互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展空間分析

• 黃文玉 2023年1月18日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 971 61
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互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)迅猛發(fā)展勢(shì)頭，但一些網(wǎng)站違法違規(guī)發(fā)布廣告，虛假違法問(wèn)題突出，侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，損害公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，社會(huì)各界反映強(qiáng)烈。關(guān)系人民群眾健康安全的保健食品、保健用品、藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)卻成為了廣告亂象頻出的始發(fā)地?；ヂ?lián)網(wǎng)站，特別是大型門(mén)戶類網(wǎng)站、搜索引擎類網(wǎng)站、視頻類網(wǎng)站、電子商務(wù)類網(wǎng)站、醫(yī)療藥品信息服務(wù)類網(wǎng)站、醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)療機(jī)構(gòu)自設(shè)網(wǎng)站，發(fā)布含有虛假違法內(nèi)容的廣告及信息的集中區(qū)域。

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)走過(guò)了20個(gè)年頭，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)也伴隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展突飛猛進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模約2800億元。加入互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的企業(yè)不斷激增。近一兩年來(lái)，隨著自媒體，小程序，直播，知識(shí)問(wèn)答等流量的興起，行業(yè)結(jié)構(gòu)也逐漸發(fā)生一些改變。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：

互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及備受垂青的戶外廣告相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。Internet是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴(kuò)展壯大的很好途徑，對(duì)于廣泛開(kāi)展國(guó)際業(yè)務(wù)的公司更是如此。

從全球廣告市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全球廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7632億美元，2015-2021年CAGR為8.20%，2022年全球廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8369億美元。其中，紙媒廣告市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)份額不斷降低，2021年雜志+報(bào)紙占總廣告市場(chǎng)規(guī)模比例為6.97%;電視廣播及戶外廣告保持低速增長(zhǎng);互聯(lián)網(wǎng)廣告增速快于全球廣告市場(chǎng)增速，市場(chǎng)占比從2015年的31.8%提升至2021年的57.6%。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

比起傳統(tǒng)媒體，每個(gè)ip背后的網(wǎng)民的上網(wǎng)行為、瀏覽習(xí)慣、注冊(cè)的個(gè)人信息，都可通過(guò)技術(shù)手段獲取、挖掘，通過(guò)對(duì)上述內(nèi)容的長(zhǎng)期積累和深度分析，廣告 [4] 商便有機(jī)會(huì)深入了解用戶行為和喜好，按照每個(gè)用戶的行為特點(diǎn)、地域、興趣愛(ài)好等挑選最匹配的廣告信息。一個(gè)旅游愛(ài)好者與一個(gè)汽車愛(ài)好者，在訪問(wèn)同一個(gè)網(wǎng)站的頁(yè)面時(shí)，看到的廣告并不相同，因?yàn)橄到y(tǒng)已經(jīng)記錄了他們的行為習(xí)慣和喜好，使得廣告的設(shè)定不再千篇一律。當(dāng)然，達(dá)到這種精準(zhǔn)性需要多樣的技術(shù)支持。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的衣食住行都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)帶我們走進(jìn)了大數(shù)據(jù)時(shí)代。發(fā)展領(lǐng)域正是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。根據(jù)中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)，2010-2019年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出逐年上升的發(fā)展趨勢(shì)。2019年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4367億元人民幣，相較上年增長(zhǎng)18.22%，增幅較2018年略有放緩，但仍保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

2015年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步提升，2015-2019年CAGR達(dá)到18.64%。受到疫情影響，2020年增速下滑至11.5%。隨著世界范圍內(nèi)疫情的逐步恢復(fù)，21年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)在2020年低基數(shù)的基礎(chǔ)之上修復(fù)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4393億美元，同比增速為31.4%。

相對(duì)海外，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，近幾年格局持續(xù)變化。隨著部分平臺(tái)加速電商業(yè)務(wù)的開(kāi)展，廣告主營(yíng)銷預(yù)算分配結(jié)構(gòu)預(yù)計(jì)還會(huì)有變化，預(yù)算進(jìn)一步流向至更接近交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的渠道。抖音、快手等頭部短視頻平臺(tái)主要預(yù)算增量或?qū)?lái)自電商廣告的增長(zhǎng)。

電商廣告主要是指電商的垂直搜索廣告以及在電商平臺(tái)的展示類廣告，例如淘寶、京東、去哪兒等電商。品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、富媒體廣告和文字鏈廣告可以合稱為展示類廣告。展示類廣告受益于廣告技術(shù)發(fā)展的推動(dòng)，能夠?qū)崿F(xiàn)更加精準(zhǔn)、效果更好的廣告形式，增長(zhǎng)較快。與傳統(tǒng)電視廣告相比，視頻貼片廣告更加靈活、形式更加豐富，交互性更強(qiáng)。同時(shí)，隨著在線視頻網(wǎng)站自身用戶規(guī)模的增加、內(nèi)容質(zhì)量不斷提高，視頻貼片廣告將受到越來(lái)越多品牌廣告主的青睞。此外，其他廣告類型還有門(mén)戶社交媒體信息流廣告、導(dǎo)航廣告、電子郵件廣告等，相關(guān)的廣告份額近年來(lái)增長(zhǎng)迅速。

2021年11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開(kāi)征求意見(jiàn)稿)》，明確以啟動(dòng)播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，不得有下列情形：①?zèng)]有關(guān)閉標(biāo)志或者需要倒計(jì)時(shí)結(jié)束才能關(guān)閉;②關(guān)閉標(biāo)志虛假、不可清晰辨識(shí)或定位;③實(shí)現(xiàn)單個(gè)廣告的關(guān)閉，須經(jīng)兩次以上點(diǎn)擊;④在瀏覽同一頁(yè)面過(guò)程中，關(guān)閉后繼續(xù)彈出廣告;⑤其他影響一鍵關(guān)閉的行為。不得以欺騙、誤導(dǎo)方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)具有顯著的規(guī)模效應(yīng)。大型頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聚集較多的資源，并逐漸整合擴(kuò)張，目前在諸多細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中已經(jīng)形成少數(shù)頭部平臺(tái)擁有大量用戶流量的寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局。未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的渠道和媒體資源將不斷豐富，以滿足不同廣告主多樣化、定制化的營(yíng)銷推廣需求，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中頭部媒體和中、長(zhǎng)尾媒體平臺(tái)均享有廣闊的成長(zhǎng)空間。

中研普華利用多種獨(dú)創(chuàng)的信息處理技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理、加工、分析、傳遞，為客戶提供一攬子信息解決方案和咨詢服務(wù)，最大限度地降低客戶投資風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營(yíng)成本，把握投資機(jī)遇，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。想要了解更多最新的專業(yè)分析請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》。

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  2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告

  互聯(lián)網(wǎng)廣告研究報(bào)告對(duì)行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對(duì)研究過(guò)程中所獲取的資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過(guò)圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過(guò)程，或橫向類別分析提出...

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