美團(tuán)——估值不低卻一直不上岸的獨(dú)角獸

• 2018年4月16日 ZhangHongYuan來源：虎嗅 1446 96
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  2018-2023年中國餐飲行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告

  在激烈的市場競爭中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場決策是制勝的關(guān)鍵。餐飲行業(yè)研究報(bào)告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企業(yè)決策的重...

美團(tuán)為什么不上岸，上不了還是不想上?

美團(tuán)為什么不上岸，上不了還是不想上?

有錢就死不了、死不了就有機(jī)會(huì)

來自五湖四海的員工組建科層制企業(yè)，為共同的目標(biāo)分工、合作，這個(gè)“熵減”過程(即混亂程度降低)需要物質(zhì)、能量和信息——生產(chǎn)資料和人力資源是“物質(zhì)”、資金是“能量”、已經(jīng)掌握或可以被使用的技術(shù)和知識(shí)是“信息”。

對(duì)企業(yè)來講，“能量”最最重要。有資金才能維持企業(yè)運(yùn)營、才能聚攏人才、才能獲取信息，沒有資金只好“樹倒猢猻散”了。當(dāng)樂視網(wǎng)拖欠工資、摩拜取消年終獎(jiǎng)，它們離敗落就不遠(yuǎn)了。

只要還能運(yùn)營下去，不管虧損多么觸目驚心、變現(xiàn)多么黔驢技窮、前途看起來多么渺茫，都有上岸的機(jī)會(huì)。

2000年，騰訊月活用戶過億卻找不到理想的變現(xiàn)模式。當(dāng)騰訊出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)時(shí)，李澤楷和IDG認(rèn)為“騰訊肯定上不了岸”，不想再掏一分錢。

2001年6月，李澤楷以1100萬美元清倉所持騰訊20%股權(quán)。港媒大肆吹捧“超人”之子如何明智，認(rèn)為南非報(bào)業(yè)(MIH)當(dāng)了“冤大頭”。17年后，南非報(bào)業(yè)僅僅賣掉騰訊2%的股權(quán)就套現(xiàn)100多億美元。港媒又在說李澤楷賣掉的騰訊股票價(jià)值超過老爸一生的積累。

所以不要輕易斷言哪家公司上不了岸。

真上岸、假上岸與上假岸

將企業(yè)視為“黑匣子”，輸出價(jià)值(產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值)大于輸入價(jià)值(耗費(fèi)人力、物力的價(jià)值)的部分是它對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。

除非壟斷，當(dāng)且僅當(dāng)輸出價(jià)值大于輸入價(jià)值時(shí)，企業(yè)才會(huì)贏利。這樣的企業(yè)才配享有生存權(quán)，不贏利就是危害社會(huì)，早晚要被“淹死”。

在可預(yù)見的時(shí)期內(nèi)(比如五年、十年)可以穩(wěn)定地獲得利潤，而且越豐厚越好(因微薄的利潤很容易化為烏有)，這就是上岸的標(biāo)準(zhǔn)。

上岸的“輔助標(biāo)準(zhǔn)”是上市。首先是因?yàn)樯鲜写砹速Y本市場對(duì)企業(yè)盈利前景的肯定，其次上市公司在聚攏人才、獲得投資方面有相當(dāng)大的優(yōu)勢。有人、有錢才有可能賺更多錢，即使遇到暫時(shí)的困難也能多撐一段時(shí)間。反過來說，能夠長久地獲利豐厚的公司未必要上市，如華為、博世。

按上述標(biāo)準(zhǔn)，騰訊、華為是真上岸。

上市公司在開始穩(wěn)定盈利前屬于“假上岸”，比如特斯拉(亞馬遜曾經(jīng)是)。京東一直沒有在通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下持續(xù)盈利，也屬于假上岸。

盈利無望、融資無門的非上市公司在資金耗盡前賣身，避免投資人血本無歸，對(duì)團(tuán)隊(duì)也是一種解脫。但在盈利模式的可行性及團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力被驗(yàn)證之前被并購，只能算“上假岸”，摩拜、趕集網(wǎng)上的是“假岸”，永樂家電、聚眾傳媒才是真的上岸了。

以穩(wěn)定盈利為標(biāo)準(zhǔn)，美團(tuán)所有業(yè)務(wù)都沒有上岸。

“上不了岸”的兩個(gè)例子

騰訊的例子說明不要輕易給企業(yè)下斷言，但具體到某種模式能否讓企業(yè)上岸，通過分析和觀察基本可以確定。

媒體希望我對(duì)“上不了岸”的企業(yè)進(jìn)行分類和總結(jié)，就像總結(jié)“不幸的婚姻有哪幾種”，感覺難度很大。但根據(jù)近年觀察，從客單價(jià)角度可以說“高客單價(jià)生意往往死于獲客、低客單價(jià)生意難免死于運(yùn)營”。

