白酒200億陣營擴容 部分酒企逐漸被邊緣化 2023年中國白酒行業(yè)市場調(diào)研分析

• 陳澤芳 2023年3月22日 來源：新華網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 231 7
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隨著行業(yè)集中度逐步提升，白酒市場份額越來越集中于頭部酒企。近期，多家白酒企業(yè)公布業(yè)績預告或經(jīng)營數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，茅臺、山西汾酒等頭部酒企保持較為理想增速，增速保持在兩位數(shù)以上。汾酒、習酒、郎酒、劍南春成功站上年銷售額200億元臺階，成為200億白酒軍團新成員

白酒是我國特有的酒種，具有悠久的歷史和獨特的民族文化內(nèi)涵，在世界蒸餾酒中別具一格。我國白酒行業(yè)從改革初期的蓬勃發(fā)展，到“黃金十年”的昂揚向上和5年調(diào)整后的重新出發(fā)，不但從規(guī)模到效益都發(fā)生了翻天覆地的變化，并誕生了茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等一批國內(nèi)中流砥柱企業(yè)。

目前，白酒行業(yè)產(chǎn)能規(guī)模將進入千萬千升時代，銷售規(guī)模跨入五千億。具體來看，從2002年開始，白酒業(yè)迎來了發(fā)展的“黃金十年”，成為食品工業(yè)中最具活力的產(chǎn)業(yè)之一。

白酒200億陣營擴容 部分酒企逐漸被邊緣化

隨著行業(yè)集中度逐步提升，白酒市場份額越來越集中于頭部酒企。近期，多家白酒企業(yè)公布業(yè)績預告或經(jīng)營數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，茅臺、山西汾酒等頭部酒企保持較為理想增速，增速保持在兩位數(shù)以上。汾酒、習酒、郎酒、劍南春成功站上年銷售額200億元臺階，成為200億白酒軍團新成員。

而部分酒企陷入虧損境地。以低端酒為主力產(chǎn)品的順鑫農(nóng)業(yè)預計虧損5.2億元-6.8億元，虧損幅度擴大;“保健酒第一股”海南椰島近年來陷入業(yè)績虧損泥潭，2022年度業(yè)績預虧超1億元。酒企業(yè)績分化加劇，名酒持續(xù)走強，部分酒企逐漸被邊緣化。

業(yè)內(nèi)人士指出，200億元已成為酒企的基本實力體現(xiàn)，成為一線酒企的門檻。一家企業(yè)想要成為200億級品牌，不僅需要品牌積累，也需要產(chǎn)能硬實力和市場軟實力的綜合表現(xiàn)，需要漫長的周期孵化經(jīng)營。在行業(yè)“馬太效應”影響之下，白酒企業(yè)拼的不僅僅是沖勁兒，更是后勁兒。分化將是白酒企業(yè)發(fā)展的趨勢之一，文化名酒、產(chǎn)區(qū)名酒和品質(zhì)名酒正在成為消費者消費的主流。那些缺乏特色，缺乏差異化、競爭力的區(qū)域中小型酒企可能會被逐漸淘汰，真正有特色、有品質(zhì)的區(qū)域酒企將迎來新的發(fā)展機遇。

2023年中國白酒行業(yè)市場調(diào)研分析

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會公開發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年邁過200億元銷售大關(guān)的酒企共有8家，分別是茅臺、五糧液、洋河酒業(yè)、瀘州老窖、劍南春、汾酒、習酒、郎酒。其中，茅臺和五糧液從突破百億到跨過200億，都只用了兩年時間。洋河早在2018年就邁過了200億元大關(guān)。瀘州老窖、劍南春兩家均在2021年營收超過200億元。而到了2022年，汾酒、習酒、郎酒銷售收入均突破200億元。

隨著未來消費需求的改善和升級，我國高端及次高端白酒的銷量占比有望大幅增加，低端酒銷費被次高端和高端白酒擠壓。目前我國人均烈酒消費量為4.34升，超過世界約3升的平均水平。我國白酒消費中，600元/升以上的高端白酒占1.6%，200-600元/升的白酒銷量占2.4%(限制三公消費之前為3.1%)，即200元/升以上白酒消費量占4%的份額。高端伏特加酒在德國和法國的占比分別為12.5%和9.4%，高端酒消費占比遠遠超過我國，所以我國高端酒消費未來還有很大提升空間。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2027年中國白酒行業(yè)市場調(diào)研與營銷模式發(fā)展分析報告》顯示：

在新生代逐漸成為消費主流的背景下，二次元、三次元，甚至四次元們的消費觀念，成為越來越多酒企、酒商考慮的問題。原來的消費觀念已經(jīng)成為一道天塹，擺在了所有白酒生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、經(jīng)銷商們的面前。體驗式營銷，簡單地說就是，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)和服務的更高追求。

現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)構(gòu)建"人貨場"模式，通過吸引消費者打造場景，然后實現(xiàn)賣貨，也就是門店+社群+新零售的模式。

新零售模式將為酒企的原點人群培養(yǎng)、團購場景化、新產(chǎn)品消費頻次，提供一站式解決方案。這對于酒企來說，無疑增加了競爭力。新零售是大勢所趨，是建立在消費升級和消費者高數(shù)字化的基礎之上，與互聯(lián)網(wǎng)逐步釋放的經(jīng)濟與社會價值相匹配。傳統(tǒng)酒企可以通過新零售品牌體驗中心模式進行原點消費人群培育。新零售終端將品牌文化、產(chǎn)品體驗、消費者教育、深度互動等功能綜合起來，讓核心消費人群和潛在消費人群與品牌深度互動，建立強鏈接。例如，行業(yè)龍頭企業(yè)五糧液緊抓消費場景、消費習慣的新變化，抓新零售發(fā)展趨勢，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新推出全新門店品牌"五糧e店"，正式開啟白酒制造企業(yè)的新零售商業(yè)實踐，標志著中國白酒品牌新零售時代來臨。

如今白酒流行呈現(xiàn)出從高端到低端、從高層到低層、從城市到農(nóng)村、從酒店到流通的明顯特征——白酒消費方式和流行樣式的研究構(gòu)成了白酒企業(yè)市場戰(zhàn)略、策略的基石。我國白酒行業(yè)發(fā)展情況，繁榮發(fā)展期、初遇調(diào)整期、快速發(fā)展期、再遇調(diào)整期。黃金發(fā)展期、深度調(diào)整期、復蘇會暖期。中低端白酒行業(yè)，從產(chǎn)品構(gòu)成來看，濃香型白酒在市場中占統(tǒng)治地位，隨著人們對健康的關(guān)注，低度酒亦成為發(fā)展趨勢。

本報告對中國白酒及營銷模式的發(fā)展狀況、上下游行業(yè)發(fā)展狀況、競爭替代產(chǎn)品、發(fā)展趨勢、新產(chǎn)品與技術(shù)等進行了分析，并重點分析了中國白酒行業(yè)的營銷模式及策略，以及中國白酒行業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)、企業(yè)的發(fā)展策略等。了解更多行業(yè)數(shù)據(jù)詳情，可以點擊查閱中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2023-2027年中國白酒行業(yè)市場調(diào)研與營銷模式發(fā)展分析報告》。

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