瑞幸咖啡公開(kāi)信指責(zé)星巴克涉嫌壟斷 瑞幸咖啡的業(yè)務(wù)模式是怎樣的?

• 2018年5月15日 YangJinZhu來(lái)源：商經(jīng)報(bào) 203 5
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  2018-2023年天然營(yíng)養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告

  天然營(yíng)養(yǎng)食品研究報(bào)告對(duì)天然營(yíng)養(yǎng)食品行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對(duì)研究過(guò)程中所獲取的天然營(yíng)養(yǎng)食品資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過(guò)圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)...

5月15日下午消息，瑞幸咖啡今日發(fā)布致星巴克的公開(kāi)信，稱星巴克在中國(guó)市場(chǎng)涉嫌壟斷，將向法院提起民事訴訟，并向國(guó)家反壟斷行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)進(jìn)行投訴。

5月15日下午消息，瑞幸咖啡今日發(fā)布致星巴克的公開(kāi)信，稱星巴克在中國(guó)市場(chǎng)涉嫌壟斷，將向法院提起民事訴訟，并向國(guó)家反壟斷行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)進(jìn)行投訴。

瑞幸咖啡由原神州優(yōu)車COO錢治亞于去年底離職創(chuàng)立。神州優(yōu)車集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO陸正耀對(duì)瑞幸咖啡的創(chuàng)立提供了資本和人員上的支持。

瑞幸咖啡與星巴克的不同之處主要在于價(jià)格和業(yè)務(wù)模式。價(jià)格上要比星巴克性價(jià)比稍高，同時(shí)采用門店自提+外賣配送的模式。在半年的試營(yíng)業(yè)后，瑞幸咖啡日前宣布正式開(kāi)業(yè)，同時(shí)已有525家全國(guó)門店裝修完畢。

瑞幸咖啡今日舉行媒體溝通會(huì)，發(fā)布了致星巴克的一封公開(kāi)信。公開(kāi)信指出，瑞幸咖啡在業(yè)務(wù)發(fā)展中遇到了以下情況：第一，星巴克與很多物業(yè)簽訂的合同中存在排他性條款。很多物業(yè)反饋，前期已與星巴克簽訂了排他性租賃合同，雖然還有閑置鋪位，但也無(wú)法租賃給瑞幸咖啡。第二，星巴克對(duì)瑞幸咖啡的供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊(duì)。瑞幸咖啡所選擇的供應(yīng)商其中很多與星巴克的供應(yīng)商相重合，近期已有多家機(jī)器設(shè)備、包裝包材、食品原料的供應(yīng)商反饋，星巴克要求他們站隊(duì)并停止向瑞幸咖啡繼續(xù)供貨，目前瑞幸咖啡已接到部分合作伙伴將要停止供貨的通知。

瑞幸咖啡在公開(kāi)信中指出，星巴克的上述做法既影響瑞幸咖啡的正常經(jīng)營(yíng)，也損害了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，已經(jīng)涉嫌違反《反壟斷法》第14條和第17條的有關(guān)規(guī)定。瑞幸咖啡已經(jīng)委托金杜律師事務(wù)所近日將就以上問(wèn)題向國(guó)家反壟斷行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)進(jìn)行投訴，并向有關(guān)城市人民法院正式提起訴訟。

瑞幸咖啡的業(yè)務(wù)模式:

“首杯免費(fèi)”、“買5贈(zèng)5”，再加上“大師出品”、“順豐配送”等一系列噱頭，瑞幸咖啡(luckin coffee)正在以高質(zhì)低價(jià)的形象以及病毒式營(yíng)銷手段迅速搶占大眾咖啡市場(chǎng)。與之相應(yīng)的是一個(gè)月百余家新店的驚人擴(kuò)張速度。然而“燒錢”只能是暫時(shí)的。一旦回歸商業(yè)賺錢的本質(zhì)，瑞幸咖啡要讓消費(fèi)者繼續(xù)買賬，仍需給消費(fèi)者提供區(qū)別于現(xiàn)有咖啡館的額外價(jià)值。

