2025年跟團(tuán)游行業(yè)：小團(tuán)化、主題化與定制化消費(fèi)趨勢(shì)

前言

隨著全球經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇和消費(fèi)者信心增強(qiáng)，中國(guó)跟團(tuán)游行業(yè)正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。政策支持、消費(fèi)升級(jí)與技術(shù)革新共同推動(dòng)行業(yè)變革，傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品逐漸向深度體驗(yàn)、個(gè)性化定制方向演進(jìn)。

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)政策驅(qū)動(dòng)與市場(chǎng)復(fù)蘇

近年來，中國(guó)政府通過《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》等政策文件，推動(dòng)旅游供給側(cè)改革與文旅融合。2025年，隨著除夕納入法定節(jié)假日，春節(jié)假期延長(zhǎng)至8天，進(jìn)一步激發(fā)了家庭出游需求。政策層面，跨境旅游便利化措施持續(xù)落地，如中國(guó)與中亞國(guó)家互免簽證協(xié)定生效，推動(dòng)入境游與出境游雙向增長(zhǎng)。此外，文旅部推動(dòng)的“旅游服務(wù)質(zhì)量保證金暫退政策”為旅行社釋放資金壓力，助力行業(yè)復(fù)蘇。

(二)消費(fèi)需求升級(jí)與產(chǎn)品創(chuàng)新

消費(fèi)者對(duì)跟團(tuán)游的需求從“走馬觀花”轉(zhuǎn)向深度體驗(yàn)與文化探索。主題化、定制化產(chǎn)品成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，如敦煌壁畫修復(fù)體驗(yàn)團(tuán)、海南康養(yǎng)療愈線等，滿足不同客群的差異化需求。年輕群體偏好音樂節(jié)之旅、電競(jìng)比賽之旅等新興主題，而中老年群體則更注重舒適度與文化體驗(yàn)。此外，銀發(fā)旅游、親子游、研學(xué)游等細(xì)分市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，推動(dòng)行業(yè)向精細(xì)化、圈層化發(fā)展。

(三)技術(shù)賦能與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)重塑跟團(tuán)游行業(yè)生態(tài)。旅行社通過用戶行為數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與動(dòng)態(tài)定價(jià)，AI行程規(guī)劃工具覆蓋超60%的線路設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于合同存證與供應(yīng)鏈管理，提升透明度與信任度。此外，VR預(yù)體驗(yàn)、智能導(dǎo)游系統(tǒng)等數(shù)字化工具提升服務(wù)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。在線預(yù)訂平臺(tái)與短視頻平臺(tái)成為核心獲客渠道，社交媒體“種草經(jīng)濟(jì)”重塑消費(fèi)決策鏈條。

(數(shù)據(jù)來源：綜合行業(yè)報(bào)告、市場(chǎng)研究及公開數(shù)據(jù)整理)

二、競(jìng)爭(zhēng)格局分析

(一)頭部企業(yè)主導(dǎo)與區(qū)域分化

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國(guó)跟團(tuán)游行業(yè)市場(chǎng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：中國(guó)跟團(tuán)游行業(yè)呈現(xiàn)“頭部集中、長(zhǎng)尾分散”的競(jìng)爭(zhēng)格局。攜程、中青旅、嶺南集團(tuán)等頭部企業(yè)通過資源整合與品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)集中度逐年提高。頭部企業(yè)重點(diǎn)布局高端定制、主題游等細(xì)分領(lǐng)域，而中小型旅行社則以本地化服務(wù)、低價(jià)策略搶占下沉市場(chǎng)。區(qū)域市場(chǎng)分化特征顯著，長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)依托高凈值客群基礎(chǔ)，高端定制游產(chǎn)品收入占比持續(xù)提升;中西部市場(chǎng)受益于鄉(xiāng)村振興政策，鄉(xiāng)村旅游跟團(tuán)產(chǎn)品年均訂單增速顯著。

(二)跨界合作與生態(tài)重構(gòu)

