2025年中國(guó)出境游市場(chǎng)：1.3億人次出行，自由行與定制游成主流

前言

出境旅游作為中國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)的重要體現(xiàn)，正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升的深刻轉(zhuǎn)型。近年來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)格局調(diào)整、中國(guó)外交關(guān)系深化及國(guó)內(nèi)政策支持，出境旅游行業(yè)迎來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。2025年，中國(guó)與中亞、中東歐國(guó)家簽證便利化政策持續(xù)落地，跨境支付體系與安全保障機(jī)制逐步完善，推動(dòng)出境游市場(chǎng)向多元化、高端化發(fā)展。與此同時(shí)，Z世代成為消費(fèi)主力，其追求個(gè)性化體驗(yàn)、文化深度與可持續(xù)旅游的理念重塑行業(yè)生態(tài)。

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)政策驅(qū)動(dòng)與市場(chǎng)復(fù)蘇

中國(guó)政府通過(guò)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化出境旅游管理服務(wù)的通知》等政策文件，推動(dòng)出境旅游市場(chǎng)規(guī)范化與國(guó)際化。2025年，中國(guó)與哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦等中亞國(guó)家簽署互免簽證協(xié)定，與塞爾維亞、匈牙利等中東歐國(guó)家實(shí)現(xiàn)簽證簡(jiǎn)化，推動(dòng)“一帶一路”沿線國(guó)家成為出境游新熱點(diǎn)。此外，文旅部聯(lián)合外交部推出“海外安全預(yù)警平臺(tái)”，提升游客境外安全保障能力;跨境支付體系升級(jí)，支持多幣種結(jié)算與移動(dòng)支付，降低消費(fèi)門(mén)檻。

(二)需求升級(jí)與產(chǎn)品創(chuàng)新

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國(guó)出境旅游行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略咨詢(xún)報(bào)告》顯示：消費(fèi)者對(duì)出境游的需求從“打卡式觀光”轉(zhuǎn)向深度體驗(yàn)與文化探索。主題化、定制化產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流，如埃及考古研學(xué)團(tuán)、北歐極光攝影之旅、日本茶道文化體驗(yàn)營(yíng)等，滿(mǎn)足不同客群的差異化需求。年輕群體偏好音樂(lè)節(jié)之旅、電競(jìng)比賽之旅等新興主題，而中老年群體則更注重舒適度與文化沉浸。此外，可持續(xù)旅游理念深入人心，環(huán)保型酒店、低碳交通、公益旅行項(xiàng)目受到青睞。

(三)技術(shù)賦能與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)重塑出境旅游行業(yè)生態(tài)。旅行社通過(guò)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與動(dòng)態(tài)定價(jià)，AI行程規(guī)劃工具覆蓋超70%的線路設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于簽證辦理、合同存證與供應(yīng)鏈管理，提升透明度與信任度。此外，VR預(yù)體驗(yàn)、智能導(dǎo)游系統(tǒng)等數(shù)字化工具提升服務(wù)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。在線預(yù)訂平臺(tái)與短視頻平臺(tái)成為核心獲客渠道，社交媒體“種草經(jīng)濟(jì)”重塑消費(fèi)決策鏈條。

(數(shù)據(jù)來(lái)源：綜合行業(yè)報(bào)告、市場(chǎng)研究及公開(kāi)數(shù)據(jù)整理)

二、宏觀環(huán)境分析

(一)政策環(huán)境：開(kāi)放與規(guī)范并重

中國(guó)政府持續(xù)優(yōu)化出境旅游政策環(huán)境，推動(dòng)簽證便利化、支付體系升級(jí)與安全保障機(jī)制完善。例如，外交部推出“領(lǐng)事保護(hù)APP”，提供實(shí)時(shí)安全預(yù)警與緊急求助服務(wù);央行與多國(guó)央行簽署跨境支付合作協(xié)議，支持人民幣國(guó)際化結(jié)算。與此同時(shí)，文旅部加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，打擊“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”、強(qiáng)制購(gòu)物等亂象，推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)范化發(fā)展。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)升級(jí)與全球化機(jī)遇

中國(guó)居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。Z世代成為出境游主力軍，其追求個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)理念推動(dòng)市場(chǎng)向高端化轉(zhuǎn)型。此外，全球化進(jìn)程加速，中國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家經(jīng)貿(mào)合作深化，商務(wù)出境游需求增長(zhǎng)。例如，中歐班列開(kāi)通帶動(dòng)沿線國(guó)家商務(wù)考察團(tuán)數(shù)量提升，跨境電商發(fā)展推動(dòng)企業(yè)海外參展需求。