客單價(jià)高的產(chǎn)品或服務(wù)，每單毛利潤的絕對(duì)金額高，看起來有利可圖。如此一來，企業(yè)都想搶這樣的生意，而消費(fèi)者支付一大筆錢時(shí)卻比較慎重，思來想去、貨比三家。櫻桃好吃樹難栽，獲得高客單價(jià)的生意成為難題。

假如有過硬的品牌能令消費(fèi)者趨之若鶩，既能享受品牌溢價(jià)又省掉大筆獲客成本，巴菲特最喜歡這種類型的企業(yè)。

而那些靠砸錢獲客的企業(yè)，通常與品牌溢價(jià)無緣，陷于毛利潤低、獲客成本高的境地，基本沒有出路，典型的例子就是途牛。

途牛主營跟團(tuán)游。到人生地不熟的境外旅游，國人首選跟團(tuán)而且經(jīng)常是全家出動(dòng)，客單價(jià)成千上萬，但途牛毛利潤率不到6%， 完成1萬元的訂單只有600元毛利。

毛利潤率這么低，還要同時(shí)請(qǐng)周杰倫、林志穎兩位代言人要花多少錢?冠名《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》要花多少錢?百度上買一個(gè)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊要多花多少錢，轉(zhuǎn)化率能有百分之幾?在最瘋狂的2016年，途牛市場費(fèi)用相當(dāng)于毛利潤的304%!

客單價(jià)低的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者使用的頻率往往比較高，可以彌補(bǔ)每單毛利潤金額低的問題?！懊磕?00次、每單毛利潤0.5元”與“每年一次、毛利潤200元”相比，前者全年毛利潤比后者高50%。

更妙的是低客單、高頻生意，只要在“冷啟動(dòng)”時(shí)撒點(diǎn)錢，消費(fèi)者習(xí)慣成自然后幾乎沒有獲客成本。

但客單價(jià)低不等于消費(fèi)者要求低，更不等于企業(yè)責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)低。圓滿完成海量訂單，想不被“口水”淹沒，需要投入天量運(yùn)營成本。

特別是“低客單、重運(yùn)營”的生意，運(yùn)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過運(yùn)營收入是大概率事件。最典型的是公共交通，2014年北京市對(duì)地面公交和軌道交通補(bǔ)貼分別達(dá)到101億元和53億元，合計(jì)154億元。提高票價(jià)后的2015年，補(bǔ)貼仍高達(dá)142.5億(其中軌道交通補(bǔ)貼58.8億)。

共享單車也是“低客單、重運(yùn)營”生意。公交票價(jià)低是受公益屬性限制，共享單車客單價(jià)更低，因?yàn)橄M(fèi)者愿意支付的金額非常小。

盡管消費(fèi)者只掏了幾毛錢、甚至是免費(fèi)騎，但共享單車平臺(tái)不能不保證他們的人身安全，還要盡量在他們想騎的時(shí)候有車可騎，運(yùn)營的工作量不可謂不重。粗略估算，運(yùn)營成本攤到每次騎行在2元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者的支付意愿。

運(yùn)營不比公交車輕、客單價(jià)比公交車還低，又沒有數(shù)百億補(bǔ)貼可拿，共享單車這門生意別想上岸。

所以，客單價(jià)高的途牛因獲客成本高只能“假上岸”，客單價(jià)超低的摩拜因運(yùn)營成本高只好“上假岸”。

美團(tuán)為什么不想上岸

我們2014年12月25日曾發(fā)文章推測美團(tuán)不想上市的原因：“如果有大象的基因，早早上市則相當(dāng)于麻將中的‘屁和’(即無番和)，對(duì)創(chuàng)業(yè)者和投資者都是一種失敗。這種信念是驅(qū)動(dòng)投資人一輪高過一輪投入的根源、美團(tuán)網(wǎng)延緩上市是因?yàn)椴桓市摹载i的身份’登陸資本市場;從‘千團(tuán)大戰(zhàn)’中脫穎而出，使投資者傾向于相信美團(tuán)有大象的基因。”

