2025-2030外賣產(chǎn)業(yè)深解：無人配送規(guī)?；涞?，健康餐飲與ESG標準重塑競爭壁壘

前言：外賣餐飲行業(yè)的戰(zhàn)略轉型與價值重塑

中國外賣餐飲行業(yè)已躋身萬億級市場，成為拉動內(nèi)需、促進消費的重要引擎。據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年我國餐飲外賣市場規(guī)模約1.2萬億元，占餐飲總收入的22.6%，線上外賣模式已成為餐飲企業(yè)核心盈利渠道。目前，我國網(wǎng)上外賣用戶超5.45億，占網(wǎng)民總數(shù)的49.9%。從最初單一的“搬運美味”到如今覆蓋餐飲、生鮮、藥品、美妝等多品類的完整生態(tài)，外賣行業(yè)正從“黃金時代”邁向“白銀時代”。

當前行業(yè)呈現(xiàn)三大特征：合規(guī)化趨勢凸顯，反壟斷法、數(shù)據(jù)安全法等政策持續(xù)收緊;技術化程度加深，AI、IoT技術滲透使單均履約成本有望降至3元以內(nèi);差異化競爭加劇，區(qū)域特色餐飲與細分場景服務成為商家突圍關鍵。美團宣布未來三年將向餐飲行業(yè)投入1000億元，用于消費者補貼、商家扶持和技術升級，反映出行業(yè)底層邏輯正從流量爭奪轉向生態(tài)價值創(chuàng)造。

行業(yè)亦面臨多重挑戰(zhàn)：一二線城市市場趨于飽和，縣域外賣訂單量年均復合增長率超40%;食品安全監(jiān)管趨嚴，《餐飲食品營養(yǎng)標識指南》實施后，平臺需承擔更多健康責任;新進入者如京東以“零傭金”策略攪動市場格局，加劇行業(yè)競爭。

市場現(xiàn)狀分析：存量博弈時代的競爭新格局

中國外賣餐飲市場已形成“雙雄爭霸、新銳崛起”的競爭格局。根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國外賣餐飲行業(yè)全景研究與趨勢洞察報告》顯示：美團與餓了么占據(jù)市場主導地位，美團活躍騎手數(shù)量達745萬人，年均增速近20%，餓了么活躍騎手超400萬人，全國外賣騎手總數(shù)突破1000萬人，成為支撐萬億市場規(guī)模的基礎設施。抖音、快手等內(nèi)容平臺以“內(nèi)容+本地生活”模式切入賽道，京東于2025年初以“零傭金”政策入局，推動行業(yè)競爭從補貼戰(zhàn)升級為生態(tài)鏈、技術鏈、供應鏈的多維博弈。

平臺競爭：從流量爭奪到生態(tài)賦能

頭部平臺通過差異化策略構建競爭壁壘。美團實施“補貼-留存-升級”閉環(huán)戰(zhàn)略：針對消費者推出“夜宵+早餐”等場景化補貼，精準應對競品免配送費策略;面向商家以“助力金”形式傾斜資源，倒逼中小商家提升服務標準;技術層面投入AI調(diào)度系統(tǒng)和無人配送車測試，目標將單均履約成本降至行業(yè)新低。餓了么依托阿里生態(tài)強化商超即時配送能力，試圖在細分領域建立優(yōu)勢。

表1：2023-2024年中國主要外賣平臺關鍵運營指標對比

(數(shù)據(jù)來源：中研普華整理)

商家分化：頭部品牌與中小商戶的生存之道

平臺抽傭壓力下，餐飲商家呈現(xiàn)兩極分化。喜茶、瑞幸等頭部連鎖品牌積極構建私域流量池，自建小程序訂單占比超30%，降低對第三方平臺的依賴。全聚德等老字號嘗試輕量化外賣專門店模式，如“全聚德·烤鴨來了”望京店月銷量突破1000單，通過烤鴨套餐提升單均價格，避免低價競爭。

