白酒行業(yè)未來幾年這幾大認(rèn)知位置 你知道幾個(gè)？

• 2017年9月4日 LiuYang來源：酒說 975 61
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未來這幾年，這幾大品牌的頂端位置之爭將會(huì)非常精彩，洋河用匹配中國國家核心價(jià)值觀的“中國夢(mèng)”來確立品牌的優(yōu)勢(shì)，國窖一直是用濃香的開創(chuàng)者區(qū)隔競品，而青花郎另辟蹊徑，采取了“中國兩大醬香”的定位來向老大靠攏，而汾酒依然采用“中國酒魂”來改變國人的認(rèn)知。

　

????從消費(fèi)者的角度來看，未來中國白酒行業(yè)大致可以分為五大最具價(jià)值的認(rèn)知位置，這5個(gè)認(rèn)知位置，從消費(fèi)場(chǎng)景來分可以這樣劃分：

　　認(rèn)知位置一：

　　辦事送禮，撐大場(chǎng)面(價(jià)位在500元以上)

　　對(duì)大部分普通消費(fèi)者來講，這一生或多或少都會(huì)遇到一個(gè)場(chǎng)景，那就是因?yàn)檗k事(送領(lǐng)導(dǎo)、送客戶、送老丈人等)，或者是特別重要的場(chǎng)面(年會(huì)、婚宴等)，所以需要一些高價(jià)值的產(chǎn)品，來表示對(duì)受禮者的尊重，或者是匹配對(duì)應(yīng)場(chǎng)面的檔次。在這個(gè)環(huán)境下，為了促成某個(gè)目的的達(dá)成，價(jià)格往往是不是首要考慮的因素，品牌價(jià)值的共識(shí)才是關(guān)鍵。

　　這個(gè)位置是白酒行業(yè)的“鐵王座”，是一個(gè)令所有企業(yè)都覬覦的位置，因?yàn)樗麧欁顬樨S厚，也是最有議價(jià)空間的位置。那目前看來，這個(gè)鐵王座誰坐上了?毫無疑問，身為“國酒”的茅臺(tái)已經(jīng)黃袍加身。這五年時(shí)間，茅臺(tái)的銷售額從2012年的264億元到2016年的388億元，再到今年上半年的241.9億元，同期增幅高達(dá)33.11%，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)把五糧液甩在了后面，在白酒板塊一騎絕塵。

　　當(dāng)然，在“辦事送禮，撐大場(chǎng)面”這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景下，至高點(diǎn)已經(jīng)被茅臺(tái)占據(jù)了，但從整個(gè)價(jià)格帶寬來看，依然還會(huì)由其他的機(jī)會(huì)，尤其是茅臺(tái)價(jià)格越高，價(jià)格帶越寬，越有機(jī)會(huì)，所以這個(gè)位置對(duì)于其他第一梯隊(duì)的白酒企業(yè)來說，依然是非常重要的，必須要去爭的。所以你會(huì)看到，汾酒用青花汾，洋河用夢(mèng)之藍(lán)，瀘州老窖用國窖1573，郎酒用青花郎，不停地在爭這個(gè)位置，而且今年投入的品牌資源也是非常大的。

　　未來這幾年，這幾大品牌的頂端位置之爭將會(huì)非常精彩，洋河用匹配中國國家核心價(jià)值觀的“中國夢(mèng)”來確立品牌的優(yōu)勢(shì)，國窖一直是用濃香的開創(chuàng)者區(qū)隔競品，而青花郎另辟蹊徑，采取了“中國兩大醬香”的定位來向老大靠攏，而汾酒依然采用“中國酒魂”來改變國人的認(rèn)知。從小編的角度來看，這幾大品牌都找到了自己的位置，剩下來的就是，市場(chǎng)份額大小的問題。

　　這個(gè)位于金字塔頂端的認(rèn)知位置，對(duì)于其他沒有名酒基因的品牌來說，上升的通道已經(jīng)徹底關(guān)閉，所以我這幾年也從不建議區(qū)域型品牌主推500元以上的價(jià)位，只能在其他認(rèn)知位置上尋找機(jī)會(huì)。

　　認(rèn)知位置二：

　　隨性小酌，喝點(diǎn)靠譜的小酒、光瓶或散酒(50元以下)

　　之前文章也分析過，“隨性小酌”將是一個(gè)非常重要的消費(fèi)場(chǎng)景，這是一個(gè)正在迅速成長擴(kuò)張的市場(chǎng)。尤其目前在南方市場(chǎng)(集中在四川、重慶、湖南、云南、湖北等區(qū)域)，大部分喝白酒的消費(fèi)者在日常生活中經(jīng)常會(huì)一種場(chǎng)景：就是三五朋友，吃點(diǎn)燒烤，隨意喝點(diǎn)，不求喝醉，只求助興，這個(gè)時(shí)候小酒成為了最佳的選擇，沒有負(fù)擔(dān)，亦符合消費(fèi)者內(nèi)心健康飲酒的需求。

　　從消費(fèi)端來看，目前這個(gè)認(rèn)知位置被誰占領(lǐng)?準(zhǔn)確來說，目前并沒有統(tǒng)一的認(rèn)知(勁酒屬于保健酒，并沒有算進(jìn)來)，大部分品牌僅限于區(qū)域稱王。所以今年看到小郎酒推出新的定位訴求“全國熱銷小瓶白酒”，實(shí)際上目的就是在于搶占小酒這個(gè)認(rèn)知位置的制高點(diǎn)，對(duì)于其他小酒品牌來說，這是既是一次擴(kuò)大小酒市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，也是一次面對(duì)強(qiáng)大競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)。

