抖音、晃咖等音樂短視頻軟件正在向背后的平臺之戰(zhàn)推近

• 2017年8月22日 WangMing來源：三聲 1429 94
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今年3月，今日頭條旗下的UGC短視頻平臺抖音在成立半年后忽然迎來了自己的用戶爆發(fā)。

對于如何判斷流行文化的風(fēng)向而言，朋友圈可能是最為直觀的晴雨表。

2016年，勢頭最猛的無疑是掀起朋友圈“你丑你先睡，我美我直播“的直播平臺們，但到了2017年，主角換成了越抖越魔性的音樂短視頻。

今年3月，今日頭條旗下的UGC短視頻平臺抖音在成立半年后忽然迎來了自己的用戶爆發(fā)。在微博上有一千三百萬粉絲的岳云鵬點贊了抖音上一個模仿自己的紅人妹子，兩人極為相似的臉和妹子在抖音搞笑的表演，讓不少用戶對這款短視頻應(yīng)用產(chǎn)生了極大的好奇。

此后不到半年的時間里，抖音迅速成為2017年現(xiàn)象級的短視頻應(yīng)用，每日視頻播放總量超過十億，日活也超過百萬，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)Questmobile在6月發(fā)布的報告顯示，這個靠著15秒音樂短視頻走紅的應(yīng)用已經(jīng)進(jìn)入了短視頻行業(yè)的前十名，在UGC短視頻領(lǐng)域的排名僅次于快手。

除了抖音，一大波同類音樂短視頻應(yīng)用也在國內(nèi)崛起。在美國市場取得了擁有過億用戶的中國出海產(chǎn)品Musical.ly，在今年3月宣布正式回歸國內(nèi)并在6月更名“muse”。而推出過秒拍、小咖秀、一直播等產(chǎn)品的一下科技，也上線了新產(chǎn)品——音樂短視頻應(yīng)用“晃咖”。

QuestMobile發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報告》顯示，短視頻行業(yè)僅獨立APP的用戶規(guī)模就已接近2億，且持續(xù)上升的趨勢已經(jīng)超過了視頻行業(yè)整體。

火藥味漸濃。Musical.ly的創(chuàng)始人陽陸育公開對媒體表示：“抖音對于Musical.ly 進(jìn)行了從產(chǎn)品到運營策略全方位抄襲?！钡兑魧Υ瞬]有進(jìn)行正面回答， 在今日頭條看來抖音的出現(xiàn)是為了幫助中國人年輕人借助音樂短視頻表達(dá)自我。

這種拼殺在搶奪綜藝陣地上格外明顯，muse通過《中國新歌聲》、愛奇藝演唱會合作對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，抖音則贊助了三檔大熱綜藝《中國有嘻哈》、《我想和你唱》和《飯局的誘惑》。

而在抖音走紅、muse“回國”不久后，其他幫助年輕人表達(dá)自我的音樂短視頻產(chǎn)品也陸續(xù)上線，其中就包括曾經(jīng)推出過小咖秀、秒拍、一直播等多個移動視頻產(chǎn)品的一下科技，他們的新產(chǎn)品“晃咖”最早是小咖秀的衍生功能，而現(xiàn)已成為獨立App。

不過，繁榮背后往往是致命的隱憂。在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的浪潮中，無數(shù)爆款產(chǎn)品迅速崛起又迅速衰落，同樣的擔(dān)心也適用于抖音和他的同行們，在未來他們是否會成為新一代”曇花一現(xiàn)“的爆款，或者，又有哪些辦法能讓他們闖出新的活法?

海歸“muse”的煩惱

Musical.ly曾登上全美 iOS 總榜冠軍寶座

Musical.ly是音樂短視頻的早期玩家。早在2014年7月，Musical.ly就在美國上線。2015年7月，它超越 Facebook，Youtube，Instagram，登上了全美 iOS 總榜的第一。

這是一個強調(diào)音樂元素的短視頻應(yīng)用，用戶可以先拍攝一段生活中的視頻，然后在樂庫中配上音樂，從而快速地創(chuàng)建時長 15 秒的 music video;或者從喜愛的歌曲中獲得靈感，配上一段有意思的畫面，然后分享給自己的朋友。

