美妝行業(yè)的高端延續(xù)

• 柯壯賓 2023年7月31日 來源：中研網 316 13
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全球醫(yī)美市場逐漸復蘇，中國市場潛力凸顯。隨著疫情邊際好轉，全球醫(yī)美行業(yè)增長復蘇且趨于穩(wěn)定；中國醫(yī)美市場迎來快速增長。

八部委聯合出臺多項監(jiān)管政策，推動行業(yè)合規(guī)性提升。針對醫(yī)療美容行業(yè)存在的亂象，中國衛(wèi)生部聯合多部門共同出臺了一系列政策規(guī)范醫(yī)療美容行業(yè)。2021年6月，國家衛(wèi)生健康委、中央網信辦、公安部、海關總署、市場監(jiān)管總局、國家郵政局、國家藥監(jiān)局、國家中醫(yī)藥局等八部門聯合印發(fā)的《打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作方案》以及《國家藥監(jiān)局綜合司關于進一步加強可用于醫(yī)療美容的醫(yī)療器械監(jiān)管的通知》。2021年1-9月份，全國各級市場監(jiān)管部門共查辦各類不正當競爭案件中涉及醫(yī)美領域虛假宣傳案件71件，罰沒金額355萬元。2021年11月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》。2022年，市場監(jiān)督總局聯合各部門持之以恒開展“鐵拳”行動，嚴查醫(yī)美領域虛假宣傳。

III類醫(yī)療器械拿證審批壁壘較高。中國藥監(jiān)局在注冊申請階段，首先會對產品是否需要臨床試驗進行判斷，對于III類醫(yī)療器械的審批較為審慎。首次申請的產品項目存在參考資料較少的問題，使得審批難度增大，專家聯合審評與技術審評進一步拉長過批周期。醫(yī)美終端產品從立項到最后獲批至少需要5年時間，透明質酸產品相比其他醫(yī)美細分賽道產品，過證難度稍低，過證產品較多。

肉毒素產品作為毒麻類產品，從臨床試驗到產品獲批時間長達8年以上，標準更為嚴格，國內僅有4款過證肉毒素產品，愛美客在研肉毒素產品預計于23年上市，有望分享藍海市場。國家嚴格把控醫(yī)美產品的政策使得產品拿證壁壘較高，率先獲證企業(yè)擁有一定護城河優(yōu)勢。產品率先過證可享受至少三年空白市場紅利，具有先發(fā)優(yōu)勢與核心定價權，為消費者教育、產品渠道鋪墊等市場開拓探索爭取時間優(yōu)勢，形成強定價能力進而推高毛利率，為進一步研發(fā)投入提供空間，促進良性循環(huán)。

1）行業(yè)體系規(guī)范化、專業(yè)化。醫(yī)美行業(yè)是醫(yī)療與消費的結合，垂直細分領域的醫(yī)美行業(yè)機構（如聚焦抗衰老、口腔護理、植發(fā)等細分賽道）深入打造特色產品，走專業(yè)化道路，將更好地增強用戶黏性。根據消費者協(xié)會數據顯示，2021年，醫(yī)藥及醫(yī)療用品類投訴量對比2020年顯著下降70%以上，醫(yī)療美容機構的監(jiān)管已出現效果。對醫(yī)療美容機構的監(jiān)管有利于宣傳的規(guī)范化，有利于避免虛假宣傳和醫(yī)療事故，從而提高醫(yī)療美容機構的口碑，進而有利于形成良好的行業(yè)風氣。

2）龍頭企業(yè)將不斷擴大市場份額。隨著“黑醫(yī)美”和不規(guī)范醫(yī)美機構出清，頭部合規(guī)醫(yī)美機構憑借自身良好的口碑將吸引到更多的消費者。當前中國醫(yī)美行業(yè)仍在需求端的上升期，上游產業(yè)的供給端改善有利于正規(guī)機構和正規(guī)產品搶占市場、擴大市場份額。合法合規(guī)的醫(yī)美機構宣傳方式將使消費者對廣告的信任度逐漸增加，從而擴張市場需求量，進一步傳導政策紅利至上游具有品牌沉淀的龍頭企業(yè)。