線上線下融合加速產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重分配。OTA平臺(tái)通過流量?jī)?yōu)勢(shì)與技術(shù)賦能滲透?jìng)鹘y(tǒng)市場(chǎng)，而傳統(tǒng)旅行社則通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升服務(wù)能力。跨界合作催生新型商業(yè)模式，如旅行社與航空公司、酒店集團(tuán)聯(lián)合推出“機(jī)票+酒店+跟團(tuán)游”套餐，或與文化機(jī)構(gòu)合作開發(fā)研學(xué)旅行產(chǎn)品。此外，行業(yè)整合趨勢(shì)明顯，頭部企業(yè)通過并購(gòu)區(qū)域性中小旅行社擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而新興平臺(tái)則聚焦細(xì)分市場(chǎng)，在Z世代客群中滲透率持續(xù)提升。

三、重點(diǎn)企業(yè)案例分析

(一)攜程集團(tuán)：全產(chǎn)業(yè)鏈布局與技術(shù)創(chuàng)新

攜程通過“旅游+科技”戰(zhàn)略，構(gòu)建覆蓋機(jī)票、酒店、跟團(tuán)游的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。其AI行程規(guī)劃系統(tǒng)可根據(jù)用戶偏好自動(dòng)生成個(gè)性化行程，VR預(yù)體驗(yàn)功能讓游客提前感受目的地場(chǎng)景。此外，攜程推出“無購(gòu)物團(tuán)”“純玩團(tuán)”等高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)化、透明化的需求。在國(guó)際化布局方面，攜程與東南亞、歐洲等地旅行社合作，推出跨境跟團(tuán)游產(chǎn)品，覆蓋全球熱門目的地。

(二)中青旅：文化賦能與主題游開發(fā)

中青旅依托央企背景，深耕文化研學(xué)、紅色旅游等主題游市場(chǎng)。其推出的“敦煌壁畫修復(fù)體驗(yàn)團(tuán)”“絲綢之路深度游”等產(chǎn)品，將文化體驗(yàn)與旅游服務(wù)深度融合。此外，中青旅通過“旅游+教育”模式，與學(xué)校、博物館合作開發(fā)研學(xué)課程，滿足青少年群體的文化探索需求。在銀發(fā)旅游領(lǐng)域，中青旅推出“候鳥式旅居”產(chǎn)品，提供醫(yī)療、養(yǎng)生等增值服務(wù)，搶占中老年客群市場(chǎng)。

(三)新疆西域國(guó)際旅行社：區(qū)域深耕與中亞市場(chǎng)開拓

新疆西域國(guó)際旅行社聚焦中亞旅游市場(chǎng)，推出“康養(yǎng)+旅游”“商貿(mào)+旅游”等主題線路。其針對(duì)中亞游客偏好，設(shè)計(jì)沉浸式文化體驗(yàn)產(chǎn)品，如探訪新疆博物館、品嘗地道美食等。在出境游方面，該社與哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦等地接社合作，推出“哈薩克斯坦深度游”“烏茲別克斯坦歷史名城之旅”等產(chǎn)品，滿足中國(guó)游客對(duì)中亞文化的探索需求。

四、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

(一)品質(zhì)化與個(gè)性化

未來，跟團(tuán)游行業(yè)將更加注重服務(wù)品質(zhì)與個(gè)性化體驗(yàn)。高端定制游、主題深度游產(chǎn)品占比將持續(xù)提升，旅行社通過大數(shù)據(jù)分析游客偏好，提供“一人一策”的專屬服務(wù)。此外，小團(tuán)化趨勢(shì)明顯，6—10人精品小團(tuán)成為主流，行程靈活度與專屬服務(wù)成為核心賣點(diǎn)。

(二)綠色低碳與可持續(xù)發(fā)展

隨著“雙碳”目標(biāo)的推進(jìn)，綠色旅游成為行業(yè)新熱點(diǎn)。旅行社推出碳中和航班、環(huán)保酒店合作等低碳旅行線路，倡導(dǎo)游客參與廢棄物管理、節(jié)能減排等環(huán)保行動(dòng)。此外，生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)品將更注重生態(tài)保護(hù)與社區(qū)參與，推動(dòng)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

