藍(lán)月亮為什么會丟失洗衣液第一品牌的中國排行?

• 2018年7月11日 YangJinZhu來源：鳳凰 834 51
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  2018-2023年中國剃須刀行業(yè)供需趨勢及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告

  在激烈的市場競爭中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場決策是制勝的關(guān)鍵。剃須刀行業(yè)研究報(bào)告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企業(yè)決策的...

張磊曾說，2008年高瓴資本研究中國的消費(fèi)品升級，那時(shí)候很多基礎(chǔ)的消費(fèi)品品類都被跨國公司占領(lǐng)，寶潔和聯(lián)合利華占領(lǐng)了家用洗滌市場，“我們看到這些跨國公司本質(zhì)上都是有歷史包袱的，無法抓住消費(fèi)升級的趨勢。”

洗滌用品的線下渠道以國際KA、本土KA、日雜店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場小賣部為主，其中KA渠道被視作日化用品銷售的核心渠道。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)，國內(nèi)洗衣液品類在2014年、2015年，對現(xiàn)代渠道的滲透率分別高達(dá)69.2%、71.0%，滲透度越高說明對這個(gè)渠道的依賴程度越高。

但品牌商在KA渠道投入的成本巨大。根據(jù)上述藍(lán)月亮負(fù)責(zé)KA渠道談判的內(nèi)部員工提供的信息，興盛時(shí)期，促銷員的月薪可以在5000元左右，那么對每2萬銷售額搭配一名促銷員，實(shí)施人海戰(zhàn)術(shù)的藍(lán)月亮而言，2萬銷售額中，人工成本就占據(jù)了四分之一。

而賣場中還存在進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、扣點(diǎn)、DM（快訊商品廣告）、促銷等費(fèi)用，據(jù)《長江商報(bào)》引述日化企業(yè)人士的數(shù)據(jù)，后面這些費(fèi)用加起來要占到洗衣液售價(jià)的30%-35%。

這些成本放在以前藍(lán)月亮一家獨(dú)大時(shí)或許還能承受，但2015年洗衣液市場已經(jīng)打開，龍頭本土日化品牌、曾經(jīng)慢了一拍的國際品牌都紛紛跟進(jìn)，洗衣液市場正掀起激烈的價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)在廣州商超里的洗衣液打3折都不算稀奇，還有贈品相送。

而且在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)賣場銷量受到?jīng)_擊，收取的各項(xiàng)費(fèi)用卻未減少，這讓供應(yīng)商難以承受。

除了高額的成本，一個(gè)更主流的退出原因來自大潤發(fā)的“建立專柜說”。據(jù)當(dāng)時(shí)大潤發(fā)向界面新聞的介紹，藍(lán)月亮打算將大賣場內(nèi)的寄銷模式（貨品先運(yùn)到賣場的倉庫，賣不掉的貨品就返還藍(lán)月亮）改成專柜模式。

即藍(lán)月亮只在大賣場租賃專柜，全線商品必須由藍(lán)月亮自主定價(jià)，降低合同扣點(diǎn)，商品售賣后再與大賣場協(xié)商分配利潤。這種方式觸及了賣場的利益底線。

但根據(jù)界面新聞的了解，在商品的定價(jià)上，品牌與賣場是可以共同商量的，如果品牌提出的價(jià)格符合賣場的利益，品牌方可以掌握商品的定價(jià)權(quán)。

同時(shí)，若品牌在賣場設(shè)置專柜，賣場將收取更高的費(fèi)用，也就是說賣場未必沒有利潤空間。

“矛盾其實(shí)是因?yàn)閮煞教^強(qiáng)勢，”日化專家馮建軍說，

“品牌覺得他是強(qiáng)勢的那一方，藍(lán)月亮是市場的創(chuàng)造者，細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，針對渠道、通路收費(fèi)，貿(mào)易條款的上浮等，是不愿意接受的，但賣場會認(rèn)為渠道為王，它才是強(qiáng)的那個(gè)，這樣兩者就容易矛盾了?！?/p>

自建渠道，這條路對于大眾日化產(chǎn)品來說走得通嗎？

在成為首個(gè)與KA渠道公開叫板的日化企業(yè)后的2015下半年，藍(lán)月亮推出自建渠道月亮小屋。這是一個(gè)結(jié)合了微商、O2O、自建渠道等多重模式為一體的全新渠道，此前還沒有日化企業(yè)如此嘗試過。

簡單說來，月亮小屋分為線上和線下兩部分。

線上，藍(lán)月亮在微信建立月亮小屋公眾號，消費(fèi)者線上下單后，由清潔顧問（藍(lán)月亮對銷售代表的稱唿）送貨上門，并提供知識講解、客服等系列服務(wù)；

線下，在社區(qū)建立月亮小屋專賣店，負(fù)責(zé)銷售、產(chǎn)品展示等業(yè)務(wù)、也是銷售代表囤貨的中轉(zhuǎn)站。同時(shí)推出月亮券，鼓勵(lì)清潔顧問向外發(fā)售并引導(dǎo)至微信平臺下單，成功后最高可獲得16%的提成。

這一定程度上能解決當(dāng)時(shí)藍(lán)月亮在其他渠道解決不了的問題。

據(jù)一名藍(lán)月亮內(nèi)部人士的介紹，清潔顧問與藍(lán)月亮為合作關(guān)系，前者需要交一定保證金向藍(lán)月亮拿貨后才可進(jìn)行后續(xù)經(jīng)營。而拿貨、送貨上門、講解知識都由該清潔顧問負(fù)責(zé)。

在理想狀態(tài)下，藍(lán)月亮能借由這種辦法省去大批人工、宣傳、物流費(fèi)用，又達(dá)到開拓市場，體驗(yàn)營銷，跟上線上消費(fèi)潮流的效果。當(dāng)然，在自建渠道中，藍(lán)月亮有著絕對的掌控力。

成本也有過考量，除了通過清潔顧問節(jié)省部分人力、宣傳、市場開拓的費(fèi)用，藍(lán)月亮在物流方面也與各地原本負(fù)責(zé)藍(lán)月亮KA渠道銷售的經(jīng)銷商合作。

據(jù)了解，實(shí)際上大部分物流職責(zé)都由原經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。這樣除了月亮小屋實(shí)體店店租等無法省略的費(fèi)用，藍(lán)月亮自建渠道的搭建有很多都是建立在已有資源上。

對這樣一個(gè)渠道方案，藍(lán)月亮應(yīng)該是信心十足的。

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