彩電苦空調(diào)甜 黑白兩電為何冰火兩重天？

• 2017年7月27日 ZhouXun來(lái)源：中國(guó)家電網(wǎng) 1011 64
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作為功能性的實(shí)用型產(chǎn)品，空調(diào)可以制冷、加熱，冰箱可以冷凍、保鮮，洗衣機(jī)替代人類勞動(dòng)解放雙手，至今沒(méi)有很明顯的替代性產(chǎn)品與之競(jìng)爭(zhēng)。而彩電產(chǎn)品則不同，與手機(jī)、電腦、平板有著直接的競(jìng)爭(zhēng)、替代關(guān)系。

彩電苦，空調(diào)甜，不僅體現(xiàn)在了調(diào)研數(shù)據(jù)上，而且刻在了企業(yè)代表的臉上。在近日先后召開(kāi)的彩電和空調(diào)產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，談到2017冷年空調(diào)市場(chǎng)的表現(xiàn)，各空調(diào)企業(yè)負(fù)責(zé)人臉上都洋溢著喜色。而另一邊，彩電企業(yè)代表的音容則顯得凝重許多。

奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2017冷年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售量為4960萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.9%。2017年上半年的中國(guó)彩電市場(chǎng)，零售量規(guī)模為2181萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.3%，銷售額規(guī)模740億元，同比增長(zhǎng)4.3%。

雖然彩電市場(chǎng)銷售額出現(xiàn)了增長(zhǎng)，但是由于面板價(jià)格漲幅高于整機(jī)，彩電企業(yè)利潤(rùn)普遍下滑。2011年，中國(guó)彩電業(yè)的凈利潤(rùn)率還有3%，到2014年只有1.5%，而今年上半年已經(jīng)跌破了1%。

在奧維云網(wǎng)(AVC)黑電事業(yè)部總經(jīng)理翁振華看來(lái)，彩電企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力加大是上游面板價(jià)格漲價(jià)、互聯(lián)網(wǎng)紅利消退、價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)等因素共同結(jié)出的“苦果”。

“大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涌入，包括低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，使得近幾年電視市場(chǎng)的消費(fèi)有一些透支?！睒?lè)視致新CMO任冠軍坦陳，除了經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、房地產(chǎn)調(diào)控、面板價(jià)格上漲之外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的的大量涌入和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是彩電業(yè)銷量萎縮、盈利下降的重要原因之一。

2016年彩電行業(yè)共進(jìn)行了18次不同規(guī)模的促銷，較2015年增加了6次。低價(jià)作為促銷的利器，成功使消費(fèi)者接受了“可以以更低的價(jià)格買(mǎi)一個(gè)更高的格調(diào)”的觀念，將消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期拉低。

“群龍治水”催生價(jià)格亂戰(zhàn)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌不下20家，在數(shù)量上已經(jīng)跟傳統(tǒng)品牌總數(shù)持平。反觀白電產(chǎn)業(yè)，除了小米推出過(guò)空調(diào)、冰箱產(chǎn)品以外，白電企業(yè)總體很少受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的侵襲。

“彩電和空調(diào)雖然同屬家用電器，但是以彩電為代表的黑電產(chǎn)品同時(shí)具有影音娛樂(lè)和信息傳播屬性，而以冰洗空為代表的白電則屬于功能性產(chǎn)品，兩者有很大的差別。”家電產(chǎn)業(yè)觀察人士劉步塵告訴中國(guó)家電網(wǎng)記者，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與彩電產(chǎn)品具有很高的關(guān)聯(lián)性，所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很容易切入市場(chǎng)并為消費(fèi)者接受。而白電產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的關(guān)聯(lián)性偏弱，其中還涉及到重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，而且白電產(chǎn)業(yè)有龍頭企業(yè)牢牢把守，這也是業(yè)內(nèi)不看好小米再次進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)的重要原因。

