快速消費品行業(yè)市場深度調(diào)研2023

• 陳觀秋 2023年8月8日 來源：新民晚報 中研普華報告 1008 64
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2022年，中國整個消費市場受疫情沖擊較大。盡管快速消費品市場在上半年和第三季度分別實現(xiàn)了2.8%和6.3%的增長，但第四季度整體銷售額下跌3.9%。因此， 2022年全年中國快速消費品市場較2021年溫和上漲1.5%。

快速消費品，指消費者消耗較快、需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等;藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

整體上消費品行業(yè)消費升級的大趨勢不會改變。消費升級并不僅僅是因為經(jīng)濟水平上升而帶來的，再加上產(chǎn)業(yè)背后供應(yīng)鏈的升級優(yōu)化，技術(shù)的更迭和應(yīng)用普及，以及零售端的場景體驗，和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者對以用戶為中心的品牌升級策略，共同指向消費升級。

快速消費品行業(yè)市場深度調(diào)研

2020年對于中國快消品市場來說是極為動蕩的一年。在經(jīng)歷這段低迷期后，市場曾在2021年一季度迎來強力反彈。但到了二三季度，大多數(shù)品類銷售增速急劇下滑，直到四季度才止住頹勢，開始出現(xiàn)輕微反彈，較2020年同期增長2.1%。2021年中國快消品市場整體銷售額增長3.1%，這一數(shù)字延續(xù)了疫情影響下快消品市場增速低于GDP增速的趨勢。

2021年底快消品發(fā)展態(tài)勢延續(xù)到了2022年初，但隨著疫情在一些地區(qū)的影響，形勢在3、4月份開始出現(xiàn)變化。在2022年3月26日至4月22日的4周內(nèi)，快消品銷量同比增長5.6%，平均售價下降5.7%，創(chuàng)下近幾年最大跌幅，反映出消費者對價格的敏感度不斷提高。

2022年兩會《政府工作報告》為快消品行業(yè)的發(fā)展指明了方向：“推動消費持續(xù)恢復(fù)”、“多渠道促進(jìn)居民增收，完善收入分配制度，提升消費能力”、“推動線上線下消費深度融合，促進(jìn)生活服務(wù)消費恢復(fù)，發(fā)展消費新業(yè)態(tài)新模式”以及“加強縣域商業(yè)體系建設(shè)，發(fā)展農(nóng)村電商和快遞物流配送”、“提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，強化消費者權(quán)益保護(hù)，著力適應(yīng)群眾需求、增強消費意愿”等。

2022年，中國整個消費市場受疫情沖擊較大。盡管快速消費品市場在上半年和第三季度分別實現(xiàn)了2.8%和6.3%的增長，但第四季度整體銷售額下跌3.9%。因此， 2022年全年中國快速消費品市場較2021年溫和上漲1.5%。和過去幾年一樣，在我們持續(xù)跟蹤的26個品類中，整體上，本土品牌主要憑借銷量增長從外資品牌手中贏得市場份額，但從平均售價來看，無論是本土還是外資品牌均有所下降。

隨著疫情防控措施的優(yōu)化調(diào)整，消費者信心不斷增強，中國快速消費品市場從2022年第四季度開始反彈，2023年第一季度銷售額同比增長1.9%，其中平均售價雖較2022年同期下降了0.8%，但銷量小幅攀升2.7%。 今年4月，快速消費品市場同比增長5.1%，接近疫情前水平，除汽車以外的社會消費品零售總額增長16.5%。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國快速消費品行業(yè)市場深度調(diào)研與競爭格局預(yù)測報告》分析：

就商品品類來看，2023年第一季度，包裝食品和家庭護(hù)理品類延續(xù)增勢，個人護(hù)理和飲料品類呈現(xiàn)回暖跡象。其中，家庭護(hù)理品類繼續(xù)領(lǐng)跑四大消費品領(lǐng)域，銷售額同比增長13%;包裝食品整體銷售額增長3.2%，銷量雖下滑2%，但平均售價增長5.2%;飲料品類的整體銷售額增長1%，雖然銷量增長3.4%，但平均售價下降了2.4%;在個人護(hù)理領(lǐng)域，第一季度銷量增長4.1%，帶動銷售額降幅收窄至2.6%。

在疫情帶來的不確定性持續(xù)存在的背景下，盡管市場展現(xiàn)出恢復(fù)跡象，但是消費者也變得更加謹(jǐn)慎，對價格也更加敏感。品牌商必須更加努力地與消費者建立聯(lián)系，突出自己的價值主張。

消費者的消費更加理性了。他們會選擇品質(zhì)好但價格更加實惠的產(chǎn)品，中國消費者在價格上漲面前非常務(wù)實。在新環(huán)境下，消費者行為不斷快速變化和調(diào)整，品牌商也應(yīng)當(dāng)加速行動，以確保能夠及時發(fā)現(xiàn)消費者在動蕩時期和穩(wěn)定時期的不同需求。在經(jīng)濟環(huán)境以及收入不確定性增加的情況下，怎么樣抓住消費者不同價格段的表現(xiàn)，在自己的品類中找準(zhǔn)品牌的價值取向，為消費者提出更加有針對性或者更加有價值吸引力的產(chǎn)品，這是非常重要的。

2020年新冠疫情暴發(fā)帶來的不確定性或?qū)⒊蔀槲磥韼啄晔袌鰟邮幍念A(yù)演。企業(yè)從現(xiàn)在開始需要接受一個事實，即市場動蕩將成為新常態(tài)。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動提前演練情景規(guī)劃，為各種可能結(jié)果做好準(zhǔn)備，而不是僅靠一個計劃獲得成功。對于消費品牌而言，這更是意味著它們要密切關(guān)注產(chǎn)品/品牌組合、供應(yīng)鏈優(yōu)化、線上線下一體化市場通路等方面。

企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注一個細(xì)分市場，而是評估不同價位和城市級別市場所包含的機遇，基于不同的產(chǎn)品定位打造合適的產(chǎn)品組合，從而抓住這些機遇。在管理成本結(jié)構(gòu)壓力的同時構(gòu)建彈性供應(yīng)鏈，確保無論遇到什么情況，業(yè)務(wù)都能保持運轉(zhuǎn)。短期擴展至新興渠道(例如拼多多、直播、社區(qū)團購平臺)，實現(xiàn)渠道多樣化;長期建立直接面對消費者的能力，整合線上線下渠道。

對零售商的建議，包括應(yīng)當(dāng)建立彈性供應(yīng)鏈，從而確保業(yè)務(wù)保持運轉(zhuǎn);重新設(shè)計零售價值主張，以適應(yīng)逐步數(shù)字化、全渠道化的購物環(huán)境;重點發(fā)展一些線下成功概率高于線上渠道的品類;大力投資O2O，優(yōu)先發(fā)展中小門店和位置便利的店倉;確保線下門店、線上自營App、社區(qū)團購平臺和其他橫向O2O平臺能夠帶來一致的購物體驗;降低運營復(fù)雜度，尋找替代采購方案，建立新的成本基線，從而應(yīng)對原料和能源成本的不斷上升。

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