回歸特賣(mài)戰(zhàn)略 唯品會(huì)開(kāi)始自救

• 2018年8月16日 YangJinZhu來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 943 59
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  2018-2023年中國(guó)專業(yè)市場(chǎng)行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

  我國(guó)已經(jīng)形成了許多各具特色的商品交易市場(chǎng)模式，主要有商流市場(chǎng)、物流市場(chǎng)；批發(fā)市場(chǎng)、批零兼營(yíng)市場(chǎng)；股份制上市市場(chǎng)、非上市市場(chǎng)；有形市場(chǎng)和無(wú)形市場(chǎng)；會(huì)員制市場(chǎng)、非會(huì)員制市場(chǎng)；單體市場(chǎng)、...

在唯品會(huì)廣州總部的一場(chǎng)年中戰(zhàn)略會(huì)上，唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞提出兩個(gè)問(wèn)題：“我們做事的目的是什么？公司行事和思考的原則，消費(fèi)者喜歡嗎？”

“特賣(mài)”的天花板

今年是唯品會(huì)成立10周年，截至2018年第二季度，唯品會(huì)已連續(xù)23個(gè)季度獲得盈利。

在中國(guó)垂直電商中，唯品會(huì)是為數(shù)不多的階段性成功者。作為全球最大的特賣(mài)電商，其在服飾品類的特賣(mài)領(lǐng)域形成了較深的護(hù)城河，并且用戶復(fù)購(gòu)率長(zhǎng)期超過(guò)80%。

唯品會(huì)以女性時(shí)尚用品起家，長(zhǎng)期以來(lái)受到顧客群體窄、產(chǎn)品線單一限制，導(dǎo)致股價(jià)一直不被看好。

自2013年末以來(lái)，唯品會(huì)重點(diǎn)推出了美妝、親子樂(lè)園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個(gè)領(lǐng)域，逐漸淡化自己服裝“閃購(gòu)”的品牌定位，并在近兩年持續(xù)將資源投向物流和金融領(lǐng)域。

不斷擴(kuò)充品類，似乎是大多數(shù)平臺(tái)型電商發(fā)展的必經(jīng)之路，但另一方面，擴(kuò)品類會(huì)導(dǎo)致同質(zhì)化，這不是唯品會(huì)的核心優(yōu)勢(shì)。

8月14日凌晨，唯品會(huì)發(fā)布了截至2018年6月30日的第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)第二季度總凈營(yíng)收為人民幣207億元（約合31億美元），同比增長(zhǎng)18.4%，實(shí)現(xiàn)23個(gè)季度連續(xù)盈利。本季度，唯品會(huì)歸屬股東凈利潤(rùn)為6.816億元人民幣（約合1.03億美元），同比增長(zhǎng)76.4%。

雖然凈利潤(rùn)大漲，營(yíng)收好于預(yù)期，但業(yè)績(jī)指引不佳，股價(jià)持續(xù)承壓。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，唯品會(huì)回應(yīng)股價(jià)下跌。在唯品會(huì)看來(lái)，金融和物流部分估值未被納入股價(jià)整體估值體系，導(dǎo)致其股價(jià)被嚴(yán)重低估。此外，近期美股市場(chǎng)持續(xù)動(dòng)蕩也是重要因素。

“唯品會(huì)股價(jià)下跌，主要還是業(yè)績(jī)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，背后是競(jìng)爭(zhēng)的壓力。”李成東對(duì)全天候科技說(shuō)。

一方面，電商格局日趨穩(wěn)固，流量瓶頸成為了所有從業(yè)者的巨大挑戰(zhàn)；另一方面，以拼多多為首的微信生態(tài)電商正在快速崛起，不斷沖擊唯品會(huì)電商平臺(tái)“第三極”的座次。

“唯品會(huì)的特賣(mài)已經(jīng)做的很成功，但其特賣(mài)基因（閃購(gòu)模式），也是它的天花板?！币晃徊辉妇呙碾娚虖臉I(yè)者對(duì)全天候科技分析稱，“資本市場(chǎng)關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)是增長(zhǎng)率，唯品會(huì)這種特賣(mài)模式有局限，目前開(kāi)拓新用戶又找不到渠道和途徑，沒(méi)有增長(zhǎng)率，市場(chǎng)就這么大了，市值肯定增長(zhǎng)不了”。

無(wú)論從創(chuàng)始人的核心能力還是人員構(gòu)成來(lái)看，唯品會(huì)都是一家傳統(tǒng)零售基因更為鮮明的公司。

沈亞曾說(shuō)：“我們更懂商，而不是電?！彪S著零售的邏輯正在悄然發(fā)生改變，唯品會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)屬性需要更強(qiáng)一些。

社交電商效果尚未顯現(xiàn)

去年騰訊、京東的入股，增強(qiáng)了唯品會(huì)在電商陣營(yíng)中的話語(yǔ)權(quán)。

2017年12月18日，騰訊、京東以8.63億美元認(rèn)購(gòu)唯品會(huì)12.5%股份。根據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，唯品會(huì)小程序在微信錢(qián)包的入口已于4月8日向所有微信用戶開(kāi)放，唯品會(huì)位于京東APP首頁(yè)的超級(jí)旗艦店入口也于3月14日全量展示。

唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓在解讀2018年Q1財(cái)報(bào)時(shí)曾說(shuō)：“考慮到開(kāi)放時(shí)間，騰訊、京東流量入口的效果在本季度還不明顯，二季度將聚焦運(yùn)營(yíng)匹配與平臺(tái)磨合，合作效果預(yù)計(jì)下半年開(kāi)始顯現(xiàn)?！?/p>