　　總的來說，小酒這個(gè)認(rèn)知位置，我認(rèn)為目前市場(chǎng)依然處于混戰(zhàn)之中，還有大部分藍(lán)海市場(chǎng)屬于培育之中，尤其是北方市場(chǎng)。所以對(duì)于其他酒企來說，這個(gè)位置提供了當(dāng)下白酒市場(chǎng)為數(shù)不多的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　認(rèn)知位置三：

　　普通聚飲，喝點(diǎn)性價(jià)比高的簡包裝的酒(100元以下)

　　這個(gè)認(rèn)知位置很好理解，約上幾個(gè)朋友吃上一頓地道湘菜，不講排場(chǎng)，談?wù)劯星椋赛c(diǎn)性價(jià)比高的簡包裝酒，喝到差不多，各自回家。這個(gè)場(chǎng)景在這幾年發(fā)生了比較大的變化，可以說市場(chǎng)在急劇縮?。?/p>

　　一種情況是逐步退化成上一個(gè)小酌的場(chǎng)景，

　　第二種情況是這個(gè)場(chǎng)景年輕人居多，大家對(duì)白酒的消費(fèi)量急劇下滑。

　　導(dǎo)致這兩種情況的發(fā)生，主要是因?yàn)楝F(xiàn)在大家都太忙了，吃一頓飯的時(shí)間大家不再是幾個(gè)小時(shí)，聊聊幾句，喝點(diǎn)小酒了事。

　　所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這幾年幾十塊錢的盒裝酒的市場(chǎng)已經(jīng)完全退化，剩下農(nóng)村和部分老一輩的慣性還在消費(fèi)，因?yàn)樗麄兪杖氩桓?，也有閑功夫。過去很多企業(yè)在搶這個(gè)位置，因?yàn)槔习傩仗焯旌?，甚至走親訪友也是這個(gè)價(jià)位，全國的品牌比如金六福、瀏陽河，區(qū)域品牌如安徽的種子、宣酒，但如今現(xiàn)在這個(gè)位置的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)不太重要，企業(yè)把核心產(chǎn)品定在這個(gè)位置，是非常危險(xiǎn)的，最終的結(jié)果是導(dǎo)致品牌低檔認(rèn)知，缺乏有效的議價(jià)空間，惡性循環(huán)，自己把自己玩死。

　　那么最終這個(gè)位置會(huì)逐漸退化，往上跨越到“宴席請(qǐng)客”，往下回到“隨性小酌”，剩下的一部分變成高檔光瓶酒，所以你應(yīng)該清楚，如果你想爭這個(gè)位置的話，你的機(jī)會(huì)在哪?

　　認(rèn)知位置四：

　　宴席請(qǐng)客，喝點(diǎn)上得了臺(tái)面的酒(100-300元)

　　在消費(fèi)者腦海中，宴席請(qǐng)客是比較正式的場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景也是白酒最常見的一個(gè)，所以這個(gè)認(rèn)知位置在所有白酒企業(yè)心目中都是非常非常重要的?？v觀行業(yè)，不論全國一二線品牌，還是區(qū)域三四線品牌都在搶占這個(gè)認(rèn)知位置，而且這個(gè)價(jià)位(100-300元)也是全國大部分區(qū)域的核心價(jià)位，安徽被古井貢和口子窖的年份系列搶占，湖北被白云邊年份和毛鋪黑蕎搶占，江蘇被洋河藍(lán)色經(jīng)典和國緣搶占，青海被天佑德?lián)屨?，江西被四特東方韻搶占，河北主要被十八酒坊搶占，山西被老白汾搶占等等。

　　這個(gè)位置對(duì)于上面提到的這些區(qū)域的其他企業(yè)來講，機(jī)會(huì)所剩不多，但是對(duì)于一些群雄割據(jù)的市場(chǎng)來說，依然是有機(jī)會(huì)的。這些年，越來越多的品牌開始利用差異化來搶占這個(gè)位置，我認(rèn)為這是非常好的現(xiàn)象，因?yàn)檫@是符合目前消費(fèi)者內(nèi)心所想的。

　　認(rèn)知位置五：

　　節(jié)日送禮，走親訪友，送點(diǎn)不掉面的酒(100-500元)

　　節(jié)日送禮大概是價(jià)位升級(jí)最快的一個(gè)場(chǎng)景，在這個(gè)認(rèn)知位置上，消費(fèi)者的參照物不斷在變，比如如今買一袋水果，或者兩件酸奶，輕松上百，所以如果送酒還送幾十塊錢的，完全是掉面子的事情。這個(gè)認(rèn)知位置如今與認(rèn)知位置四是經(jīng)常重合的，因?yàn)榇蠹医?jīng)常喝，所以知道某款酒的價(jià)值，所以送起來，對(duì)方肯定知道價(jià)值，同時(shí)也會(huì)喝掉。與辦事送禮不同，因?yàn)楣?jié)日送禮屬于相互的，為了不給對(duì)方造成壓力，大家一般送的是雙方都能接受的價(jià)值產(chǎn)品。

　　所以在這個(gè)位置上，價(jià)位的參照對(duì)象實(shí)際上不只是酒，而是全民的可支配收入，只要它在上升，禮品的價(jià)位依然會(huì)上升，酒的價(jià)位也會(huì)上升。

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