創(chuàng)始人陽陸育回憶，創(chuàng)業(yè)初期風(fēng)投們的反饋總是：如果他們能舉出一個國內(nèi)團隊把國外的社交產(chǎn)品做起來的例子，就考慮投 Musical.ly。

但實際上，Musical.ly在早期更像是工具類產(chǎn)品。在實現(xiàn)工具屬性后，他們才又增添了社交屬性，并通過強運營的方式打造出了自身的社區(qū)氛圍和文化潮流。“首先 Musical.ly 不是在做一個純粹的短視頻工具，我們整個產(chǎn)品最大的一個戰(zhàn)略就是社交為先?！标栮懹f。

以一個標(biāo)簽為#Don’t Judge Challenge#的活動為例，這場活動是用戶拍攝故意把自己變丑再變美的視頻，意在表達(dá)不要以貌取人的態(tài)度。而這場一周時間新增二十余萬條視頻的活動完全由用戶發(fā)起，管理員發(fā)現(xiàn)之后再進(jìn)行推廣。

#Don’t Judge Challenge#活動

而這個活動也反映出Musical.ly的運營策略。

Musical.ly高級內(nèi)容策略經(jīng)理Yoyo Liu曾分析過運營超兩億用戶社群的策略：第一，培養(yǎng)社區(qū)態(tài)度，打造品牌效應(yīng)。運營活動要有趣且有積極的價值導(dǎo)向，同時參與門檻要低;第二，運用發(fā)現(xiàn)機制，打造網(wǎng)紅生態(tài)圈。musical.ly強調(diào)的是“不打造網(wǎng)紅，只發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅”，其依賴的便是運營商的分發(fā)機制，在發(fā)現(xiàn)頁面有類似于紅人榜的Leaderboard，把平臺最優(yōu)質(zhì)的人推給用戶;第三，讓用戶去管理。musical.ly做的用戶管理非常輕量級，在內(nèi)容上大力推廣鼓勵用戶做自己原生的活動，而musical.ly做的是去“發(fā)現(xiàn)”熱門的東西，持續(xù)輸出價值觀的活動，把它推廣出來，讓站內(nèi)和站外的人知道。

2016年5月，Musical.ly完成由獵豹，SIG，GGV，啟明創(chuàng)投和光信資本等1.2億美元的 C 輪融資。完成 C 輪融資后，陽陸育就公開表示，未來一定要回到中國。

然而美國的成功在中國卻難以輕松復(fù)刻。

從今年3月至今，muse在國內(nèi)上線已經(jīng)接近半年，但與在國外如火如荼的發(fā)展相比，muse的回歸之旅并不順利。獵豹全球智庫(Cheetah Lab)基于安卓用戶的滲透率數(shù)據(jù)對Muse和抖音進(jìn)行了對比，無論從活躍數(shù)還是安裝數(shù)，muse在國內(nèi)的數(shù)據(jù)都與抖音相差甚遠(yuǎn)。

對于想要打開國內(nèi)市場的Musical.ly而言，在錯過了最好的回國時機后，面對的就是前有猛虎后有追兵的窘境。

與擁有先發(fā)優(yōu)勢的抖音和后入者晃咖相比，muse本身最缺乏的就是為其導(dǎo)流的流量入口以及可以讓用戶進(jìn)行后續(xù)沉淀的平臺。

在美國，Musical.ly出現(xiàn)的時機以及工具屬性讓其迅速完成用戶原始積累，為之后的社交運營奠定了基礎(chǔ)。但回到中國，音樂短視頻之間的工具屬性差別并不大，如果沒有初始流量入口且沒有大批明星入駐的話，很難完成冷啟動。

再加上中國用戶并沒有自發(fā)組織活動的習(xí)慣，如果一切按照美國的“套路”，muse很難在國內(nèi)建立類似的社區(qū)氛圍。

在沒有背后平臺支撐的情況下，即便這家獨立平臺能夠產(chǎn)生短期內(nèi)的爆發(fā)，在爆發(fā)后也很難真正的將用戶沉淀到自己的平臺上，形成有效的社交關(guān)系和社交氛圍。