中小商家面臨更大挑戰(zhàn)。一方面，通過共享廚房、中央廚房降低食材成本;另一方面，流量獲取成本同比上漲20%，迫使其轉向抖音、小紅書等內(nèi)容平臺營銷。云南玉溪的“洪記涼米線”通過“拼好飯”模式突破困境，平臺不抽傭，商家提供成本價結算，日訂單量增加約130單。

消費升級：從便捷性到體驗感的轉變

消費者行為發(fā)生深刻變革。Z世代用戶需求從“外賣即食”轉向“外賣即體驗”，呈現(xiàn)三大趨勢：健康化(低卡餐、定制化營養(yǎng)餐訂單量年增45%)、場景化(寵物外賣、辦公會議套餐等細分場景崛起)、社交化(用戶分享優(yōu)質(zhì)店鋪內(nèi)容獲取平臺獎勵)。這種變化促使平臺和商家重新思考價值主張，注重品質(zhì)、健康與個性化體驗。

下沉市場成為增長新引擎。三四線城市外賣滲透率不足50%，遠低于一線城市，但縣域生活外賣訂單量年均復合增長率超40%，覆蓋全國2000多個縣城。下沉市場消費者以26-35歲青年群體為主，女性占比60.6%，月收入集中在5000-9999元，單均消費多在20-39元區(qū)間。這類用戶最關注平臺信譽和用戶評價，其次為產(chǎn)品豐富度和配送費，與一二線城市消費者形成鮮明對比。

影響因素分析：驅動行業(yè)變革的多維力量

政策監(jiān)管：從寬松包容到規(guī)范發(fā)展

近年來，外賣行業(yè)監(jiān)管環(huán)境顯著變化。國家市場監(jiān)管總局《互聯(lián)網(wǎng)平臺分類分級指南》的出臺，標志著行業(yè)進入監(jiān)管常態(tài)化階段。平臺企業(yè)需在資本擴張與社會責任間尋求平衡，食品安全、騎手權益等議題成為新的合規(guī)成本變量。具體而言，《餐飲食品營養(yǎng)標識指南》強制要求標注菜品卡路里、過敏原信息，并設立“輕食專區(qū)”，對高糖高脂餐品進行流量限制。同時，“食安封簽”政策在下沉市場推廣，強化對外賣餐飲店的監(jiān)管。這些措施雖短期內(nèi)增加運營成本，但長期利于行業(yè)健康有序發(fā)展，提升消費者信任度。

勞動權益保護政策對外賣平臺運營模式產(chǎn)生深遠影響。各地加強對新就業(yè)形態(tài)勞動者權益保障，平臺調(diào)整騎手管理策略，完善福利待遇體系。美團等企業(yè)優(yōu)化算法技術，減少騎手配送壓力，并試點保險和獎勵計劃。這種轉變雖提高人力成本，但有助于構建可持續(xù)勞動關系，降低社會爭議風險。

技術創(chuàng)新：從人力密集到智能驅動

技術進步重構外賣行業(yè)價值鏈條。AI算法滲透至商家全鏈路運營：智能定價系統(tǒng)根據(jù)天氣、時段動態(tài)調(diào)整菜品價格;NLP技術自動分析差評內(nèi)容并推送改進方案至商家后臺。美團投入的“預點單”算法優(yōu)化配送路徑，配合無人配送車規(guī)?；瘻y試，目標將單均履約成本降至3元以內(nèi)。這些技術創(chuàng)新提升效率，也創(chuàng)造新的商業(yè)模式可能性。

供應鏈數(shù)字化是另一重要趨勢。中央廚房模式下沉至三四線城市，解決中小商家標準化難題;冷鏈物流覆蓋率達90%以上，使生鮮類外賣損耗率從15%降至8%。美團“助力金”計劃部分資金用于推動餐飲供應鏈數(shù)字化升級。同時，物聯(lián)網(wǎng)技術的應用使“明廚亮灶”工程覆蓋范圍擴大，美團計劃未來三年推動該工程覆蓋10萬家店，強化食品安全信任背書。這種“技術+監(jiān)管”的創(chuàng)新組合，為行業(yè)質(zhì)量提升提供新思路。