以券誘客

最近不少人的朋友圈都收到這樣一條分享鏈接——“今天星期X，送你一杯大師咖啡。點(diǎn)擊后輸入手機(jī)號(hào)，即可免費(fèi)領(lǐng)取大師咖啡1杯，但需要繼續(xù)下載App才能使用。消費(fèi)者領(lǐng)取的正是瑞幸咖啡(luckin coffee)的體驗(yàn)券，可以在全國(guó)的瑞幸咖啡門店或通過(guò)外賣購(gòu)買系列飲品抵扣24元。此外，當(dāng)新消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)(包括體驗(yàn)券消費(fèi))，分享人均可再獲贈(zèng)一張?bào)w驗(yàn)券。這種帶有用戶自傳播功能的病毒式營(yíng)銷，令瑞幸咖啡一時(shí)名聲大噪。

試營(yíng)業(yè)期間，消費(fèi)者通過(guò)App咖啡錢包購(gòu)買飲品券，還可享受“買2贈(zèng)1”、“買5贈(zèng)5”的福利，包括21元、24元、27元三種價(jià)位，飲品券還可轉(zhuǎn)贈(zèng)。如果按21元檔算，“買5贈(zèng)5”相當(dāng)于100多元購(gòu)買10杯咖啡，每杯咖啡只需10元多點(diǎn)。

瑞幸咖啡“燒錢”搶占市場(chǎng)份額的策略，與早年間的外賣、滴滴打車等如出一轍。而不用現(xiàn)金購(gòu)買，必須在官方App上下單的做法，也使得瑞幸咖啡贈(zèng)出的每一杯咖啡，都代表一個(gè)新注冊(cè)的用戶?？鄢Х瘸杀?，瑞幸咖啡的獲客成本基本在10-20元。

此外，瑞幸咖啡還聘請(qǐng)了湯唯、張震兩位明星代言，并簽約了三位WBC(世界咖啡師大賽)冠軍，用于產(chǎn)品的研發(fā)以及品牌宣傳，且在廣告以及紙杯等方面，將大師拼配、luckin coffee、小藍(lán)杯等元素結(jié)合，令消費(fèi)者看到藍(lán)杯咖啡、luckin coffee就能想到“大師咖啡”。在價(jià)位方面，瑞幸咖啡21元、24元、27元三檔價(jià)位，明顯低于星巴克30-40元的價(jià)位，同時(shí)也避開(kāi)了麥當(dāng)勞、肯德基20元以下的定位，找到了不同消費(fèi)層次的群體。

瘋狂開(kāi)店

與大力度營(yíng)銷推廣相對(duì)應(yīng)的是瑞幸咖啡近期瘋狂的開(kāi)店速度。作為一家2017年底新創(chuàng)立的品牌，2018年2月瑞幸咖啡宣布，計(jì)劃到5月門店數(shù)量達(dá)到500家，并于4月啟動(dòng)A輪融資。彼時(shí)，瑞幸咖啡App上顯示，僅在北京、上海開(kāi)有60多家門店。但截至目前，瑞幸咖啡已開(kāi)業(yè)門店達(dá)130多家，裝修待營(yíng)業(yè)門店約有180多家，已入駐了全國(guó)10余個(gè)城市，整體開(kāi)店速度驚人。