同樣的道理也適用于其他獨立的音樂短視頻平臺，在大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重的情況下，單一的產(chǎn)品功能和短期爆點很難將用戶沉淀在平臺上，但如果不能順利從工具轉(zhuǎn)化為社區(qū)，那對于這些平臺而言，曇花一現(xiàn)也將是他們最終的命運。

事實上，在打下美國市場后，Musical.ly在英國、德國、意大利、西班牙等國家的發(fā)展都十分順利，累積注冊用戶達(dá)到了2.3億。但在中國，同樣的產(chǎn)品卻失去了在歐美國家的競爭力。盡管為了正面應(yīng)對競爭，muse一改此前在不買流量不大規(guī)模宣傳的風(fēng)格。開始在國內(nèi)進(jìn)行花錢曝光和主動宣傳，并降低用戶門檻調(diào)整產(chǎn)品。但目前看來，這些舉動的效果并不明顯。

muse方面向《三聲》(ID:tosansheng)表示，正在進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，但具體調(diào)整方向尚不得而知。

“闖入者”抖音

相比之下，背靠今日頭條的抖音明顯是在主場作戰(zhàn)。

2016年9月，今日頭條宣布投入10億元全力備戰(zhàn)短視頻，今年2月，頭條全資收購北美移動視頻創(chuàng)作平臺 Flipagram。5月16日，今日頭條又投入10億在短視頻平臺“火山小視頻”，資金用于補貼平臺的 UGC 短視頻創(chuàng)作。除了抖音外，西瓜短視頻和火山小視頻兩個產(chǎn)品的增長速度也十分顯著。根據(jù)大數(shù)據(jù)公司易觀發(fā)布2017年7月移動APP TOP1000排行榜，在MAU千萬以上級別的主流APP中，增幅前20的榜單中，短視頻應(yīng)用占據(jù)3席，其中火山小視頻和抖音短視頻分別以107.1%和95.5%的環(huán)比增長位列榜單前兩位。

在用戶增長達(dá)到一定瓶頸后，今日頭條一直在尋求試圖建立除技術(shù)之外的壁壘。目前看來，他們的解決辦法是在平臺上建立社交關(guān)系，從頭條問答到火山小視頻再到抖音，今日頭條一直試圖通過打造社區(qū)的方式建立讓平臺上的用戶產(chǎn)生黏性。

抖音瞄準(zhǔn)的是未被快手覆蓋的大城市年輕人，他們想要打造的是一個具有流行文化導(dǎo)向能力的年輕人社區(qū)。為此，他們在一開始并沒有著重引入明星，而是繼續(xù)按照今日頭條系的產(chǎn)品對用戶產(chǎn)生的內(nèi)容進(jìn)行人工智能的算法與推薦，除此之外，在早期他們引入了一些達(dá)人和高校學(xué)生來引導(dǎo)社區(qū)氛圍和產(chǎn)品調(diào)性。

在今年5月，抖音曾告訴鈦媒體，運營社區(qū)時不會刻意把流量導(dǎo)向人氣明星們，而是重點扶持和關(guān)注興趣社區(qū)的達(dá)人。在他們看來，這樣的小型 KOL 有很大的積極性，能以點帶面，影響一部分群體，而平臺又不用擔(dān)心明星大 V 流失之后，用戶開始斷崖式下跌。

然而，之后的抖音明顯加入了明星戰(zhàn)術(shù)。

鹿晗在抖音

7月，鹿晗推出兩首新歌《零界點(On fire)》《觸發(fā)(set it off)》。與過去的新歌推廣方式不同的是，這一次，抖音作為合作伙伴，發(fā)布了兩個15秒的鹿晗MV視頻。兩天內(nèi)，兩個視頻在抖音播放量近2000萬，而鹿晗在抖音的音樂官方賬號的粉絲漲到了110萬。之后，《中國有嘻哈》的人氣選手萬磁王PG One、小白等也陸續(xù)入駐抖音。

對于一款上線一年左右的產(chǎn)品，其冷啟動時間的關(guān)鍵，是快速規(guī)模化覆蓋頂部。而這個頂部正是帶有巨大流量的明星。不過，這樣的做法可能會與社交“去中心化”的理論相違背，在明星效應(yīng)后期，產(chǎn)品真正要考慮的還是如何讓用戶留存下來，這時候小KOL的作用就會顯現(xiàn)。