消費升級：從價格敏感向品質(zhì)追求轉變

消費者偏好演變是驅動行業(yè)變革的核心力量之一。隨著城鎮(zhèn)化水平提高和可支配收入增長，城市居民更愿意為便捷、高效的外賣服務買單。Z世代崛起加速市場從價格戰(zhàn)向品質(zhì)戰(zhàn)轉型。數(shù)據(jù)顯示，健康化、場景化、社交化成為新消費趨勢的三大特征：低卡餐、定制化營養(yǎng)餐訂單量年增45%;寵物外賣、辦公會議套餐等細分場景崛起;外賣成為“一人食”社交貨幣，用戶主動分享優(yōu)質(zhì)店鋪內(nèi)容以獲取平臺獎勵。

下沉市場消費覺醒值得關注?？h域消費者雖價格敏感度相對較高，但對品質(zhì)和信譽的關注度快速提升。超六成下沉市場用戶每周點外賣頻率在3次以上，工作日和節(jié)假日聚餐是主要消費場景。這種消費習慣的養(yǎng)成為外賣平臺在下沉市場的持續(xù)擴張奠定基礎。同時，消費者對多元化品類的需求增長，從傳統(tǒng)餐飲擴展到日用品、醫(yī)療用品等領域，為平臺提供新的增長點。

資本博弈：從補貼大戰(zhàn)到生態(tài)競爭

資本市場對外賣行業(yè)的影響不容忽視。美團宣布未來三年投入1000億元，體現(xiàn)頭部平臺通過資本構建競爭壁壘的戰(zhàn)略。資金用于消費者補貼、商家助力金、品質(zhì)商家獎勵及基礎設施建設，形成“補貼-留存-升級”的閉環(huán)。新進入者如京東以“零傭金”策略攪動市場，2025年5月1日前入駐的商家可享受全年免傭金優(yōu)惠。這種激進策略雖短期可能造成行業(yè)震蕩，但長期將促使平臺競爭從價格戰(zhàn)轉向服務質(zhì)量與生態(tài)建設的比拼。

即時零售的興起使外賣行業(yè)邊界不斷擴展。美團、餓了么從單純餐飲配送平臺發(fā)展為綜合性即時零售平臺，涵蓋生鮮、超市、醫(yī)藥等多個領域。這種業(yè)務多元化分散經(jīng)營風險，也提高用戶粘性和平臺價值。資本對這一趨勢的追逐將加速行業(yè)整合與創(chuàng)新。

未來預測分析：2025-2030年行業(yè)趨勢展望

下沉市場：縣域經(jīng)濟成為增長主引擎

三四線城市及縣域市場將成為未來五年行業(yè)增長的核心驅動力。目前，下沉市場外賣滲透率不足50%，遠低于一線城市，但訂單量年均復合增長率超40%。預計到2027年，中國在線餐飲外賣行業(yè)市場規(guī)模將達19567億元，下沉市場將成為重要增量來源。平臺企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略布局：美團通過縣域代理商模式推廣智能設備，降低商家改造成本;聯(lián)合地方政府推動“外賣示范街”建設，提升區(qū)域品牌集中度。

下沉市場的成功開拓需本地化運營能力。本土外賣平臺如“跑腿快車”通過推出貼近當?shù)匦枨蟮亩ㄖ苹斋@得競爭優(yōu)勢。未來，頭部平臺可能采取“全國性網(wǎng)絡+區(qū)域性定制”的雙軌策略，既保持規(guī)模優(yōu)勢，又滿足地方特色需求。值得注意的是，下沉市場的消費者教育仍需時間，食品安全意識和品牌忠誠度相對較低，為平臺提供通過品質(zhì)服務建立信任的機會窗口。

技術賦能：從效率工具到戰(zhàn)略資產(chǎn)

