2023年在線廣告行業(yè)市場發(fā)展情況深度分析

• 陳觀秋 2023年11月28日 來源：中國經(jīng)營報 百度 1127 72
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隨著線下廣告向線上的遷移，廣告主對投放效果的關(guān)注顯著提升。

在線廣告，分為傳統(tǒng)在線廣告和移動在線廣告兩類。傳統(tǒng)在線廣告是指在在線內(nèi)進行廣告的設(shè)置和投放，而移動在線廣告是指在移動設(shè)備(如：手機、PSP、平板電腦等)內(nèi)進行的插播在線的模式。在線廣告將是未來廣告行業(yè)的黃金細分行業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)在線的普及,網(wǎng)絡(luò)在線廣告已經(jīng)成為眾多廣告主不可或缺的投放選擇。

在線廣告行業(yè)市場發(fā)展情況深度分析

從媒體平臺類型看，視頻平臺市場占比23.03%，是第二大類廣告平臺;從廣告形式看，視頻廣告市場占比22.19%，是第三大類廣告形式。并且上述兩個方面的市場占有率在2022年均有提升。這說明視頻已成為營銷產(chǎn)品和吸引用戶的有效工具。在視頻類別中，短視頻是唯一一類在媒體平臺與廣告形式上都呈現(xiàn)增長的品類，也是2022年唯一增長的品類。這表明互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的結(jié)構(gòu)在向短視頻傾斜，短視頻廣告形式凸顯其市場優(yōu)勢。

視頻廣告的發(fā)展很大程度上是受中國網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展的影響。一方面受硬件條件改善的影響，寬帶條件的改善，網(wǎng)速的提高，使得用戶網(wǎng)上收看視頻的體驗更好，使用意愿增加;另一方面是因為視頻網(wǎng)站的內(nèi)容得到了很大的改善，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)更加注重視頻質(zhì)量，不斷提供高質(zhì)量版權(quán)的影視內(nèi)容，而且更加注重原創(chuàng)性與及時性，常以首發(fā)、網(wǎng)絡(luò)直播等形式播放，提升了網(wǎng)絡(luò)視頻品質(zhì)，同時得益于影視產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，熱播電影、電視劇以及綜藝節(jié)目越來越多，帶動了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)繁榮;與此同時視頻網(wǎng)站積極的采取多屏布局策略，在手機端、平板端、電腦端均能呈現(xiàn)的視頻貼片廣告。

11月21日，愛奇藝發(fā)布了截至9月30日未經(jīng)審計的第三季度財報。財報數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝第三季度總營收80億元人民幣，同比增長7%。會員服務(wù)營收50億元，同比增長19%。日均訂閱會員數(shù)1.075億，同比增長6%，月度平均單會員收入(ARM)達15.54元，同比增長12%，創(chuàng)歷史新高。本季度廣告營收17億元，同比增長34%。當季愛奇藝實現(xiàn)Non-GAAP(非美國通用會計準則)運營利潤8.95億元，較去年同期的5.24億元，同比增長71%。

作為第二大收入業(yè)務(wù)，第三季度在線廣告服務(wù)營收為17億元，同比增長34%，品牌廣告和效果廣告均實現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長。內(nèi)容發(fā)行和其他收入則分別實現(xiàn)營收5.26億元和8.03億元。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.4%。

根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，今年上半年，我國各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)發(fā)展，多類應(yīng)用用戶規(guī)模獲得一定程度的增長。截至6月，即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻的用戶規(guī)模仍穩(wěn)居前三，分別達10.47億人、10.44億人和10.26億人，用戶使用率分別為97.1%、96.8%和95.2%。同時，網(wǎng)約車、在線旅行預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)文學的用戶規(guī)模較2022年12月分別增長3492萬人、3091萬人、3592萬人，增長率分別為8.0%、7.3%和7.3%，成為用戶規(guī)模增長最快的三類應(yīng)用。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年在線廣告行業(yè)風險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告》分析：

隨著線下廣告向線上的遷移，廣告主對投放效果的關(guān)注顯著提升。以視頻廣告為例，根據(jù) IAB 廣告主調(diào)研數(shù)據(jù)，精準的投放人群、搜索觸達、CPM、ROI 等均是廣告主關(guān)注的核心變量，而科技巨頭依靠龐大的數(shù)據(jù)儲備、算法積累以及充足的廣告位，相較中長尾廠商，其廣告投放能力更強，有望在廣告在線化趨勢中持續(xù)受益。而廣告主對縮短交易鏈路的需求，以及零售商的數(shù)字化，極大刺激電商類廣告的快速增長。

未來三年全球在線廣告市場將繼續(xù)保持 20%以上的復(fù)合增速，搜索廣告保持雙位數(shù)增長。在電商、視頻的帶動下，全球在線廣告仍將保持較高增長，AI 技術(shù)、短視頻等產(chǎn)品的優(yōu)化，下游需求的持續(xù)改善都將帶來全球廣告的增長。

在當下，國內(nèi)的長視頻平臺把技術(shù)突破點都聚焦在AIGC上。

據(jù)愛奇藝方面介紹，公司已經(jīng)在策劃、開發(fā)、制作、宣發(fā)等四大核心環(huán)節(jié)利用生成式AI技術(shù)。使用生成式AI低成本制作的與IP設(shè)定相匹配的優(yōu)質(zhì)海報和動態(tài)視頻，已應(yīng)用于《長風渡》《樂夏3》等重點項目的站內(nèi)運營和站外推廣，該技術(shù)也已用于提高廣告的曝光量和觸達率。

在未來的幾年中，這個行業(yè)將會面臨哪些新的挑戰(zhàn)和機遇?報告對在線廣告行業(yè)風險投資現(xiàn)狀、國際化進程與外資進入、融資渠道、如何運作風險投資、退出機制及發(fā)展趨勢等進行了系統(tǒng)的分析，并重點分析了在線廣告行業(yè)風險投資的主要現(xiàn)存問題、相應(yīng)對策以及新形勢下面臨的機遇與挑戰(zhàn)和企業(yè)的應(yīng)對策略等。

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