3）消費者更加放心的選擇產品與服務。政府嚴厲打擊非法醫(yī)美機構與非法醫(yī)美產品將使消費者的生命財產安全得到保障。正規(guī)的醫(yī)美廣告也使消費者能更準確、放心的選擇合規(guī)醫(yī)美機構與醫(yī)美產品進行理性消費，由此逐步規(guī)范醫(yī)美產品不合理定價行為，推動我國醫(yī)美市場長期健康發(fā)展。

全球醫(yī)美市場逐漸復蘇，中國市場潛力凸顯。隨著疫情邊際好轉，全球醫(yī)美行業(yè)增長復蘇且趨于穩(wěn)定；中國醫(yī)美市場迎來快速增長，弗若斯特沙利文數據顯示，2021年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模為1891億元，同比增長22.1%，預計2030年中國醫(yī)美市場規(guī)模將達到6382億元。中國消費需求依舊充分，預計未來幾年仍將保持超10%的增速。隨著疫情結束，消費心理和消費需求改變。根據江蘇消保委調查數據顯示，近九成受訪者會選擇補償性消費，疫情后存在報復性消費意愿，80后、90后和00后消費意愿更為激進。疫情封控導致長時期消費抑制，消費者渴望社交消費正?；?，美容護理等社交屬性較強的行業(yè)預計在疫情后需求大量增長。

圖表：中國醫(yī)美行業(yè)復合增長率超全球市場

數據來源：德勤

消費終端年輕化，地域特征明顯。隨著醫(yī)美產品供給迭代升級，低線城市與90后人群消費增長，加速促進行業(yè)滲透率提升。據頭豹研究院數據顯示，2021年，80后、90后、95后和00后在醫(yī)美消費者中占比分別為23%、21%、35%、18%；70后及70前消費僅占3%，消費群體年輕化特征明顯，成熟用戶中Z時代人群占比超半數，30歲以下用戶成為消費主力軍。據新氧數據顯示，2019年-2021年，男性消費群體對于美容護膚產品的消費意愿增加，消費者的增長率不斷提升。2021年，其數量增長率為女性增速的6倍，達到65%。市場也出現針對男性護理的美容產品，男性美容市場保持增長。從區(qū)域來看，2021年，北上廣深四個一線城市的醫(yī)美消費人群占比為36.2%，成都、南京、蘇州、重慶等15個城市組成的新一線城市的醫(yī)美消費人群占比為38.8%。一線、新一線城市仍為醫(yī)美消費的主戰(zhàn)場，2021年醫(yī)美消費人群占比高達75%。

玻尿酸是注射類醫(yī)美最受歡迎項目之一，競爭激烈，國貨不斷崛起。玻尿酸是一種人體內正常存在的一種高分子多醣體，填充在人體的細胞與膠原纖維之間的空間中?，F在用作整形美容的注射填充材料，除了可以進行人體輪廓的塑造以外，還可以注射到皮膚對皮膚進行保濕，維持皮膚的良好彈性。玻尿酸在醫(yī)美領域中主要應用于塑形和填充。根據新氧數據顯示，2021年，消費規(guī)模占比最大的項目分別是緊致抗衰（光電）、除皺瘦臉（肉毒素）、玻尿酸，在整體市場中占比14.55%、11.73%、9.53%。由于透明質酸良好的生物相容性及其獨特的物理特性，常用來被作為理想的皮膚填充材料。弗若斯特沙利文數據顯示，以銷售額(出廠價)計，2021年中國基于透明質酸的皮膚填充劑產品市場規(guī)模為人民幣64億元，2017-2021年的CAGR為19.7%。

肉毒素為機構獲客導流產品，復購率高。肉毒素技術壁壘高，審核周期長，國內競爭者主要是衡力（蘭州生物）、保妥適（艾爾建）、樂提葆（四環(huán)醫(yī)藥代理）、吉適（高德美）。在醫(yī)美領域中主要用于除皺、瘦臉等，還可與其他醫(yī)美項目結合使用進行聯合治療。肉毒素作為非手術類輕醫(yī)美，具備單次價格較低、風險相對較小，且維持時間有限，需要復購維持效果。市場獲批產品不斷增加，滲透率提升空間較大，市場規(guī)模可觀。據智研咨詢數據整理，2021年國內正規(guī)肉毒素市場規(guī)模達58億元，較2020年增加13億元，同比增長28.89%，未來將持續(xù)保持增長，預計2025年中國正規(guī)肉毒素市場規(guī)模將達到143億元。

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