互聯(lián)網(wǎng)咖啡入局 欲打破星巴克的“半壁江山”

• 2018年5月7日 ZhangHongYuan來源：虎嗅APP 289 11
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  2018-2023年版碳酸飲料行業(yè)兼并重組機(jī)會(huì)研究及決策咨詢報(bào)告

  企業(yè)并購包括兼并與收購。公司兼并是指經(jīng)由轉(zhuǎn)移公司所有權(quán)的形式，一家或多家公司的全部資產(chǎn)與責(zé)任不需經(jīng)過清算都轉(zhuǎn)移為另一公司所有，而接受全部資產(chǎn)與責(zé)任的另一公司仍然完全以自身名義繼續(xù)運(yùn)...

咖啡現(xiàn)在越來越受到年輕人的追捧，不管是學(xué)習(xí)還是工作之余，都喜歡為自己沖上一杯咖啡。那么，喝咖啡到底有哪些好處呢?

輕資產(chǎn)策略給連咖啡的發(fā)展帶來了更多的可能性，連咖啡創(chuàng)始人王江(業(yè)內(nèi)稱為“連長(zhǎng)”)也把更多的資金和精力放在了他更擅長(zhǎng)的營(yíng)銷上。2016年年底，連咖啡打造出“咖啡庫”的產(chǎn)品概念，把提前購買的咖啡存在虛擬的咖啡庫中，在期限內(nèi)可以自己下單享用，也可以贈(zèng)送給微信好友。同時(shí)通過搶“咖啡福袋”，能累積“0.01~0.1杯”咖啡疊加到咖啡庫中，積滿1杯虛擬咖啡便可兌換成等量咖啡實(shí)物。這種玩法顯然還要比外賣紅包更吸引人。

2017年雙11當(dāng)天連咖啡單日銷量突破30萬，雙12返場(chǎng)活動(dòng)單日銷量突破40萬。除了低價(jià)折扣這種傳統(tǒng)的促銷活動(dòng)外，連咖啡深諳社交營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)，是在情感上抓住用戶，從而強(qiáng)化品牌記憶度。比如在去年七夕期間推出的“微苦郵局，情書亂遞”活動(dòng)，便受到眾多用戶的好評(píng)，并產(chǎn)生二次傳播，通過裂變得到更低的流量和獲客成本。

背靠微信生態(tài)，給連咖啡帶來了高速裂變式的用戶增長(zhǎng)。但在產(chǎn)品和服務(wù)上，連咖啡也有硬傷。從連咖啡的產(chǎn)品矩陣來看，有獨(dú)特的明星產(chǎn)品“防彈咖啡”，此外是熱咖啡、冰咖啡、雪昔、椰子水，整個(gè)矩陣有點(diǎn)有面，比較完整。

但從連咖啡所有的產(chǎn)品介紹和宣傳來看，并未強(qiáng)調(diào)任何關(guān)于原材料、品質(zhì)、制作水準(zhǔn)方面的描述，重點(diǎn)放在了外賣的便捷、產(chǎn)品的包裝上。事實(shí)上，連咖啡在出品水準(zhǔn)上，也僅僅是接近麥咖啡、肯德基現(xiàn)磨的快餐店咖啡，品質(zhì)上和星巴克還有一定距離。

此外，配送服務(wù)是連咖啡另一個(gè)潛在的危機(jī)，包括配送范圍覆蓋不足、配送時(shí)效性差、灑漏情況頻發(fā)等等。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，上海浦東新區(qū)張江高科區(qū)域，是上海高科技企業(yè)聚集地，在附近上班的人，從人群匹配度上完美契合連咖啡目標(biāo)用戶。但非常詭異的是，以中環(huán)為界，連咖啡的配送服務(wù)只限于中環(huán)內(nèi)，中環(huán)外不在服務(wù)范圍，實(shí)際上中環(huán)邊上至少有10幢寫字樓，潛在用戶可能有數(shù)萬人。

商業(yè)機(jī)會(huì)往往轉(zhuǎn)瞬即逝，特別是在尚未建立起產(chǎn)品壁壘、形成品牌區(qū)隔的階段。上述未被覆蓋的區(qū)域，在上個(gè)月，已經(jīng)被直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸咖啡拿下。面對(duì)瑞幸咖啡的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，連咖啡堅(jiān)守的策略已略顯保守。在一線城市找“下沉用戶”似乎并不是一個(gè)明智的玩法。

瑞幸咖啡，10億人民幣能否成功教育市場(chǎng)?