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局被戲稱為“群龍治水”，海信、創(chuàng)維、TCL、長(zhǎng)虹、康佳五大傳統(tǒng)品牌幾乎齊頭并進(jìn)，與白電產(chǎn)業(yè)兩三家龍頭企業(yè)把控局面的態(tài)勢(shì)完全不同。

劉步塵認(rèn)為，國(guó)內(nèi)彩電幾大品牌規(guī)模、實(shí)力相差不大，誰(shuí)也獲取不了定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，常年的競(jìng)爭(zhēng)造成彩電業(yè)利潤(rùn)率越來(lái)越低。尤其是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的進(jìn)入，把彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)推向了極致。而去年下半年以來(lái)，電視面板價(jià)格居高不下，又給了彩電整機(jī)廠商沉重的一擊。

從更深層次來(lái)看，中國(guó)彩電行業(yè)一直缺乏核心技術(shù)，在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)較弱。從CRT到LCD再到今天的OLED、QLED、3D、4K等技術(shù)，彩電顯示技術(shù)迅速更新迭代，但核心尖端技術(shù)并不掌握在中國(guó)企業(yè)手中，主要被韓國(guó)、日本、臺(tái)灣企業(yè)所掌控。比如說(shuō)，占據(jù)整機(jī)成本約65%的面板資源， 除了TCL集團(tuán)創(chuàng)立華星光電實(shí)現(xiàn)自給自足以外，其他國(guó)內(nèi)彩電廠家更多的借米下炊，因此不具備產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。

白電企業(yè)掌握“核心科技”

與黑電行業(yè)的“高科技”屬性相比，白電行業(yè)核心技術(shù)的門(mén)檻顯得要低一些。

以空調(diào)為例，自20世紀(jì)初誕生以來(lái)，電驅(qū)動(dòng)制冷劑循環(huán)制冷(熱)的基本原理并沒(méi)有發(fā)生變化，現(xiàn)階段的變革方向主要集中在外觀、舒適度、智能、環(huán)保、節(jié)能等附加功能方面。

正因?yàn)榘纂姰a(chǎn)品的技術(shù)原理變化幾乎沒(méi)有，所以中國(guó)企業(yè)依靠成本、規(guī)模優(yōu)勢(shì)形成防御外資品牌的壁壘，通過(guò)“貿(mào)工技”的道路迅速轉(zhuǎn)型掌握關(guān)鍵技術(shù)。一方面，國(guó)內(nèi)主流企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，獲得了話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)，相對(duì)容易獲取較高的利潤(rùn);另一方面，白電龍頭企業(yè)掌控者著產(chǎn)業(yè)鏈資源，比如格力擁有凌達(dá)壓縮機(jī)，美的擁有美芝壓縮機(jī)和威靈電機(jī)，海爾擁有斐雪派克電機(jī)等，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不會(huì)像彩電企業(yè)那樣被動(dòng)。

此外，作為功能性的實(shí)用型產(chǎn)品，空調(diào)可以制冷、加熱，冰箱可以冷凍、保鮮，洗衣機(jī)替代人類勞動(dòng)解放雙手，至今沒(méi)有很明顯的替代性產(chǎn)品與之競(jìng)爭(zhēng)。

而彩電產(chǎn)品則不同，作為具有影音娛樂(lè)和信息傳播性質(zhì)的家電，彩電被稱為家居生活的“第四屏”，與手機(jī)、電腦、平板有著直接的競(jìng)爭(zhēng)、替代關(guān)系，這也是彩電行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)面臨苦戰(zhàn)的重要原因之一。

曾經(jīng)，摩的師傅以為，自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他的摩的師傅和滴滴打車，沒(méi)想到最后確敗給了共享單車。中國(guó)傳統(tǒng)彩電企業(yè)要面臨的不僅僅是國(guó)際彩電企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還有上游供應(yīng)鏈的掣肘以及其他三大屏的威脅。彩電苦，因?yàn)椴孰娖髽I(yè)參加的是一場(chǎng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)。

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