本土男裝品牌轉(zhuǎn)型難 海瀾之家九牧王等誰(shuí)將率先升級(jí)

• 2018年3月29日 zengpingping來(lái)源：第一紡 976 61
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  2018-2023年中國(guó)阻燃裝飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  在一個(gè)供大于求的需求經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時(shí)就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會(huì)傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前需求、潛在需求以及新的...

去年以來(lái)，經(jīng)歷過(guò)深度調(diào)整的服裝行業(yè)終于走出陰霾，出現(xiàn)提振回暖跡象。但從2017年業(yè)績(jī)來(lái)看，相對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌和女裝行業(yè)，男裝企業(yè)整體業(yè)績(jī)還是偏弱。

杉杉、利郎、九牧王等一眾男裝上市服企，將如何調(diào)整戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型升級(jí)?

去年以來(lái)，經(jīng)歷過(guò)深度調(diào)整的服裝行業(yè)終于走出陰霾，出現(xiàn)提振回暖跡象。但從2017年業(yè)績(jī)來(lái)看，相對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌和女裝行業(yè)，男裝企業(yè)整體業(yè)績(jī)還是偏弱，大多男裝品牌仍然沒(méi)有滿血回歸。杉杉、利郎、九牧王等男裝企業(yè)，將如何調(diào)整戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型升級(jí)?

摩登大道：從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到綜合線上零售

摩登大道再啟并購(gòu)。今年2月23日，摩登大道發(fā)布公告稱，公司擬發(fā)行股份及支付現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)哈爾濱邁遠(yuǎn)電子商務(wù)有限公司控股權(quán)，交易完成后，目標(biāo)公司將成為摩登大道控股子公司。3月19日，摩登大道發(fā)布重大資產(chǎn)重組停牌進(jìn)展公告稱，集團(tuán)與交易各方正積極討論交易方案，推進(jìn)本次重大資產(chǎn)重組的各項(xiàng)工作。摩登大道稱，收購(gòu)邁遠(yuǎn)電子旨在打通歐洲與國(guó)內(nèi)線上線下供應(yīng)鏈。

從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到綜合線上零售，摩登大道探索著國(guó)內(nèi)服飾品牌的另一種轉(zhuǎn)型方式。眾所周知，摩登大道的前身是男裝卡奴迪路。2014年開(kāi)始，卡奴迪路開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型之路，提出“互聯(lián)網(wǎng)+全球時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)商”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。2016年卡奴迪路服飾正式更名為摩登大道時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司。此后，集團(tuán)通過(guò)投資多家互聯(lián)網(wǎng)和時(shí)尚電商公司開(kāi)啟新一輪變革。2016年至今，摩登大道相繼實(shí)施了3次定增，合計(jì)募資13.76億元。但與大部分傳統(tǒng)服飾由實(shí)體零售向增加線上轉(zhuǎn)型模式不同的是，摩登大道的主營(yíng)業(yè)務(wù)已逐漸變更為自主品牌兼代理品牌、運(yùn)營(yíng)時(shí)尚品牌電商平臺(tái)和投資并購(gòu)，集團(tuán)旗下?lián)碛邪ㄗ杂衅放瓶ㄅ下烽T(mén)店、代理品牌門(mén)店、自建男裝買(mǎi)手店01MEN，以及自建線上跨境電商平臺(tái)摩登大道等線上線下綜合零售渠道。

杉杉：持續(xù)收縮戰(zhàn)略

一番重組整合之后，杉杉品牌選擇在香港回歸資本市場(chǎng)。3月13日，杉杉品牌運(yùn)營(yíng)股份有限公司的招股說(shuō)明書(shū)出現(xiàn)在香港聯(lián)交所的官網(wǎng)上。資料顯示，杉杉品牌目前主要經(jīng)營(yíng)FIRS、SHANSHAN、MARCO AZZALI以及LUBIAM四個(gè)男裝品牌。杉杉品牌表示，鑒于MARCO AZZALI和LUBIAM品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售表現(xiàn)日漸下滑，決定向第三方出售上述兩個(gè)品牌，集中資源發(fā)展核心品牌FIRS及SHANSHAN。FIRS定位于35~45歲男性的商務(wù)男裝，而SHANSHAN的定位則是25~35歲年輕男性的商務(wù)休閑男裝。這也是自2016年業(yè)務(wù)重組之后，杉杉集團(tuán)再次對(duì)其服裝業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。

