解析青花郎的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略及投資風(fēng)險(xiǎn)

• 2017年9月4日 LiuYang來(lái)源：酒道綜緯 中微子 201 5
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今年以來(lái)，郎酒集團(tuán)在青花郎宣傳推廣上可謂動(dòng)作頻頻。2月，冠名央視特約劇場(chǎng)。隨后啟動(dòng)800多場(chǎng)“青花盛宴·中國(guó)高端醬酒鑒賞薈”。

　

?? 　今年以來(lái)，郎酒集團(tuán)在青花郎宣傳推廣上可謂動(dòng)作頻頻。2月，冠名央視特約劇場(chǎng)。隨后啟動(dòng)800多場(chǎng)“青花盛宴·中國(guó)高端醬酒鑒賞薈”。5月11日，出廠價(jià)上調(diào)15%，在商超渠道的建議零售價(jià)上升到每瓶1098元。7月4日，紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部。7月15日，在青花郎新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布青花郎的新定位——中國(guó)兩大醬香白酒之一。近日，與分眾傳媒五年戰(zhàn)略合作開(kāi)啟，未來(lái)五年將在分眾電梯媒體投入10億元助力青花郎的品牌打造。至此，郎酒完成了其通過(guò)電梯媒體的“在辦公室”，通過(guò)高鐵的“在路上”、通過(guò)電視的“在客廳”、通過(guò)城市LED的“在街上”、通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)端的“在線上”的品牌覆蓋，實(shí)現(xiàn)五位一體整合傳播。

　　郎酒這是要干什么?它的動(dòng)作看起來(lái)很露骨，似乎不用分析都能看清楚。但從邏輯上看，仍然有一些隱藏的玄機(jī)。

　　一、“兩大醬香白酒之一”的戰(zhàn)略定位，直接對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)，雖有名不副實(shí)之嫌，但對(duì)打造青花郎高端醬酒的形象是有利的。通過(guò)五位一體的形象宣傳，的確可以提高青花郎的曝光度、知名度、美譽(yù)度。強(qiáng)拉飛天茅臺(tái)做伙伴，可以最大限度提升青花郎品牌形象。

　　二、通過(guò)全國(guó)各地800多場(chǎng)“青花盛宴·中國(guó)高端醬酒鑒賞薈”，低調(diào)開(kāi)展青花郎與飛天茅臺(tái)的盲品活動(dòng)，意在告訴消費(fèi)者，“送禮買(mǎi)茅臺(tái)酒，有面子;喝酒喝青花郎，實(shí)惠?！睌U(kuò)大消費(fèi)群體。

　　三、瞄準(zhǔn)茅臺(tái)脫實(shí)向虛的戰(zhàn)略縫隙，加碼青花郎的宣傳推廣，趁資本大量囤積茅臺(tái)酒之機(jī)，占領(lǐng)茅臺(tái)酒大量淪陷為投資品后讓出的飲宴市場(chǎng)，制造替代效應(yīng)，以期實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體“炒茅臺(tái)酒，喝青花郎”的戰(zhàn)略效果。

　　如此看來(lái)，青花郎的招是高的，雄心也有，要在未來(lái)五年，單品實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入100至200億元，真正成為名副其實(shí)的“中國(guó)兩大醬香白酒之一”。

　　但是，仔細(xì)探究郎酒近些年的發(fā)展歷程，又隱隱感到郎酒這樣的發(fā)展戰(zhàn)略有些冒險(xiǎn)，戰(zhàn)略邏輯也存在一些漏洞。現(xiàn)做一些簡(jiǎn)單的分析，不一定正確，歡迎拍磚。

　　一、郎酒戰(zhàn)略定力不足，基礎(chǔ)不牢，此時(shí)亮劍，發(fā)力過(guò)早。郎酒民營(yíng)化之初，轉(zhuǎn)攻濃香、兼香，待醬香火了又回過(guò)頭來(lái)轉(zhuǎn)攻醬香，一開(kāi)始就埋下了定力不足的基因。2012年紅花郎擴(kuò)大銷(xiāo)售就曾曝出基酒告急的問(wèn)題，使其產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性受到詬病，短短四、五年時(shí)間，郎酒的基酒問(wèn)題真的解決了嗎?青花郎主打高端醬酒，對(duì)基酒的質(zhì)量、陳釀時(shí)間要求更高，郎酒真的準(zhǔn)備好了嗎?一旦青花郎的銷(xiāo)路打開(kāi)，有多少高質(zhì)量的基酒來(lái)支撐，不能不讓人懷疑。如果支撐不起，這個(gè)時(shí)候發(fā)力就顯得早了。

