更加多元化，比如中東地區(qū)的化妝品銷售已占全球1/5，阿拉伯女性是化妝界的新興力量，就連在EsteeLauder，Neutrogena的大本營美國，白人的比例也已經從1950年的90%降到今天的60%，尤其在年輕人口(18歲以下)中，非白人已近50%，西班牙裔，非裔，亞裔正在從少數人種成為主流人群。在這個多元化的世界，化妝及美容品牌比過去任何時候更需要適應滿足多元顧客群體的需求。

鮮明的自我意識：2013年，時代雜志的封面文章“TheMeMeMeGeneration”揭示了千禧一代強烈的自我意識，及其對社會及商業(yè)的影響。在數字社交媒體環(huán)境下成長起來的這一代消費者非常關注個人形象，自我發(fā)現，個性，及外部認同。他們強烈的表現欲及對認同感的渴望，帶動了自拍，美妝，P圖，抖音，直播等各種自我展示形式的流行及火爆。

強烈的自我意識，也意味著他們希望自己的決定自己做主，不會輕易聽從權威說教，對商家強行推送的廣告表示反感。2017年市場調研公司KantarMillwardBrown在全球39個國家對24000人的調查表明，年輕消費者(20歲以下)，69%使用AdBlocker(廣告攔截軟件)刻意避開廣告。他們常用的產品選擇方式是通過自己搜索了解，朋友分享，或是來自信任的網絡意見領袖KOL(KeyOpinionLeader)。如果商家想在這個產品挑選過程中起作用，那么它們必須為個人創(chuàng)造價值，比如帶來獨特有針對性的內容——而不是浪費消費者的時間。

睿智：在傳統(tǒng)化妝品世界中，信息流是單向的，公司研發(fā)出新品，為其中成分(技術)取上云里霧里的名字，配上鋪天蓋地的廣告，再請來大牌明星站臺，就可以等著消費者膜拜購買了。說白了，并不是過去的消費者智商低，而是確實存在信息不對稱現象，他們的產品了解主要來自廠家的宣傳(及銷售人員的促銷)。

但數字社交時代則完全不同，網絡上可以找到各種各樣的產品及相關信息，社交媒體上的意見領袖及朋友圈分享，又為消費者增添了細節(jié)真切的產品體會，她們考慮的問題更加專業(yè)深入，對于成分及功效的審視也更加嚴格，也許在商家的眼里它賣的還是“小黑瓶”——但這一代聰明的消費者，早已用X光般的銳利眼神及思考把其中成分琢磨的清清楚楚——想像過去那樣輕松過關，沒那么容易。化妝品賣高價?對不起，請先向消費者證明高價背后的理由(如革命性的產品功效)——睿智化妝品消費者，拒絕做冤大頭。

崇尚天然：曾經的化妝品世界規(guī)則，看重的只是功效(比如美白，抗皺)，至于為了達到這個目的需要在原料中加入各種化學成分——消費者既不太清楚，也不太關心。但千禧一代化妝品消費者則不然，成長于全球環(huán)境不斷惡化情況下的她們，極其關注自我及環(huán)境的健康，對于天然的原料會有由衷的珍惜，故而對于化妝品使用天然(有機)成分及工藝的關注，空前高漲。比如在有著豐富中草藥傳統(tǒng)的中國，近年來消費者也開始追捧以中草藥成分概念，如靈芝，人參，蘆薈等藥材已經成為中國消費者的化妝品成分新寵。相宜本草，佰草集、百雀羚等本土品牌開始主推本草概念，在中國市場的蘭蔻、雪花秀等國外品牌也紛紛推出中草藥系列。

化妝美容行業(yè)的變化力量

化妝美容是人類歷史上最古老的行業(yè)之一，從出土的3330年前古埃及的一個雕像上，就可以清楚看到，法老阿肯那頓的大王后娜芙蒂蒂，已經使用了最古老的眼影。

而在距今2千多年前的羅馬帝國，貴婦人們熱衷使用傳自中東的Kohl(硫化銻為主要成分的黑粉)畫眼線。

根據哈佛商業(yè)歷史教授GeoffreyG.Jones的研究，現代意義上的化妝及美容行業(yè)，上個世紀初起源于歐洲及美國，工業(yè)革命的興起為化妝產品的工業(yè)化提供了便利和可能。1915年首個金屬質地的口紅外包殼在美國辛辛那提問世，1921年，首支和今天一樣的口紅產品進入市場。20世紀50年代，電視(及電視廣告)的出現增進了大眾對化妝產品的認知，之后各種零售渠道的成熟及鋪開，更是促進了化妝的流通及銷售。

Jones教授指出，早期的化妝品企業(yè)通常為家族企業(yè)，相對分散。但隨著上個世紀80-90年代全球化的興起，一些品牌開始擴張兼并，開始出現具有全球影響力的品牌巨頭。截至2017年，銷售額占據全球前10的品牌為：L’Oréal，Unilever，P&G，Colgate-Palmolive，EsteeLauder，Shiseido，Beiersdorf，AmorePacific，Johnson&Johnson，LVMH。排第一位的L’Oréal約占全球10%的市場份額。

在過去的10余年間，這些全球化妝品牌巨頭大致左右了這個行業(yè)的格局，在彼此競爭中基本保持了相對平衡的狀態(tài)，但正如開篇所述，這個由巨頭們一起“歡樂分肉”的格局——由于急劇變化的消費者特征，及以下的行業(yè)性因素變幻——開始受到一波波攪局者的沖擊。這個變化的發(fā)生主要有哪些作用因素呢?