但現(xiàn)實(shí)情況比楊東皓的預(yù)期要好一些。根據(jù)唯品會(huì)官方披露，唯品會(huì)京東旗艦店和微信錢(qián)包入口拉新效果顯著，來(lái)自這些渠道的新客戶數(shù)占本季度唯品會(huì)新客戶總數(shù)的24%。

唯品會(huì)京東旗艦店吸引了150萬(wàn)粉絲關(guān)注，微信方面，唯品會(huì)400多個(gè)微信小程序引流的新客戶增長(zhǎng)超過(guò)500%。

在8月14日晚的電話會(huì)中，有分析師問(wèn)到：騰訊京東合作后，24%的新客來(lái)自于這兩個(gè)渠道，但為何對(duì)收入影響不大？

楊東皓回復(fù)稱：唯品會(huì)是在騰訊京東獲取了很多新客，但是新客單價(jià)比較低，提升ARPU（每用戶平均收入）需要時(shí)間，所以目前對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較小，具體成效時(shí)間還難以預(yù)期。

同時(shí)，由于新客轉(zhuǎn)化為老客需要一個(gè)過(guò)程，Q3的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)也將相對(duì)保守。

上述電商從業(yè)者認(rèn)為，唯品會(huì)的正品特賣(mài)已經(jīng)做得很好了，關(guān)鍵在于增長(zhǎng)率，拓展新用戶，擴(kuò)大規(guī)模。但值得注意的是，盡管“京騰”渠道拉新效果顯著，今年以來(lái)唯品會(huì)還是出現(xiàn)了活躍用戶增長(zhǎng)緩慢的情況。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016第二季度至2017第四季度，唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)量同比增速依次是：62.0%、43.0%、39.0%、31.1%、22.0%、15.0%、4%。2018年第一季度和第二季度，活躍用戶數(shù)量增速分別為2%和6%。截至目前，唯品會(huì)總活躍用戶為2980萬(wàn)人。

對(duì)此，唯品會(huì)方面認(rèn)為，主要受?chē)?guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，唯品會(huì)活躍客戶增長(zhǎng)率在本季度有所下降，但唯品會(huì)擁有高質(zhì)量的單客價(jià)值。

根據(jù)財(cái)報(bào)，唯品會(huì)二季度人均消費(fèi)同比增長(zhǎng)約12%；用戶復(fù)購(gòu)率為85%，高于去年同期的79%，復(fù)購(gòu)客戶訂單占比為96%，高于去年同期的93%。截至2018年6月30日，唯品會(huì)已擁有約190萬(wàn)超級(jí)VIP會(huì)員。

目前，唯品會(huì)女性用戶高達(dá)82%，僅有18%的男性用戶對(duì)標(biāo)京東3C消費(fèi)的核心男性用戶，另外微信的10億月活用戶，對(duì)于唯品會(huì)的吸引力很大。

沈亞表示，微信錢(qián)包入口有更多男性，小程序的用戶和唯品會(huì)客群更匹配，與騰訊的數(shù)據(jù)共享較深入，數(shù)據(jù)打通提升的很快，對(duì)獲客和留存有幫助。據(jù)全天候科技了解，京東的入口由一個(gè)調(diào)整為四個(gè)口后，實(shí)踐證明，閃購(gòu)、快搶等“坑位”的效果會(huì)好一些。目前雙方還在不斷調(diào)整，希望達(dá)到更高的銷售收入。

“如果要實(shí)現(xiàn)新客的數(shù)倍增長(zhǎng)，需要在微信上玩出新的花樣來(lái)。”沈亞說(shuō)。

事實(shí)上，唯品倉(cāng)運(yùn)營(yíng)流程的關(guān)鍵一環(huán)就是社交傳播。唯品倉(cāng)平臺(tái)上，除中小型批發(fā)商可直接下單進(jìn)貨外，代購(gòu)和微商都需要依賴微信平臺(tái)。在下單進(jìn)貨前，代購(gòu)和微商需先將商品信息轉(zhuǎn)發(fā)到微信群或朋友圈，獲得一定訂單后再?gòu)奈ㄆ穫}(cāng)下單。

社交電商火了，但是這一賽道跑得最快的卻是拼多多。

一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，7月31日，企鵝智庫(kù)發(fā)布了《拼多多用戶研究報(bào)告》，報(bào)告中對(duì)比了目前國(guó)內(nèi)幾大電商平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)，包括淘寶、京東、天貓和唯品會(huì)。其中，在年齡、地域和性別分布上，拼多多的用戶畫(huà)像和唯品會(huì)高度重合。

對(duì)于拼多多，沈亞表示：“競(jìng)爭(zhēng)是永遠(yuǎn)存在的。唯品會(huì)是做服飾特賣(mài)的，越是在這種競(jìng)爭(zhēng)的情況下，越要把特賣(mài)做深，把更多的折扣給到消費(fèi)者，在自己專業(yè)的領(lǐng)域和擅長(zhǎng)的地方做得更出色。”

沈亞認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)肯定存在，但拼團(tuán)電商和唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)不存在，大家打的人群、客單價(jià)不一樣，可能有一部分競(jìng)爭(zhēng)，但競(jìng)爭(zhēng)偏小。

另一位唯品會(huì)員工則對(duì)全天候科技稱：“我們客單價(jià)600多，拼多多客單價(jià)40多，（客群）怎么可能一致呢？”

不過(guò)，眼下拼多多對(duì)唯品會(huì)產(chǎn)生的影響是，從市值上看，中國(guó)第三大電商的位置已易主。截至8月14日美股收盤(pán)，拼多多最新市值為210億美元

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