一、羅胖的野望

　　世間最美好的事物無非美女和讀書。

　　3月7日女生節(jié)，蓄勢已久的豆瓣時間正式發(fā)布，傳說中的詩人北島重回臺前，至此內(nèi)容領(lǐng)域的主要選手們都殺入了“付費”戰(zhàn)場，戰(zhàn)火逐步升溫。

　　3月8日女神節(jié)，期待已久的羅胖分享會終于到來，“知識產(chǎn)品化”、“知識服務商”的大幕拉開，好戲登場。

　　在《喜馬拉雅、在行、知乎live、得到上演“四國大戰(zhàn)”，為什么人們開始為知識付費了》一文中，筆者已經(jīng)指出：

　　1、知識付費興起只有一個原因，中產(chǎn)階級太焦慮了，這種焦慮讓隨時充電從癢點變成了痛點，非剛需變成了心理剛需;

　　2、知識內(nèi)容是最成熟最豐富的內(nèi)容類型，能同時抓住人的求知欲、虛榮心(社交貨幣)、故事審美體驗、對IP網(wǎng)紅的追求;

　　3、知識付費對應的是線下存在多年的知識書籍、知識課程、知識節(jié)目、知識咨詢、分享會、知識匯編精讀，付費上并不違和;

　　而羅胖的分享，確實給筆者打開了新的視野(以下為個人總結(jié)，可能不對)：

　　1. 消費升級時代，中產(chǎn)階級一個迫切的需求是“對抗落后焦慮、成為更好的自己”，所以終生、跨界、隨時的知識學習不可或缺;

　　2. 但是碎片化時代，人們有限的注意力和時間決定了，原有的學習方式太低效;

　　3. 當1和2構(gòu)成了一組深刻的矛盾，人們一方面渴望隨時充電、生怕落后，一方面又苦于有限的注意力和時間，知識如何高效獲取、易于記憶、便于轉(zhuǎn)述?于是知識產(chǎn)品家出現(xiàn)了，知識服務出現(xiàn)了，把傳統(tǒng)模式下的知識傳授(厚書、長課)轉(zhuǎn)化成了適合碎片時代的知識產(chǎn)品;

　　4. 當這些產(chǎn)品因為突出的質(zhì)量(而非一時傳播)，可以像新華字典一樣搶占某個知識細分的心智定位時，它就會產(chǎn)生類似版權(quán)的效力，通過持續(xù)不斷被消費實現(xiàn)規(guī)?；?想想新華字典的印數(shù));

　　5. 因而知識服務更重要的是產(chǎn)品本身足夠硬，能夠暢銷不衰，而非流量(一時暢銷);

　　6. 這是出版和教育的邏輯，想想教育加出版這個市場有多大?

　　所以羅胖與其說是做了一個分享會，不如說是對資本市場做了一次“洗腦級”的路演，轉(zhuǎn)換成資本的話語就是：

　　1. 市場足夠大，整個出版和教育未來都是我的星辰大海;

　　2. 需求足夠強，中產(chǎn)階級焦慮了，但原有知識獲取模式不行了;

　　3. 產(chǎn)品足夠好，知識產(chǎn)品家的知識服務模式;

　　4. 壁壘清晰，搶占知識細分的心智高地，成為各個細分領(lǐng)域“新華字典”一樣的存在，或者各個領(lǐng)域湊起來成了碎片時代的新華字典。

　　至于說團隊什么的，羅胖的力量自不必說，知識付費這事一般人玩不來。

　　當然，羅胖還干了兩件事：一是要收割流量了，以后當家節(jié)目只放得到上，想聽就下載得到(可能這是最重要的一條);二是消除自(對)己(手)的一些妄念，別學我了，知識付費這事一般人還真玩不來，得比豬厲害。

　　講到這里不得不說，多年前那個激情澎湃、神神叨叨的羅胖已經(jīng)一去不返，眼下的羅胖成熟老練，已經(jīng)有了完整清晰閉環(huán)的商業(yè)邏輯，再沒有當年的“這是一次實驗”了。

　　羅胖的野望確實氣勢磅礴，但他也坦言當前的市場遠未爆發(fā)，年收入與三源里菜市場3-4個攤位相當，如何迎來“指數(shù)級的上升”呢?恐怕還有這么幾個坑。

　　二、付費沒那么簡單

　　羅胖已經(jīng)論證了“知識的付費是可行的”，但現(xiàn)在的問題是“能不能持續(xù)”、“能不能指數(shù)級爆發(fā)”，簡言之就是讓所有的人都常常買。

　　筆者看來，在常見用戶的購買決策中，有幾點必須考慮：

　　1. 需求痛點，該商品解決了哪些直接和潛在問題，對該商品解決的問題，究竟是怎樣的心態(tài)?

　　2. 成本，簡單說是價格，其實還有一些隱性成本。

　　3. 信任，我是否相信商品能解決1。

　　4. 誘惑，這個商品有促銷優(yōu)惠，這個商品快斷貨了，大家都在買，這是獨家首發(fā)的，你懂的。

　　5. 替代，如果我不買，有沒有其他方案解決1?

　　6. 滿意體驗或口碑帶來的復購，是否曾經(jīng)買過，有了好的體驗會再買，或者別人強力推薦?

　　綜合以上幾點可以看到：需求痛點已經(jīng)基本論證，知識付費最大的成本不是價格而是注意力和時間(所以即便羅胖已經(jīng)知識產(chǎn)品化了，還是有比例驚人的人買而不讀)，那么最大的問題可能在于信任、替代和復購。