分散的行業(yè)影響力：出于歷史傳統(tǒng)(家族企業(yè))及營銷手法(產品光環(huán)化)，化妝美容行業(yè)歷來不以信息透明著稱。產品信息的傳播更多掌握在公司的手中，從廣告、美容顧問(銷售)、公司請的明星代言人、新品發(fā)布會、到美容媒體(如Vogue)，顧客對產品的了解基本來自于公司及利益共同體的傳遞，并且由于廣告投入與公司財力相關，大品牌影響力又會遠勝于小品牌?？傊?，公司信息披露的多少及程度，消費者沒有什么控制。行業(yè)的影響力主要來自品牌的自上而下。

但在社交媒體時代，這種狀況有了很大改變。首先，社交網絡的扁平性，讓小品牌可以像大品牌一樣發(fā)出自己的聲音。對消費者而言，各種渠道(如搜索引擎，論壇，問答平臺)信息的廣泛散布及唾手可得(移動互聯)，讓他們能找到足夠的信息來支撐決策。此外，社交媒體上各種量級的美妝達人的教育及演示，讓購買決策信息增添了鮮活度。當然，擴大了的社交朋友圈分享，也為消費者購買提供了更貼近自我的決策考量。總體來看，傳統(tǒng)的自上而下的化妝品牌的影響力正在被弱化，而一個由品牌、第三方機構及社交圈組成的的影響力生態(tài)系統(tǒng)已經成型。

電商崛起：千禧一代的媽媽輩消費者，她們是在哪里購買化妝品的?當然是在光鮮的百貨商店中，由精致的美容導購打理的銷售專柜里。比如EsteeLauder在美國市場80%的銷售來自百貨店的專柜。對于它這樣的品牌，密布的高端渠道，既方便了顧客，而且由于投入高昂及與百貨店的關系鎖定(Lock-in)，也成為美容創(chuàng)業(yè)品牌入場的壁壘之一。

電子商務的普及，讓曾經大品牌依仗的零售渠道壁壘失去了不少魔力。新科美妝品牌們，通過社交媒體發(fā)起宣傳，然后順勢在網站賣貨，直接飛起實體零售，比如前述提到的KylieCosmetics。也有的干脆在朋友圈中，復制起雅芳的直銷模式，比如中國的微商(今天你買面膜了嗎?)。

在美國，這種利用社交圈子的直銷模式也結出了碩果。2012年，一對兄妹DerekMaxfield和MelanieHuscroft創(chuàng)立了直銷化妝品牌Younique，公司鼓勵其銷售代理(人稱YouniquePresenter，全球范圍內有近百萬)，在社交媒體上打造個人品牌及粉絲群，通過分享詳實的個人體驗及技巧，匯聚人氣，提升顧客信任，完成銷售。目前公司估值已達10億。

攪局者沖擊：Lancome，EsteeLauder，L’Oreal……對于千禧一代的媽媽輩，這些大名鼎鼎的品牌曾經承載了她們的青春夢想，可是要讓今天的年輕消費者對這些牌子感到興奮卻有似乎有點勉為其難，因為能讓她們尖叫的牌子可能是媽媽們從未聽說過的Kylie，Glossier，UrbanDecay，KatvonD，Fenty等新科獨立品牌。

應該說，這些創(chuàng)意獨特的新晉品牌，靠的是創(chuàng)意新穎的產品及營銷手法，貼近多元，自我、睿智、崇尚天然的千禧一代化妝品消費者，抓住整個行業(yè)在數字時代風云變幻的大潮，才讓這些從前只能在化妝品牌巨頭的陰影下默默成長的“野百合”們，迎來自己怒放的春天。

對化妝品消費者而言，品牌的聲勢再熱鬧，影響也只是一時，真正的長久吸引力還必須靠過硬、有特色的產品。那么，這些當紅炸子雞們在產品上有什么獨到之處方能攪局整個行業(yè)呢?