北京商報(bào)記者走訪了解到，瑞幸咖啡的門店主要分為三種類型：第一類為快取店，此類門店數(shù)量最多，多租用大廈一樓大堂的一片區(qū)域，主要功能是消費(fèi)者的自提站點(diǎn)以及快遞員的配送站點(diǎn)，個(gè)別門店還有少量的桌椅供消費(fèi)者休息。門店的裝飾相對(duì)簡(jiǎn)易，基本上由操作臺(tái)、廣告牌和部分桌椅組成。第二類為悠享店，面積在50平方米左右，有數(shù)十個(gè)餐位。此類門店為獨(dú)立咖啡門店，餐位、服務(wù)員以及堂食餐品更多一些，分布區(qū)域基本在多家快取店的中心。第三類為旗艦店，環(huán)境具有一定的設(shè)計(jì)裝潢，能為消費(fèi)者提供更好的就餐空間，但目前北京尚未開(kāi)出。從產(chǎn)品看，瑞幸咖啡的產(chǎn)品多為咖啡、飲品以及部分輕食沙拉等，擺設(shè)的精品杯具等僅作為裝飾，并不對(duì)外銷售。

從開(kāi)店模式看，瑞幸咖啡開(kāi)設(shè)快取店成本較低，人員使用也較少，通過(guò)大量開(kāi)設(shè)快取店，可有效增加門店數(shù)量，提升品牌的知名度，然后再通過(guò)悠享店以及旗艦店來(lái)覆蓋不同需求的消費(fèi)者，進(jìn)一步打造品牌形象。業(yè)內(nèi)人士指出，瑞幸咖啡通過(guò)大量開(kāi)店，降低消費(fèi)者的購(gòu)買難度，配合大力度營(yíng)銷，令品牌能快速被消費(fèi)者認(rèn)知，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

價(jià)值存疑

門店的高速擴(kuò)張與“燒錢”培育市場(chǎng)，令瑞幸咖啡一時(shí)間很難從運(yùn)營(yíng)中賺錢。瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞在接受媒體采訪時(shí)也曾坦言，目前確實(shí)是虧本在賣咖啡，但她表示，現(xiàn)階段的主要任務(wù)是教育市場(chǎng)，讓大家知道有這樣定位的一個(gè)新咖啡品牌。

事實(shí)上，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)企業(yè)大都抱著同樣的想法，先做大規(guī)模，占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再圖盈利，但能夠成功撐到最后勝利的企業(yè)鳳毛麟角。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，目前不少企業(yè)在發(fā)展中都認(rèn)為，流量和規(guī)模最為重要，以為有了這些就可以把企業(yè)做大，獲得關(guān)注從而更容易得到投資，因而使用各種促銷手段。但事實(shí)上，不少消費(fèi)者是沖著優(yōu)惠來(lái)的，優(yōu)惠一旦停止，品牌是否還有相應(yīng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)留住爭(zhēng)取來(lái)的流量才是關(guān)鍵。

在賴陽(yáng)看來(lái)，中國(guó)人的咖啡消費(fèi)更注重場(chǎng)景，商務(wù)社交的功能性占比更高。且隨著咖啡文化的普及，越來(lái)越多的大廈公司將提供咖啡產(chǎn)品，自助式的咖啡機(jī)也給外賣咖啡增加了壓力?！半S著App市場(chǎng)的泛濫，消費(fèi)者為單一產(chǎn)品下載App的幾率越來(lái)越小，不少品牌的App實(shí)際功能是為了收集用戶信息、進(jìn)行廣告投放、增加收益點(diǎn)，甚至讓投資人看到更多的可能性，但這也降低了消費(fèi)者的體驗(yàn)感?！辟囮?yáng)說(shuō)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為，從產(chǎn)業(yè)端到消費(fèi)端來(lái)看，瑞幸咖啡的擴(kuò)張無(wú)疑是看到了新生代主流消費(fèi)人群對(duì)咖啡品類認(rèn)知的提升，從而進(jìn)行市場(chǎng)布局，且價(jià)格定位區(qū)別于上下游品牌，對(duì)初級(jí)咖啡愛(ài)好者能產(chǎn)生一定的吸引力。但咖啡品牌的發(fā)展要有咖啡文化的根基和隱形文化的渲染，才能讓產(chǎn)品有多維功能，從而走得更遠(yuǎn)。中國(guó)人均咖啡銷量并不高，反而更注重咖啡的功能性，所以對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)階段咖啡“屬性”的研究。

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