海瀾之家：擺脫男人衣柜的老形象

海瀾之家正在急于擺脫“男人衣柜”的老形象，馬不停蹄擴(kuò)張女裝、童裝、家居、海外等多方面的業(yè)務(wù)市場(chǎng)，積極求新求變，努力向多元化、時(shí)尚化、年輕化轉(zhuǎn)型。2017年8月，海瀾之家宣布投資1億元參股本土快時(shí)尚品牌UR，9月，旗下生活類(lèi)家居品牌海瀾優(yōu)選生活館Heilan Home開(kāi)業(yè)，線上店鋪隨后上線。今年以來(lái)，海瀾優(yōu)選生活館更是緊鑼密鼓的加快了線下布局。Heilan Home售賣(mài)的商品種類(lèi)覆蓋了服裝、生活雜貨以及時(shí)尚家居領(lǐng)域，涉及品類(lèi)近2000種，囊括了辦公、化妝、護(hù)理、旅行、廚房、床上用品等等。毋庸置疑，海瀾之家正朝著生活方式品牌的方向大步奔跑。

九牧王：入局教育

近期，九牧王發(fā)布公告稱，其全資子公司九牧王零售投資管理有限公司與TH教育資本簽署協(xié)議，九牧王零售擬作為有限合伙人，參與認(rèn)購(gòu)TH教育資本一期基金(有限合伙)的份額。2017年4月，九牧王曾發(fā)布公告宣稱跨界教育，其全資子公司九盛投資與上海慕華簽署合伙協(xié)議，擬參與設(shè)立杭州慕華基金，規(guī)模達(dá)10億元，投資于文化教育及其衍生行業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)。九牧王表示，此次投資是為了進(jìn)一步助推九牧王發(fā)展轉(zhuǎn)型。時(shí)隔將近一年，投資事項(xiàng)最終確定。公告顯示，目標(biāo)公司屬在線教育行業(yè)，出于商業(yè)原因，暫不披露目標(biāo)公司具體名稱及認(rèn)購(gòu)比例等具體內(nèi)容。

利郎：加快子系列開(kāi)店步伐

利郎同樣不斷在市場(chǎng)變革中尋求轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路。目前，利郎擁有LILANZ和LILANZ輕時(shí)尚系列LESS IS MORE兩大產(chǎn)品主力線。LILANZ針對(duì)25~45歲消費(fèi)者，LILANZ輕時(shí)尚則重點(diǎn)針對(duì)20~35 歲的年輕消費(fèi)者。2018年利郎計(jì)劃借力消費(fèi)市場(chǎng)回暖，實(shí)現(xiàn)一系列的品牌擴(kuò)充計(jì)劃。利郎稱，配合新的消費(fèi)模式，集團(tuán)在2018年將繼續(xù)推動(dòng)分銷(xiāo)商在省會(huì)和地級(jí)市的購(gòu)物商場(chǎng)開(kāi)大店，同時(shí)將推出新零售業(yè)務(wù)，加速推進(jìn)線上線下的發(fā)展。集團(tuán)將繼續(xù)投資LILANZ品牌，除了提升同店效益、鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，亦要爭(zhēng)取占領(lǐng)新市場(chǎng)。LILANZ主系列將于今年內(nèi)進(jìn)占目前空白的市場(chǎng)，包括在膠東半島、大連地區(qū)和蘇南開(kāi)店，同時(shí)，集團(tuán)會(huì)加快輕時(shí)尚系列發(fā)展步伐，采用代銷(xiāo)模式推動(dòng)分銷(xiāo)商加快開(kāi)店，將產(chǎn)品推展至鄭州、合肥、西安、江西、福建等地區(qū)具潛力的一、二線市場(chǎng)，全年開(kāi)店目標(biāo)150家。