(三)國(guó)際化與跨境合作

跨境旅游便利化將推動(dòng)跟團(tuán)游行業(yè)國(guó)際化發(fā)展。中國(guó)與“一帶一路”沿線國(guó)家的旅游合作深化，中亞、東歐等新興線路預(yù)訂量快速增長(zhǎng)。此外，旅行社通過與國(guó)際酒店集團(tuán)、航空公司合作，推出“一站式”跨境旅游服務(wù)，提升游客體驗(yàn)。在國(guó)際市場(chǎng)拓展方面，中國(guó)跟團(tuán)游企業(yè)將加強(qiáng)品牌宣傳與渠道建設(shè)，吸引更多國(guó)際游客。

(四)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與智慧旅游

數(shù)字化技術(shù)將深度融入跟團(tuán)游行業(yè)。智能供應(yīng)鏈、區(qū)塊鏈合同存證、多語(yǔ)種實(shí)時(shí)翻譯工具等技術(shù)將提升服務(wù)效率與用戶體驗(yàn)。此外，元宇宙、VR/AR等沉浸式技術(shù)將應(yīng)用于目的地營(yíng)銷與虛擬導(dǎo)覽，為游客提供全新體驗(yàn)。旅行社通過構(gòu)建線上線下融合的旅游服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與動(dòng)態(tài)定價(jià)。

五、投資策略分析

(一)聚焦細(xì)分市場(chǎng)與差異化競(jìng)爭(zhēng)

投資者可關(guān)注銀發(fā)旅游、研學(xué)旅行、主題定制等高增長(zhǎng)細(xì)分領(lǐng)域。具備獨(dú)特產(chǎn)品、良好口碑與穩(wěn)定供應(yīng)鏈的企業(yè)更具投資價(jià)值。例如，專注銀發(fā)旅游的企業(yè)可通過醫(yī)療、養(yǎng)生等增值服務(wù)提升客單價(jià);而深耕研學(xué)旅行的企業(yè)可通過與教育機(jī)構(gòu)合作開發(fā)課程，增強(qiáng)用戶粘性。

(二)關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型

具備數(shù)字化能力的企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。投資者可關(guān)注運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率、提升顧客體驗(yàn)的企業(yè)。例如，通過AI行程規(guī)劃系統(tǒng)降低人力成本，或通過區(qū)塊鏈技術(shù)提升供應(yīng)鏈透明度的企業(yè)更具長(zhǎng)期投資價(jià)值。

(三)布局區(qū)域市場(chǎng)與下沉渠道

三四線城市及縣域市場(chǎng)成為跟團(tuán)游行業(yè)新增長(zhǎng)極。投資者可關(guān)注在區(qū)域市場(chǎng)深耕的企業(yè)，尤其是通過線下門店覆蓋與本地化服務(wù)搶占下沉市場(chǎng)的旅行社。此外，參與鄉(xiāng)村振興政策的企業(yè)，如開發(fā)鄉(xiāng)村旅游跟團(tuán)產(chǎn)品的企業(yè)，將受益于政策紅利與市場(chǎng)需求增長(zhǎng)。

(四)風(fēng)險(xiǎn)防控與合規(guī)經(jīng)營(yíng)

投資者需警惕政策變動(dòng)、經(jīng)濟(jì)下行周期中的需求波動(dòng)及技術(shù)投入風(fēng)險(xiǎn)。例如，簽證政策變化可能影響出境游業(yè)務(wù)，而地緣政治沖突可能對(duì)跨境旅游供應(yīng)鏈造成沖擊。建議投資者選擇合規(guī)經(jīng)營(yíng)、具備風(fēng)險(xiǎn)管理能力的企業(yè)，并關(guān)注企業(yè)在數(shù)據(jù)安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的表現(xiàn)。

如需了解更多跟團(tuán)游行業(yè)報(bào)告的具體情況分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國(guó)跟團(tuán)游行業(yè)市場(chǎng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》。