相對(duì)于連咖啡而言，瑞幸咖啡起步更晚，但互聯(lián)網(wǎng)化程度更高。在2017年10月誕生之初，便標(biāo)榜“咖啡+O2O+新零售”模式。瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)主要來自神州體系，創(chuàng)始人兼CEO錢治亞是前神州優(yōu)車COO，CMO楊飛此前也是神州優(yōu)車CMO。錢治亞曾公開表示，要用10億人民幣教育中國的咖啡市場(chǎng)。

資金實(shí)力雄厚，也讓瑞幸咖啡的擴(kuò)張顯得更大刀闊斧。瑞幸咖啡目前已經(jīng)成功入駐北京、上海、廣州、深圳、天津、福州、武漢等13個(gè)主流城市，門店數(shù)量已經(jīng)超過300家。預(yù)計(jì)5月份將達(dá)成全國500家門店的規(guī)模。瑞幸咖啡的線下門店主要有3種類型：旗艦店(ELITE)，悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)，這些門店均為直營(yíng)門店。所有門店都支持外送業(yè)務(wù)，配送服務(wù)與順豐達(dá)成深度合作，只要有門店的的地方，都會(huì)以門店為織網(wǎng)，覆蓋周邊1.5~2公里區(qū)域。

瑞幸咖啡主打性價(jià)比與高品質(zhì)咖啡，號(hào)稱目標(biāo)是為消費(fèi)者提供星巴克以外的第二個(gè)咖啡選擇，未來要在國內(nèi)打敗星巴克。在保證品質(zhì)方面，瑞幸咖啡在用料、調(diào)制、配送都下足了工夫。選用來自埃塞俄比亞的上等阿拉比卡豆，邀請(qǐng)WBC冠軍咖啡師調(diào)配，保證30分鐘內(nèi)送達(dá)，“慢必賠”。

在實(shí)際體驗(yàn)過程中，拋開特殊天氣外，一般能夠在20分鐘左右接到順豐小哥的投遞，和連咖啡一樣，同樣容易出現(xiàn)灑漏的情況，但在售后客服跟進(jìn)的態(tài)度和積極度上，要比連咖啡客服更勝一籌。至于口味方面，水準(zhǔn)已經(jīng)跟星巴克十分接近。

在營(yíng)銷層面，由于整個(gè)購買環(huán)節(jié)必須使用luckin coffee的APP，在一定程度上提高了獲客的門檻，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，能夠使用的營(yíng)銷手段和玩法可以更豐富。無論是邀請(qǐng)注冊(cè)送咖啡、還是現(xiàn)階段主打的“買二送一、買五送五”，都很簡(jiǎn)單粗暴，通過社交傳播，推動(dòng)新客下單第一杯。配合兩位明星代言人，湯唯和張震的影響力，更容易讓新用戶產(chǎn)生移情效果。

先聲奪人后，瑞幸咖啡主要面臨的挑戰(zhàn)有以下三個(gè)：

1.融資情況。由于門店擴(kuò)張的重資產(chǎn)模式，必須保證資金鏈的穩(wěn)定。另外也會(huì)影響給用戶的補(bǔ)貼，甚至?xí)驗(yàn)橛纱水a(chǎn)生的連鎖效應(yīng)影響到教育市場(chǎng)這個(gè)目標(biāo)能否達(dá)成。

2.品質(zhì)堅(jiān)守。高品質(zhì)和性價(jià)比是目前瑞幸咖啡的兩個(gè)重拳，在快速擴(kuò)張過程中，與第三方配送合作中，都很容易出現(xiàn)管控不到位的情況。產(chǎn)品品質(zhì)才是一個(gè)品牌生存下去的根本。

3.星巴克的反擊。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)咖啡的強(qiáng)力沖擊，行業(yè)老大星巴克不會(huì)坐以待斃，有消息稱星巴克可能在近期重啟外送服務(wù)。面臨與星巴克潛在的直接對(duì)抗，還在成長(zhǎng)中的瑞幸咖啡將如何應(yīng)戰(zhàn)?

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