紅豆：回歸服裝主業(yè)

在不到三年的時(shí)間內(nèi)，紅豆股份控股股東及其一致行動(dòng)人合計(jì)通過(guò)5輪增持了2.26億股，而從2017年的5月5日至今年1月19日，共計(jì)實(shí)施了20次操作，如此高頻率的增持或彰顯了其對(duì)公司回歸主業(yè)前景的信心。2001年上市的紅豆股份原本主營(yíng)男裝品牌，2003年開(kāi)始跨界地產(chǎn)，實(shí)行雙主業(yè)運(yùn)營(yíng)。去年6月，公司以8.2億元價(jià)格徹底剝離經(jīng)營(yíng)了14年的地產(chǎn)業(yè)務(wù)，逆市回歸服裝主業(yè)。值得一提的是，2014年至2017年，紅豆股份的凈利潤(rùn)保持了超20%的高速增長(zhǎng)。

卡賓：優(yōu)化零售店鋪

卡賓2017業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，過(guò)去兩年優(yōu)化零售店鋪方面的努力開(kāi)始顯現(xiàn)成效，整體同店銷(xiāo)售由2016年下跌8.7%提升至2017年同店銷(xiāo)售微升1.5%，其中卡賓都市品牌店的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)較為理想。截止2017年12月31日，公司在內(nèi)地超過(guò)300個(gè)城市擁有845間零售店鋪，其中超過(guò)三分之二的零售店鋪位于二三線城市。在全部零售店鋪中，使用批發(fā)模式、代銷(xiāo)模式及自營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)的零售店鋪分別為303間、541間及1間。卡賓計(jì)劃將加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物中心合作，并降低街店比例。

滿血復(fù)活尚需時(shí)日

從海瀾之家、利郎、九牧王等男裝上市服企近期或未來(lái)的品牌動(dòng)向和戰(zhàn)略重心來(lái)看，盡管各家有各家的戰(zhàn)術(shù)和策略，但看似千姿百態(tài)各不相同的復(fù)活路數(shù)之中，有一點(diǎn)是共通的，那就是——轉(zhuǎn)型升級(jí)。在鞏固和調(diào)整自身主要業(yè)務(wù)和模式的同時(shí)，男裝品牌們正在不斷地嘗試新的模式、方向和手段，積極求新求變，尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)和突破口。

從男裝上市服企轉(zhuǎn)型的動(dòng)機(jī)來(lái)看，根本原因或在于男裝行業(yè)乃至整個(gè)服裝行業(yè)持續(xù)低迷不振了太久。而從具體來(lái)看，則各家有各家的原因了。有些企業(yè)是源于原有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，需尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn);有些是業(yè)務(wù)調(diào)整，補(bǔ)充或削減部分業(yè)務(wù);有些是加碼熱門(mén)產(chǎn)業(yè)，發(fā)掘新的增長(zhǎng)空間;有些則是揚(yáng)長(zhǎng)避短，優(yōu)化或收縮渠道戰(zhàn)略……可以說(shuō)，無(wú)論哪種方式，無(wú)論業(yè)績(jī)盈虧，諸多男裝企業(yè)在經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的隆冬之后，紛紛調(diào)整姿態(tài)，不斷向新市場(chǎng)滲透，不斷整合自身的優(yōu)勢(shì)資源和核心主業(yè)，尋找業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新突破口。

無(wú)疑，變革創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為擺在每個(gè)服裝企業(yè)面前的必答題。在發(fā)展、調(diào)整和復(fù)蘇的過(guò)程中，男裝企業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整、確立模式、鞏固優(yōu)勢(shì)的發(fā)展之路將長(zhǎng)期持續(xù)，而行業(yè)格局也將進(jìn)一步分化。經(jīng)歷了漫長(zhǎng)低迷期的男裝服企們，尚需時(shí)日積攢能量和恢復(fù)體能，才能在回暖提振的春天滿血復(fù)活。

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