知識付費尚未進入下半場

　　在資本加持、創(chuàng)業(yè)者紛涌而至后，面對行業(yè)內(nèi)越發(fā)激烈的競爭，“先驅(qū)者”們率先祭出了自己的應對招數(shù)。如今的知識付費，被一部分平臺玩家吞食頭部紅利，另外還被那些高度去中心化的知識生產(chǎn)者(包括自媒體)悄悄地圍上來舔食，至此平臺和去中心的對拼戲碼開始上演。但是否能因此就判斷，知識付費這條賽道已經(jīng)進入下半場？

　　“現(xiàn)在的知識付費還處于井噴期當中?！蓖顿Y了知乎和得到兩個“先驅(qū)者”的啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華給出了否定的答案。在她看來，目前有大量很好的內(nèi)容提供商即傳統(tǒng)媒體工作者出來從事內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，而中小型的內(nèi)容提供方也在不斷嘗試付費的內(nèi)容?！暗仨殢娬{(diào)的是，為內(nèi)容付費有一定門檻和淘汰率，僅僅提供知識類的內(nèi)容，在可持續(xù)性方面將會面臨比較大的挑戰(zhàn)?！比A映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇認為，就現(xiàn)狀而言，處于知識付費這一產(chǎn)業(yè)鏈上的表現(xiàn)形態(tài)十分豐富，包含平臺類、工具類、讀書會和精品店模式等等。不同的表現(xiàn)形式對用戶的價值都有所差異，但知識付費作為一個確定的商業(yè)模式，將成為一個必然的趨勢。她指出，就目前來看，知識付費已經(jīng)進入中場，平臺、精品店在不遺余力地增加和運作，一些具有知識屬性的垂直領域內(nèi)的應用和公眾號都將知識付費作為自己補充的商業(yè)模式。但進入中場后，對各家的要求都提高了，新進的玩家獲取流量的成本已經(jīng)大大提高，如何進行市場的分眾化和運營的精細化，以及如何提供好的內(nèi)容，對現(xiàn)有玩家而言非常重要?！叭绻恍┐笃脚_或者知識付費的頭部應用，他們?nèi)ミM行一些收購兼并，從而使競爭格局發(fā)生變化的話，那才是真的進入下半場。”

　　隨著市場下沉及產(chǎn)業(yè)鏈拓展，知識付費商業(yè)模式單一、內(nèi)容篩選和推廣機制匱乏等問題也在逐漸暴露。知乎此次的探索，就大有將知識付費向內(nèi)容電商方向推進的寓意。黃佩華認為，內(nèi)容電商在國內(nèi)的發(fā)展已經(jīng)是一個明顯的趨勢，包括愛奇藝的會員付費，騰訊音樂等都有付費服務。在她看來，未來內(nèi)容電商跟實物電商一樣重要，因為年輕人對精神層面的消費更加重視，但內(nèi)容消費的好處是沒有邊際成本，內(nèi)容付費和廣告還是會成為主流的模式。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性會決定用戶是否愿意付費，頭部效應還是會比較明顯?！稗D(zhuǎn)型模式上，大家都會有各種嘗試，最終還是得讓用戶找到與內(nèi)容、內(nèi)容提供方的匹配比較關鍵。平臺如何吸引和維護好的內(nèi)容提供方也是關鍵要素。”黃佩華說。

　　但是季薇并不看好這種嘗試。她直言，內(nèi)容電商和知識付費兩者本身的模式和邏輯都是不一樣的。內(nèi)容電商是通過達人、大V推薦、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方式，去實現(xiàn)電商的轉(zhuǎn)變，這是電商往后發(fā)展的一個主要方向。而知識付費本身則屬于內(nèi)容付費的范疇?！半娚痰幕虿惶粯?，這些(知識付費)平臺做電商做不大?！?/p>

　　知識付費或成行業(yè)標配

　　不可回避的現(xiàn)實是，隨著平臺和內(nèi)容提供方的不斷融入，整個市場已經(jīng)到了百花齊放的階段。早期的流量爆發(fā)式增長，比如羅振宇通過自身影響力讓得到APP流量暴增、知乎和喜馬拉雅通過自身流量積累爆發(fā)的方式，已經(jīng)難以重現(xiàn)。在現(xiàn)階段，如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)可持續(xù)，讓知識付費行為成為用戶習慣，成為了各個玩家接下來應該關注的重點。

　　黃佩華認為，首先，內(nèi)容提供方要專注去生產(chǎn)內(nèi)容。其次，內(nèi)容提供方要考慮如何讓人產(chǎn)生信任并且愿意付費，平臺則要考慮如何打磨和推廣產(chǎn)品。而在內(nèi)容運營方面，黃佩華指出，做內(nèi)容尤其是知識內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者，如果不是全心全意投入這一領域，很難做好。要實現(xiàn)可持續(xù)，這當中需要工匠精神?！拔覀兛吹降内厔菔牵瑢τ谀芴岣吖ぷ餍屎褪杖氲闹R，大家是愿意付費的，包括職業(yè)、學業(yè)這些內(nèi)容，大家比較愿意付費。知識付費未來有兩個方向，第一，它將會影響傳統(tǒng)出版、媒體和教育行業(yè);第二，它將通過互聯(lián)網(wǎng)手段，讓內(nèi)容提供方用更高效更直接的方式跟最終的用戶產(chǎn)生互動和交易?！?/p>

　　季薇則表示，接下來知識付費會成為現(xiàn)有已經(jīng)擁有大流量平臺的收入轉(zhuǎn)化或者相關應用的標配。對于現(xiàn)有的知識付費平臺和想要入局的創(chuàng)業(yè)者而言，她認為要做好知識付費，以下三點非常重要。

　　第一，流量。從流量的角度出發(fā)，季薇指出，現(xiàn)階段能夠提供知識付費的平臺，通常自身已經(jīng)擁有千萬級別的流量或者粉絲。對于新的知識付費產(chǎn)品而言，要去做一個新的知識付費平臺，建立自有流量的成本很高。在這種情況下，她建議知識付費的新玩家做好內(nèi)容提供方的角色，把自己的內(nèi)容到各個平臺上進行分發(fā)。

　　第二，內(nèi)容，好的內(nèi)容必須有干貨和價值。首先，現(xiàn)有的知識付費平臺上提供的內(nèi)容，大多是二次開發(fā)的內(nèi)容，這些內(nèi)容需要專業(yè)人才去操作。其次，內(nèi)容的表現(xiàn)力要足夠強，相對而言不是平鋪直敘，而是比較有感染力。再者，某些細分領域的大V背書，會對用戶判斷這個內(nèi)容好不好、買不買單有決定性作用。最后，提高復購率一個有效的方法，是提供一些進階化的產(chǎn)品。

　　第三，社群運營。她指出，知識跟娛樂不一樣，知識有點反人性，因此，在知識付費領域會需要一個社群，將志同道合想在某個方面提高的人群，通過線上或者線下的方式進行互動和相互促進，在互相鼓勵的同時也互相施加一定壓力，才能幫助用戶去順利完成課程，甚至復購以后的進階課程。

　　她直言，知識付費或者內(nèi)容付費都是付費互聯(lián)網(wǎng)時代的一個標志，不管說它能不能成為某一家公司或者應用的唯一的商業(yè)模式，但其成為獲取流量之后的變現(xiàn)模式之一是確定的?！爸R付費平臺的轉(zhuǎn)型就目前來看還言之尚早，我們看好內(nèi)容付費，未來知識付費的門檻肯定會提高，也肯定會有幾個大平臺產(chǎn)生。”季薇說。