攪局者的產品策略

面向多元消費者：2017年6月，歌手Rihanna推出其主導的Fenty美妝品牌，一口氣包括40種粉底顏色，適合各種膚色的皮膚。她表示這個品牌將尤其重視過去品牌巨頭輕描淡寫打理的有色人種化妝的需要。市場的反應如何?單日1400萬美元銷售額的業(yè)績甚至超過了KylieCosmetics的首發(fā)記錄。

促進自我表現：對于被稱為MeGeneration的千禧一代，化妝品的功效不僅僅在于美化肌膚，可能同樣重要的是，輔助在社交媒體上傳遞光彩情趣的自我風格。Glossier由時尚博主EmilyWeiss在2014年創(chuàng)立，它的商業(yè)策略之一是釋放用戶的表現欲：除了產品本身外，其粉紅色的透明包裝袋，附寄的趣味盎然貼紙，都常常成為消費者用來自拍的道具，也成為品牌吸引力的一個重要部分。

個性化產品：高度重視自我的千禧一代，當然不希望化妝品都是千篇一律的大路貨，而是希望其能滿足個人的獨特需求。FunctionofBeauty是由MIT畢業(yè)生ZahirDossa在2016年創(chuàng)立的一個香波及護發(fā)素個性化定制品牌。根據每個人護發(fā)的不同需要——比如開叉，油膩，熱損等——公司提供能針對性解決問題的香波及護發(fā)素。雖然僅僅成立1年多，公司的銷售而已經在快速增長，并獲得了1200萬美元的天使投資。天然原料：每天，一個典型的女性在走出家門上班前，往臉上身上抹上的化妝品里，可能就有500多種的不同化學成分。對于崇尚自然健康的千禧一代化妝品消費者，這是不可接受的，于是企業(yè)家看到了機會。2011年，澳大利亞人IreneFalcone辭去了她的白領工作，開創(chuàng)了NourishedLife，一個號稱只使用有機、天然成分為原料的化妝品牌，目前全球銷售額已經達到了2000萬美元。產品線涵蓋了主要化妝類別，比如這只用紅茶葉提取物制作的100%有機液體眼線。

攪局者的營銷策略

除了在產品上推陳出新之外，與熟諳傳統(tǒng)營銷套路的品牌巨頭們不同，新科獨立化妝美容品牌，從一開始就著重于利用社交媒體營銷，在這個過程中也注重發(fā)揮內容營銷的威力。以下介紹幾種常見的策略。

發(fā)動(中小)意見領袖KOL：由于沒有傳統(tǒng)巨頭們的高額營銷預算，新晉獨立品牌(自帶流量的Kylie，Fenty之類除外)一般不會請明星(大V)代言，而是依靠中小V——一方面她們費用不算昂貴，另一方面她們(通常是普通的美妝愛好者)顯得更加真實可信，更貼近睿智、在意真實感的千禧一代消費者。以主打“可享用的奢侈化妝品”為定位的E.L.F，就是主要靠KOL做品牌營銷。2017年在美國奧斯汀舉辦的SXSW技術節(jié)上，E.L.F一口氣請了50個小V亮相直播及現場展示活動，成了本次會議的一道靚麗風景。

內容先行：2014年11月，兩位美籍韓裔女士ChristineChang和SarahLee辭去了她們在美國L’Oreal總部的工作，用自己積蓄的5萬美元，創(chuàng)立了GlowRecipe，一個主打韓國化妝品面向美國消費者的品牌及電商平臺。鑒于美國消費者來自韓國的化妝品缺乏了解，她們采取了內容營銷的手法開展市場教育，提升信任。在其網站上，GlowRecipe專門開辟了一個博客欄目，用輕松有趣的文筆介紹產品的功效及成分。內容形式豐富多彩，包括圖片、視頻;內容手法嫻熟，追熱點毫不含糊，連韓國平昌冬奧會也變成一個內容主題。不懈的內容努力幫助GlowRecipe在激烈的美國市場站住了腳，2017年推出的WatermelonGlowSleepingMask登上了全美大型化妝品專業(yè)連鎖超市Sephora的熱銷榜。

用戶創(chuàng)造內容(User-GeneratedContent)：對于自我表現欲望強烈的千禧一代消費者，化妝展示美顏是一種表現，而參與心儀品牌的活動及內容創(chuàng)造也是一種表現。來自澳洲的以咖啡為原料的FrankBody，創(chuàng)業(yè)幾年后就已成為2千萬美元銷售額的國際性品牌。公司的內容營銷善于鼓動，促進User-GeneratedContent。比如，僅僅是主題標簽#letsbefrank#，就在Instagram上聚合了來自世界各地用戶的45000條帖子。這種巧妙的做法，說白了不就是讓用戶自愿為為品牌打call嗎?

從用了這個化妝品“會讓我更美嗎?”到“會讓我的自拍在朋友圈獲得更多贊嗎?”隨著社交媒體的興起，及自我表現欲強烈的千禧一代成為化妝品市場的主流消費者，這個曾經由國際化妝品牌巨頭獨領風騷的行業(yè)，開始進入動蕩增長期：一大批新興獨立品牌涌現，它們的產品新穎獨特，營銷靈活多變，為這個古老的行業(yè)帶來了一陣新風。從競爭角度來看，未來鹿死誰手難定，但可以肯定的是，最終的贏家會是千禧一代的化妝品消費者。

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