(三)社會(huì)環(huán)境：文化自信與全球視野

中國(guó)居民文化自信增強(qiáng)，對(duì)海外文化體驗(yàn)的需求提升。例如，敦煌壁畫(huà)修復(fù)技術(shù)輸出帶動(dòng)埃及、希臘等國(guó)文物修復(fù)主題游;中醫(yī)藥文化傳播推動(dòng)?xùn)|南亞康養(yǎng)旅游發(fā)展。與此同時(shí)，年輕一代全球視野拓寬，對(duì)多元文化包容性增強(qiáng)，推動(dòng)出境游市場(chǎng)向小眾目的地、深度體驗(yàn)方向延伸。

(四)技術(shù)環(huán)境：數(shù)字化重塑行業(yè)生態(tài)

5G、AI、區(qū)塊鏈等技術(shù)推動(dòng)出境旅游行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。例如，AI客服機(jī)器人處理標(biāo)準(zhǔn)化咨詢(xún)，提升服務(wù)效率;區(qū)塊鏈簽證系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)簽證辦理全程可追溯;VR預(yù)體驗(yàn)技術(shù)讓游客提前感受目的地場(chǎng)景。此外，大數(shù)據(jù)分析助力企業(yè)精準(zhǔn)定位客群需求，開(kāi)發(fā)定制化產(chǎn)品。

三、相關(guān)企業(yè)發(fā)展分析

(一)攜程集團(tuán)：全球化布局與技術(shù)創(chuàng)新

攜程通過(guò)“旅游+科技”戰(zhàn)略，構(gòu)建覆蓋全球的出境游服務(wù)體系。其AI行程規(guī)劃系統(tǒng)可根據(jù)用戶(hù)偏好自動(dòng)生成個(gè)性化行程，VR預(yù)體驗(yàn)功能覆蓋超200個(gè)熱門(mén)目的地。此外，攜程推出“無(wú)購(gòu)物團(tuán)”“純玩團(tuán)”等高品質(zhì)產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)透明化、品質(zhì)化的需求。在國(guó)際化布局方面，攜程與東南亞、歐洲等地旅行社合作，推出跨境跟團(tuán)游產(chǎn)品，覆蓋全球熱門(mén)目的地。

(二)眾信旅游：主題化產(chǎn)品與細(xì)分市場(chǎng)深耕

眾信旅游聚焦主題化、定制化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，推出“考古研學(xué)”“極光攝影”“茶道文化”等特色線路。其與埃及文物部、日本茶道協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)合作，打造深度文化體驗(yàn)產(chǎn)品。此外，眾信旅游通過(guò)“旅游+教育”模式，與學(xué)校、博物館合作開(kāi)發(fā)研學(xué)旅行課程，滿(mǎn)足青少年群體的文化探索需求。在細(xì)分市場(chǎng)方面，眾信旅游推出“銀發(fā)康養(yǎng)游”“親子研學(xué)游”等產(chǎn)品，搶占中老年與家庭客群市場(chǎng)。

(三)凱撒旅游：高端定制與資源整合

凱撒旅游依托高端客群基礎(chǔ)，推出私人飛機(jī)接送、米其林餐廳晚宴、藝術(shù)展覽VIP導(dǎo)覽等定制化服務(wù)。其與全球頂級(jí)酒店集團(tuán)、航空公司合作，打造“一站式”高端出境游體驗(yàn)。此外，凱撒旅游通過(guò)并購(gòu)海外地接社，整合目的地資源，提升服務(wù)品質(zhì)。例如，其收購(gòu)的意大利地接社提供本地化導(dǎo)游服務(wù)，增強(qiáng)游客文化體驗(yàn)。

(四)飛豬旅行：平臺(tái)化生態(tài)與年輕化運(yùn)營(yíng)

飛豬旅行通過(guò)平臺(tái)化生態(tài)整合上下游資源，推出“機(jī)票+酒店+簽證”套餐，降低用戶(hù)決策成本。其聚焦年輕客群，通過(guò)短視頻、直播等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式，打造“網(wǎng)紅目的地”。例如，飛豬與抖音合作推出“出境游種草計(jì)劃”，吸引超千萬(wàn)用戶(hù)參與。此外，飛豬推出“信用住”“無(wú)理由退訂”等服務(wù)，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

