知識付費行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析：35歲以上的用戶逐漸成為知識消費中堅人群

• 吳澳燕 2023年9月27日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 710 42
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在內(nèi)容消費端，35歲以上的用戶逐漸成為知識消費的中堅人群。同比其他年齡區(qū)間，他們對線上消費的意愿同比增長最快。從內(nèi)容行業(yè)的消費市場來看，中堅人群不僅規(guī)模大且消費能力強，日益增長的消費意愿也代表著在這一群體中仍存潛力巨大的紅利空間。因此，做好這一部分中堅

知識付費的現(xiàn)象主要指知識的接收者為所閱覽知識付出資金的現(xiàn)象。知識付費讓知識的獲得者間接為向知識的傳播者與篩選者給予報酬，而不是讓參與知識傳播鏈條的人通過流量或廣告等其它方式獲得收益。

大量的知識服務(wù)平臺涌現(xiàn)，消費者更愿意為專業(yè)化和體系化的內(nèi)容買單付費知識產(chǎn)品不是媒體，而是跨界學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)渠道。有專家提醒，對一部分人來說，知識付費沒辦法滿足解決深層次問題需求，這類用戶的訴求往往比較強烈。碎片化時代的到來，并不代表人們喪失了對精準(zhǔn)、權(quán)威、專業(yè)內(nèi)容的需求，人們更加愿意為能夠解決實際問題的知識和信息付費。

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%;截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.12億，同比增長8.3%，用戶使用率高達(dá)94.8%。短視頻和直播，已經(jīng)成為用戶當(dāng)下及未來文娛生活和內(nèi)容消費不可或缺的一部分。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國知識付費行業(yè)市場前景預(yù)測及投資價值分析報告》顯示：

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年1-10月，中國泛知識付費行業(yè)投融資總規(guī)模達(dá)到89.8億元，創(chuàng)自2017年之后的峰值，投融資筆數(shù)為65筆，今年整體市場同比回升趨勢明顯。企業(yè)管理等互聯(lián)網(wǎng)新興領(lǐng)域的泛知識付費平臺得到資本密集押注。

中國知識付費用戶考量首選的三大要素為：知識付費平臺的內(nèi)容豐富度、知識付費產(chǎn)品的性價比、知識付費平臺的口碑。隨著數(shù)字閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，越來越多的用戶愿意為高質(zhì)量內(nèi)容買單，付費意愿高達(dá)86.3%，其中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費意愿達(dá)到49.9%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容衍生的影視作品的付費意愿為37.9%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容衍生的動漫作品的付費意愿為28.3%。此外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容衍生的影視、動漫作品最受關(guān)注，關(guān)注度分別為60.2%、45.1%。

知識付費行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查分析

泛知識付費行業(yè)在發(fā)展過程中，其內(nèi)容所依托載體經(jīng)歷了從圖片資訊—音頻—中長視頻—短視頻—直播的迭代。其中，作為頭部資訊平臺，百度、今日頭條、抖音和騰訊新聞等持續(xù)保持優(yōu)勢地位，且該趨勢還在延續(xù)之中，持續(xù)成為用戶獲取及時信息的重要渠道。

成人自我提升源于內(nèi)在驅(qū)動，短視頻成最受用戶歡迎的學(xué)習(xí)載體。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，65.7%用戶表明學(xué)習(xí)更多基于興趣，46%的用戶基于社交，內(nèi)在驅(qū)動力得以強調(diào)。但在實際學(xué)習(xí)場景應(yīng)用中，職場提升的應(yīng)用場景落地更為成熟，也成為多數(shù)用戶圈層之下的學(xué)習(xí)選擇。

從知識付費內(nèi)容的載體來看，傳統(tǒng)音頻類知識付費內(nèi)容的用戶和流量已經(jīng)式微并普遍遭遇瓶頸。得益于短視頻和直播的流行，信息流推薦和直播間帶貨等場景下的視頻與圖文類知識內(nèi)容異軍突起，迅速成為消費主流。

2022年，短視頻類付費內(nèi)容學(xué)習(xí)人次占比75.7%，直播類、圖文類付費內(nèi)容則分別占比25.6%、22.0%。音頻類付費內(nèi)容跌至第四位，僅占比13.2%。

在內(nèi)容消費端，35歲以上的用戶逐漸成為知識消費的中堅人群。同比其他年齡區(qū)間，他們對線上消費的意愿同比增長最快。從內(nèi)容行業(yè)的消費市場來看，中堅人群不僅規(guī)模大且消費能力強，日益增長的消費意愿也代表著在這一群體中仍存潛力巨大的紅利空間。因此，做好這一部分中堅人群的承接成為業(yè)界的潛在價值增長機會。

知識付費行業(yè)發(fā)展趨勢

從用戶規(guī)模數(shù)據(jù)來看，目前仍然處于穩(wěn)步提升的態(tài)勢，于2020年達(dá)到4.3億。43%的現(xiàn)有滲透率也表明，在未來，增量用戶市場的挖掘及開發(fā)仍然擁有廣闊空間，例如已呈現(xiàn)出的區(qū)域下沉、用戶學(xué)段向中老年群體的延展等趨勢將伴隨生活方式的不斷迭代，使得更多圈層的人群逐漸參與進(jìn)來。

在知識1.0時代，教育平臺及創(chuàng)作者選擇入駐平臺時決策依據(jù)單一。在逐漸進(jìn)入2.0階段的供給端，頭部創(chuàng)作者占據(jù)了行業(yè)80%的流量池，多擁有較為可觀的粉絲數(shù)量和影響力。然而隨著頭部創(chuàng)作者白熱化競爭，隨之而來的是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品形態(tài)單一，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)曝光機會受限，對外輸出的渠道也較為分散，亟需通過“豐富產(chǎn)品形態(tài)”和“全環(huán)節(jié)精細(xì)化運營”來放大IP效應(yīng)、整合分銷體系。

而對于快速成長中的中腰尾部創(chuàng)作者，同樣面臨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被埋沒的困境，同時內(nèi)容持續(xù)穩(wěn)定輸出能力相對有限，粉絲基數(shù)較低，產(chǎn)品銷售渠道相對匱乏。因此，課程包裝、流量轉(zhuǎn)存的訴求更為急迫。

從內(nèi)容建設(shè)上看，知識付費的創(chuàng)作多年來一直圍繞在“泛知識”領(lǐng)域深耕，并通過短視頻與直播方式，產(chǎn)生了許多經(jīng)營模式的革新。借助泛知識內(nèi)容成功變現(xiàn)的路徑，一些泛娛樂色彩的付費內(nèi)容開始獲得新的機會，付費故事、付費短劇是這兩年較有特色的兩大品類。預(yù)計 2023 年知識付費用戶規(guī)模將突破 5.7 億人，2025 年知識付費用戶規(guī)模有望達(dá)到 6.4 億元。

報告根據(jù)知識付費行業(yè)的發(fā)展軌跡及多年的實踐經(jīng)驗，對中國知識付費行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r、市場供需、競爭格局、標(biāo)桿企業(yè)、發(fā)展趨勢、機會風(fēng)險、發(fā)展策略與投資建議等進(jìn)行了分析，并重點分析了我國知識付費行業(yè)將面臨的機遇與挑戰(zhàn)，對知識付費行業(yè)未來的發(fā)展趨勢及前景作出審慎分析與預(yù)測。

更多行業(yè)詳情請點擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國知識付費行業(yè)市場前景預(yù)測及投資價值分析報告》。

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  2023-2028年中國知識付費行業(yè)市場前景預(yù)測及投資價值分析報告

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