　　二、自茅臺(tái)吹起醬香風(fēng)口之后，郎酒有可能是中國(guó)白酒行業(yè)最大的受益者。在這個(gè)風(fēng)口上發(fā)展很快，容易產(chǎn)生戰(zhàn)略誤判，本來(lái)很大程度上是被風(fēng)口托起來(lái)的，卻會(huì)誤認(rèn)為自己的狼性團(tuán)隊(duì)很牛X，2011、2012年銷(xiāo)售大增導(dǎo)致2013年渠道庫(kù)存過(guò)大就是證明，狼性團(tuán)隊(duì)是想方設(shè)法把貨壓給渠道了，終端的動(dòng)銷(xiāo)卻很乏力。當(dāng)然，郎酒產(chǎn)品形象的塑造和推廣的確值得稱道，這也是其發(fā)展迅速的原因之一，但狼性文化和狼性團(tuán)隊(duì)未必真好，此次把紅花郎事業(yè)部更改為青花郎事業(yè)部，如果僅僅是名字的更改和業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)換，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)上實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，沒(méi)有直接面對(duì)并爭(zhēng)取到目標(biāo)客戶群的能力和手段，那么，青花郎的銷(xiāo)售仍不容樂(lè)觀。

　　三、青花郎的市場(chǎng)定價(jià)過(guò)高，與飛天茅臺(tái)差距200元，很難成為飛天茅臺(tái)在酒宴上的替代品。就算青花郎在產(chǎn)品品質(zhì)上與飛天茅臺(tái)無(wú)限接近，其品牌溢價(jià)也不止200元的差距，能花1098元喝青花郎的人，不太在乎多花200元喝茅臺(tái)。當(dāng)然，事實(shí)上也是如此，青花郎在終端的實(shí)際價(jià)格大概800多元，而飛天茅臺(tái)在終端的實(shí)際價(jià)格目前大約1500元左右。

　　四、鑒賞會(huì)、盲品活動(dòng)效果存疑。既然定位高端，鑒賞會(huì)和盲品活動(dòng)就應(yīng)該由相應(yīng)的目標(biāo)客戶群參與，而我所了解到的這些品鑒會(huì)，多半是郎酒現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商和大客戶參加。讓中檔酒的受眾去品鑒高檔酒，宣傳推廣效果大打折扣，得到的反饋信息也不夠準(zhǔn)確。既然要對(duì)標(biāo)飛天茅臺(tái)，你讓長(zhǎng)期喝飛天茅臺(tái)的群體去品嘗啊。

　　五、最大的風(fēng)險(xiǎn)是，青花郎滿世界燒錢(qián)打廣告，大大增加了產(chǎn)品的成本，有戰(zhàn)略冒險(xiǎn)之嫌。一旦未來(lái)一兩年內(nèi)白酒行業(yè)二次探底，郎酒是否扛得住，是一個(gè)疑問(wèn)。

　　2013年是茅臺(tái)剿滅郎酒最好的時(shí)機(jī)，除了眾所周知的原因外，白酒行業(yè)的深度調(diào)整是關(guān)鍵原因，茅臺(tái)只需順勢(shì)降價(jià)，朝中低端擠壓，郎酒就會(huì)死掉，當(dāng)然，茅臺(tái)也會(huì)付出讓習(xí)酒再死一次，讓中低檔醬香系列酒跟著陪葬的代價(jià)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種代價(jià)是值得的。但是，茅臺(tái)沒(méi)有這樣做，而是死命挺住價(jià)格，郎酒得以度過(guò)難關(guān)，包括其它各種香型的中低檔白酒，大多得以獲救，同時(shí)，行業(yè)也失去了大面積重組整合、優(yōu)化升級(jí)的機(jī)會(huì)。今天來(lái)看，郎酒真應(yīng)該好好感謝茅臺(tái)，不僅為它吹起了風(fēng)口，還為它渡劫撐起了一片天，也給它未來(lái)的戰(zhàn)略逆襲提供了機(jī)會(huì)。不過(guò)，茅臺(tái)及其它高檔酒的挺價(jià)行為，有可能拉長(zhǎng)了行業(yè)調(diào)整的周期，未來(lái)一兩年內(nèi)，行業(yè)二次探底的可能性是存在的。而在這種可能性存在的情況下，郎酒只有確立足夠的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，才能扛住風(fēng)險(xiǎn)。

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