技術進步將從三個層面重塑行業(yè)面貌。首先是配送技術的革新：無人機配送、智能取餐柜等硬件投入，使外賣服務從“人力密集型”轉向“技術密集型”。美團已在北京八達嶺長城等景區(qū)測試無人機配送，實現(xiàn)5分鐘內(nèi)送達的突破性體驗。預計到2030年，無人配送將覆蓋20%以上的訂單，使單均履約成本下降至3元以內(nèi)。

其次是數(shù)據(jù)資產(chǎn)的商業(yè)化。平臺積累的用戶畫像、消費偏好數(shù)據(jù)將更系統(tǒng)地反哺商家選品，形成“需求-生產(chǎn)-配送”的數(shù)字化閉環(huán)。AI驅動的動態(tài)定價、庫存管理和營銷優(yōu)化工具將幫助商家提升運營效率20%以上。最后是廚房自動化的滲透，中央廚房與智能烹飪設備結合，使標準化餐品可在分散點位高效生產(chǎn)，進一步降低運營成本。

健康化轉型：政策與需求的雙輪驅動

健康飲食趨勢將深刻影響未來外賣市場格局?！恫惋嬍称窢I養(yǎng)標識指南》的實施只是開始，預計將有更多政策引導行業(yè)向健康方向發(fā)展。平臺將被迫調(diào)整流量分配機制，對高糖高脂餐品進行限制，同時設立“輕食專區(qū)”鼓勵健康選擇。消費者端，低卡餐、定制化營養(yǎng)餐訂單量已實現(xiàn)45%的年增長，這一趨勢將持續(xù)強化。

營養(yǎng)透明化將成為行業(yè)標配。除卡路里標注外，食材來源、添加劑使用、過敏原信息等將成為消費者決策的重要參考。部分前瞻性平臺可能推出“健康評分”系統(tǒng)，根據(jù)科學標準對餐品進行評級，引導消費選擇。同時，針對特定人群(如健身人士、慢性病患者、孕婦等)的功能性餐飲服務將興起，創(chuàng)造新的市場細分機會。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新：從單一配送向場景生態(tài)演進

外賣行業(yè)邊界將持續(xù)擴展，呈現(xiàn)三大創(chuàng)新方向。一是即時零售的深度融合，外賣平臺將從餐飲配送發(fā)展為“萬物到家”的服務平臺。生鮮、藥品、美妝、數(shù)碼產(chǎn)品等品類的外賣滲透率將快速提升，預計到2030年，非餐飲類訂單占比將從目前的不足10%增長至25%以上。

二是場景化服務的精細化運營。針對特定場景如露營、旅游、辦公會議等的定制化外賣解決方案將大量涌現(xiàn)。例如，燒烤食材配送服務已開始滿足郊區(qū)露營需求，這種“場景+配送”的創(chuàng)新模式將創(chuàng)造更多增長點。三是餐飲零售化趨勢加速，半成品、預制菜的外賣比例將顯著提高，模糊餐飲與零售的界限。

國際化布局：東南亞市場的戰(zhàn)略機遇

中國外賣平臺和餐飲品牌的出海2.0時代已經(jīng)開啟。東南亞市場因其相似飲食文化和快速增長的中產(chǎn)階層成為首選目的地。美團通過龍珠資本投資Grab Food，復制“平臺+本地化運營”模式;中餐品牌探索“中央廚房+海外倉”模式，降低跨境供應鏈風險。

預計到2030年，領先的中國外賣平臺將在至少3個東南亞國家建立實質(zhì)性業(yè)務，頭部中餐連鎖品牌的外賣業(yè)務海外收入占比將超過15%。國際化成功的關鍵在于本土化適配，包括口味調(diào)整、支付方式適配、宗教飲食禁忌尊重等。同時，中國在外賣技術和商業(yè)模式上的創(chuàng)新也將反向輸出，影響全球行業(yè)發(fā)展。

如需了解更多外賣餐飲行業(yè)報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國外賣餐飲行業(yè)全景研究與趨勢洞察報告》。