四、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

(一)高端化與定制化

未來(lái)，出境旅游行業(yè)將更加注重服務(wù)品質(zhì)與個(gè)性化體驗(yàn)。高端定制游、主題深度游產(chǎn)品占比將持續(xù)提升，旅行社通過(guò)大數(shù)據(jù)分析游客偏好，提供“一人一策”的專(zhuān)屬服務(wù)。此外，小團(tuán)化趨勢(shì)明顯，6—10人精品小團(tuán)成為主流，行程靈活度與專(zhuān)屬服務(wù)成為核心賣(mài)點(diǎn)。

(二)綠色低碳與可持續(xù)發(fā)展

隨著“雙碳”目標(biāo)的推進(jìn)，綠色旅游成為行業(yè)新熱點(diǎn)。旅行社推出碳中和航班、環(huán)保酒店合作等低碳旅行線路，倡導(dǎo)游客參與廢棄物管理、節(jié)能減排等環(huán)保行動(dòng)。此外，生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)品將更注重生態(tài)保護(hù)與社區(qū)參與，推動(dòng)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

(三)數(shù)字化與智慧旅游

數(shù)字化技術(shù)將深度融入出境旅游行業(yè)。智能供應(yīng)鏈、區(qū)塊鏈合同存證、多語(yǔ)種實(shí)時(shí)翻譯工具等技術(shù)將提升服務(wù)效率與用戶(hù)體驗(yàn)。此外，元宇宙、VR/AR等沉浸式技術(shù)將應(yīng)用于目的地營(yíng)銷(xiāo)與虛擬導(dǎo)覽，為游客提供全新體驗(yàn)。旅行社通過(guò)構(gòu)建線上線下融合的旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與動(dòng)態(tài)定價(jià)。

(四)國(guó)際化與跨境合作

跨境旅游便利化將推動(dòng)出境旅游行業(yè)國(guó)際化發(fā)展。中國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家的旅游合作深化，中亞、東歐等新興線路預(yù)訂量快速增長(zhǎng)。此外，旅行社通過(guò)與國(guó)際酒店集團(tuán)、航空公司合作，推出“一站式”跨境旅游服務(wù)，提升游客體驗(yàn)。在國(guó)際市場(chǎng)拓展方面，中國(guó)出境旅游企業(yè)將加強(qiáng)品牌宣傳與渠道建設(shè)，吸引更多國(guó)際游客。

五、投資策略分析

(一)聚焦細(xì)分市場(chǎng)與差異化競(jìng)爭(zhēng)

投資者可關(guān)注高端定制游、主題深度游、研學(xué)旅行等高增長(zhǎng)細(xì)分領(lǐng)域。具備獨(dú)特產(chǎn)品、良好口碑與穩(wěn)定供應(yīng)鏈的企業(yè)更具投資價(jià)值。例如，專(zhuān)注高端定制游的企業(yè)可通過(guò)私人飛機(jī)、米其林餐飲等增值服務(wù)提升客單價(jià);而深耕研學(xué)旅行的企業(yè)可通過(guò)與教育機(jī)構(gòu)合作開(kāi)發(fā)課程，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

(二)關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

具備數(shù)字化能力的企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。投資者可關(guān)注運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率、提升顧客體驗(yàn)的企業(yè)。例如，通過(guò)AI行程規(guī)劃系統(tǒng)降低人力成本，或通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)提升供應(yīng)鏈透明度的企業(yè)更具長(zhǎng)期投資價(jià)值。

(三)布局新興目的地與區(qū)域市場(chǎng)

中亞、中東歐等新興目的地成為出境游新藍(lán)海。投資者可關(guān)注在這些區(qū)域布局的企業(yè)，尤其是通過(guò)本地化服務(wù)與資源整合搶占市場(chǎng)的旅行社。此外，三四線城市及縣域市場(chǎng)出境游需求增長(zhǎng)，布局下沉渠道的企業(yè)將受益于市場(chǎng)擴(kuò)容。

(四)風(fēng)險(xiǎn)防控與合規(guī)經(jīng)營(yíng)

投資者需警惕地緣政治風(fēng)險(xiǎn)、匯率波動(dòng)對(duì)出境游成本的影響，以及技術(shù)投入風(fēng)險(xiǎn)。例如，簽證政策變化可能影響特定國(guó)家線路，而地緣政治沖突可能對(duì)跨境旅游供應(yīng)鏈造成沖擊。建議投資者選擇合規(guī)經(jīng)營(yíng)、具備風(fēng)險(xiǎn)管理能力的企業(yè)，并關(guān)注企業(yè)在數(shù)據(jù)安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的表現(xiàn)。

如需了解更多出境旅游行業(yè)報(bào)告的具體情況分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國(guó)出境旅游行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略咨詢(xún)報(bào)告》。