回過頭看，作者還是低估了美團(tuán)對(duì)自己的期望，王興及“被忽悠上船”的投資人想的不是大象而是恐龍。

團(tuán)購這個(gè)“池子”里明顯培育不出恐龍，于是美團(tuán)先后進(jìn)軍外賣、酒旅、網(wǎng)約車等一個(gè)又一個(gè)戰(zhàn)場。

創(chuàng)業(yè)者通常把上市等同于上岸，美團(tuán)不急于上市也就是不想早早上岸，為此提出“無邊界”理論。

其實(shí)限制企業(yè)邊界的是自身能力。正如沒有人規(guī)定姚明只能打藍(lán)球，問題是他能不能在修煉成籃球巨星的同時(shí)兼顧排球、冰球、橄欖球和高爾夫球。

假如一個(gè)人在玉淵潭公園八一湖游泳，游兩三個(gè)小時(shí)就沒什么意思了，朋友會(huì)在岸上喊他回家吃飯。如果是橫渡英吉利海峽，游十幾個(gè)小時(shí)都看不到岸，但二十幾個(gè)小時(shí)到不了對(duì)岸，就得實(shí)施救援了。

王興想說“我在太平洋游泳，別急著喊我上岸”。

騰訊、阿里腳踩堅(jiān)實(shí)的大地投點(diǎn)小錢兒探索或許有可能上岸的業(yè)務(wù)。美團(tuán)沒有哪項(xiàng)業(yè)務(wù)“在岸上”，整個(gè)人都在水里撲騰。

美團(tuán)宣揚(yáng)“無邊界”的意思是可以暢游的水域很大。但是，當(dāng)一個(gè)人落入太平洋，旁觀者關(guān)心的是他有沒有體力游到東南西北別管哪個(gè)海岸，而不是太平洋有多么寬廣。

除了“無邊界”，在殺入網(wǎng)約車領(lǐng)域時(shí)，美團(tuán)又發(fā)明了“截和(hú，下同)理論”——人們總是先確定在哪里吃飯、看電影，然后再考慮出行方式。因此美團(tuán)在上游，可以截滴滴的“和”。

如果這樣說，朋友們難道不是通過微信商討去哪里吃飯、看電影?騰訊是不是可以截全天下服務(wù)業(yè)的和?

假如用戶授權(quán)抓取某些信息，如地名、時(shí)間、電影名稱、餐館字號(hào)等。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)在微信里下達(dá)到上海出差的指令，騰訊將“上?！倍滞怀鲲@示(變色或下劃線)。用戶點(diǎn)擊彈出飛機(jī)/火車票預(yù)訂鏈接，然后再彈出酒店預(yù)訂鏈接……即使騰訊真的這樣做了，也會(huì)把鏈接轉(zhuǎn)給攜程或其它OTA，不會(huì)親自做機(jī)票、酒店預(yù)訂。

“和”可以截，但截下來之后還是要付出成本。攜程專注酒旅20年，2017年?duì)I收270億才賺到21.6億利潤外加無數(shù)吐槽。如果把截下的“和”都自己“和”，多半費(fèi)力不討好，所以騰訊只會(huì)入股OTA，不會(huì)親力親為。

《大學(xué)》說：“知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得?！倍眠m可而止才能感知企業(yè)的邊界。

不論從用戶利益還是正常的商業(yè)邏輯，“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”都是正確的。美團(tuán)到處，圖的是擴(kuò)大“暢游”的海域?yàn)椤安簧习丁闭业綘幦r(shí)間的借口。

最近，某著名“幫閑”試圖用“核心競爭鏈”來解釋美團(tuán)的多元化：“你咬我頭?我尾巴抽你。你咬我尾?我牙咬你。你攻我腰?我頭尾一塊纏死你?！?/p>

但憑什么斷定王興以外的企業(yè)家都尸位素餐，等著被咬、被抽、被纏?假如張旭豪咬頭、程維斬尾、梁建章斷腰，王興怎么辦?

商場如戰(zhàn)場，刺刀見紅的戰(zhàn)斗極具觀賞性，特別是邊看還能邊薅羊毛，但無窮無盡地講道理令人反胃。

關(guān)于戰(zhàn)爭，歷來都是實(shí)踐先于理論。漢尼拔、凱撒、亞歷山大、拿破侖這些軍事天才只管打勝仗，讓后人去總結(jié)。坐在電腦前編理論，說自己必定戰(zhàn)勝，頂多能給投資人寬寬心。

紙上談兵有用，世界上就不會(huì)有戰(zhàn)端，各派“軍事理論專家”舌戰(zhàn)，輸了就投降，可好?

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