不過，并非所有“有后臺”的音樂短視頻都一帆風(fēng)順。Twitter旗下的“短視頻鼻祖”Vine就在激烈競爭中壯烈犧牲。

“如果你的平臺上沒有明星創(chuàng)作者，上面就會充斥著搞笑視頻和碎片內(nèi)容，你的平臺會變成垃圾站，人們就會離開?！盰ouTube 明星 sWooZie曾如是評價Vine，并且表示Vine從來不與它的內(nèi)容創(chuàng)作者深入交流。平臺上的低素質(zhì)評論也備受詬病。

即使成為“曇花”也沒關(guān)系的晃咖

在國內(nèi)，人們習(xí)慣把微博和Twitter作比，當(dāng)然也就不免比較兩者之下的短視頻應(yīng)用。

一下科技成立于2011年8月，其B、C、D、E輪融資都能看到新浪微博的身影，而微博中的短視頻也是直接調(diào)用一下科技旗下產(chǎn)品“秒拍”的內(nèi)容。近日，音樂短視頻“晃咖”也出現(xiàn)在了微博的顯眼位置，這是之前“小咖秀”未曾享受的待遇。

晃咖的產(chǎn)品邏輯與小咖秀相似，某種程度上來講“晃咖”也是“小咖秀”升級版。而事實上，晃咖一開始正是小咖秀的一個功能。打開小咖秀點擊拍攝，選擇晃咖功能，便可以利用鏡頭切換、分段暫停等拍攝手法，通過造型、角度、場景變換等拍攝技巧，創(chuàng)作出音樂短視頻。之后，晃咖從小咖秀中獨立。

這與一下科技此前將一直播從秒拍中獨立的思路恐怕是一致的：從秒拍的“10秒限制”到實際上是為用戶提供了表演劇本的小咖秀，一下科技的幾款產(chǎn)品一直在幫助用戶降低拍攝移動視頻的難度以及選擇拍攝內(nèi)容的難度。而一直播和秒拍的分離也是在解決用戶到底是即拍即發(fā)還是拍完再發(fā)，將干擾選項降到最低。

同時，晃咖也不用擔(dān)心過于單一的功能設(shè)計是否會讓產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。

“為什么單一產(chǎn)品一閃而過了，因為它沒有一個沉淀?！币幌驴萍糃EO韓坤告訴《三聲》(ID:tosansheng)，他并不擔(dān)心小咖秀、晃咖會曇花一現(xiàn)，“我們是不斷創(chuàng)新新產(chǎn)品，讓用戶內(nèi)容沉淀到秒拍上來。所以我們新產(chǎn)品，雖然我們希望它紅得越久越好，但(時長)無所謂了，我們要做的是新的創(chuàng)意，新的融入點，都要秒拍里面來，讓秒拍成為一個超級產(chǎn)品，這是我們的夢想?！?/p>

盡管和其他爆款產(chǎn)品一樣，在短期的爆發(fā)后小咖秀很快也陷入了沉寂，用戶增長和沉淀都再無進(jìn)展。但對于一下科技本身而言，小咖秀的存在并非毫無價值。韓坤曾明確表示小咖秀的推出是為了解決一下科技另一個核心產(chǎn)品秒拍在成為國內(nèi)最大的短視頻平臺后內(nèi)容量的問題，這款對嘴型的應(yīng)用降低了用戶上傳內(nèi)容的成本，解決了很多用戶不好意思拍自己的問題。

在一下的產(chǎn)品體系中，晃咖、一直播、秒拍各自定位不同，用戶關(guān)系互通?！拔覀兪且苿右曨l矩陣?！表n坤說：“你在別的平臺上，直播結(jié)束了就結(jié)束了，可能連回放都不一定有，但我們這里直播之后，會有機器計算，給他剪成小視頻放在秒拍里面。剪成幾十條，每條幾百萬人看，反倒比直播影響力更大。直播到秒拍形成二次傳播，用戶分享到微博里形成三次傳播，然后這個視頻矩陣就聯(lián)動起來了?！?/p>

而這也把音樂短視頻的競爭推向了更高級別的背后平臺之戰(zhàn)。

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