2017Dior營(yíng)銷(xiāo)大變革 與年輕人達(dá)成一致

• 2017年11月7日 ZhangXingYu來(lái)源：方灃 1388 91
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  2017-2022年版日化包裝產(chǎn)品入市調(diào)查研究報(bào)告

  在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、新產(chǎn)品層出不窮的今天，要開(kāi)發(fā)一個(gè)新品并能迅速在市場(chǎng)上推廣其難度是可想而知的。只有經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，做到有的放矢，才能使企業(yè)開(kāi)發(fā)的新...

對(duì)于奢侈品牌而言，如何年輕化正在成為一個(gè)重大挑戰(zhàn)，那到底應(yīng)該怎樣表現(xiàn)年輕這個(gè)抽象概念? Dior最近交了一份答卷。 得益于新任創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri更加年輕化更加顛覆的設(shè)計(jì)風(fēng)格，Dior 2017財(cái)年第一季度銷(xiāo)售額同比大漲18%至5億歐元，這位七十年來(lái)Dior的

奢侈品牌一直是年輕人的最?lèi)?ài)。

對(duì)于奢侈品牌而言，如何年輕化正在成為一個(gè)重大挑戰(zhàn)，那到底應(yīng)該怎樣表現(xiàn)年輕這個(gè)抽象概念? Dior最近交了一份答卷?！　　　　〉靡嬗谛氯蝿?chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri更加年輕化更加顛覆的設(shè)計(jì)風(fēng)格，Dior 2017財(cái)年第一季度銷(xiāo)售額同比大漲18%至5億歐元，這位七十年來(lái)Dior的首位女設(shè)計(jì)師，成功打造了品牌的新形象——讓這個(gè)老邁的女性奢侈品牌變得越來(lái)越摩登時(shí)髦又年輕好穿。

Maria Grazia Chiuri在一次采訪中談到： “因?yàn)楫?dāng)代女性的生活完全不一樣，你必須將Dior的文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化成當(dāng)代的語(yǔ)言，我希望品牌能夠更多與年輕消費(fèi)者對(duì)話?！?/p>

與年輕消費(fèi)者對(duì)話，必須要讓品牌表現(xiàn)得表里如一，除了要在設(shè)計(jì)語(yǔ)言上表現(xiàn)年輕，還要在話題上與年輕消費(fèi)者形成共鳴。這成為了Dior在2017年所進(jìn)行的最大變革。

用設(shè)計(jì)爆款挽回年輕人

現(xiàn)在的奢侈品牌最大的焦慮就是不夠年輕。一個(gè)品牌要得到關(guān)注，必定會(huì)有標(biāo)識(shí)性強(qiáng)的單品出現(xiàn)，說(shuō)白了也就是爆款，在2017早秋系列中，Dior每一件衣服在真實(shí)生活中都具有可穿性：白色絲帶J’ADIOR高跟鞋、透明紗裙、女權(quán)標(biāo)語(yǔ)T恤。與上一代人喜歡穿風(fēng)格統(tǒng)一的套裝相比，千禧一代更傾向于產(chǎn)品混搭，這些都成為了爆品，極具品牌標(biāo)志度的同時(shí)，還能和其他單品輕易搭配。同時(shí)，Maria Grazia Chiuri從2017年春季系列便開(kāi)始嘗試融入擊劍、馬術(shù)元素，明顯的犬牙花紋斗篷、塊狀靴、甚至騎士頭盔，幾乎每一個(gè)造型風(fēng)格都配有一條簡(jiǎn)單的黑色項(xiàng)鏈，獨(dú)特的品牌風(fēng)格逐漸樹(shù)立起來(lái)。

實(shí)際上，這就是千禧一代喜歡的穿搭方式——不再拘泥于過(guò)去的設(shè)計(jì)，足夠酷，足夠吸引眼球。千禧一代正逐漸成為新的時(shí)尚消費(fèi)主力軍，如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，就會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)甚至被邊緣化。而年輕人的喜好越來(lái)越難以捉摸，特別是中國(guó)的年輕的消費(fèi)群體更加喜新厭舊，對(duì)品牌忠誠(chéng)度已大大降低，很容易對(duì)社交媒體的推廣手段產(chǎn)生厭倦，也不愿再對(duì)奢侈品牌所宣傳的品牌文化言聽(tīng)計(jì)從。行業(yè)節(jié)奏正在變得越來(lái)越快，奢侈品牌永遠(yuǎn)在爭(zhēng)奪年輕人的新鮮感。

用年輕化的語(yǔ)言和消費(fèi)者溝通

產(chǎn)品本身固然重要，但推廣策略也越來(lái)越能夠決定品牌的命運(yùn)。消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的感知不再只有設(shè)計(jì)語(yǔ)言這一個(gè)入口，隨著傳播技術(shù)的日益更新，消費(fèi)者開(kāi)始有更多的渠道來(lái)了解品牌。

對(duì)于奢侈品牌而言，到底應(yīng)該怎樣在傳播環(huán)節(jié)表現(xiàn)年輕這個(gè)抽象概念?年輕的概念趨于立體化，品牌從線上到線下、從傳播方式到產(chǎn)品設(shè)計(jì)每一次露出，都必須體現(xiàn)年輕，其中社交媒體所扮演的角色越來(lái)越無(wú)法被忽視。

一方面，Dior正在像Gucci一樣，重新構(gòu)建審美體系，利用年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化設(shè)計(jì)極度追捧的心理強(qiáng)化Dior的個(gè)性品牌符號(hào)。

另一方面，它還在努力加入年輕化的生活方式。 比如品牌加入女性主義等社會(huì)議題的討論中，擴(kuò)大品牌聲量。它在用生產(chǎn)內(nèi)容的方式提高品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)性。

Dior服裝具有高辨識(shí)度，但也像變色龍一般，它們很容易便能與各種個(gè)人風(fēng)格相得映彰?，F(xiàn)在，Dior更加Instagram風(fēng)格的服裝讓年輕的明星來(lái)穿著推廣形象。

白色絲帶J’ADIOR高跟鞋是品牌最具代表性的單品之一，它在社交媒體和街拍中的辨識(shí)度極高，深受年輕一代消費(fèi)者喜歡。無(wú)處不在的J'ADIOR標(biāo)志成為了品牌的最新標(biāo)識(shí)，也在重復(fù)曝光中成為了新的流行符號(hào)，也很好的順應(yīng)了當(dāng)前潮流文化中的大logo意識(shí)。

那件充滿女權(quán)主義色彩的“We Should All Be Feminists”宣言T恤，因?yàn)樘貏e有態(tài)度，導(dǎo)致它在社交媒體上的出鏡率更高，仿佛每一位女性穿上它都變得有力量了許多。很多大牌明星都是它的粉絲。

此前在中國(guó)市場(chǎng)，Dior還是第一個(gè)在微信平臺(tái)發(fā)售手袋的奢侈品牌，顯然，Dior對(duì)待新變化的態(tài)度更傾向于大膽嘗試。

娛樂(lè)明星最重要的并不是幫忙樹(shù)立品牌形象，而是帶貨能力

在中國(guó)邀請(qǐng)當(dāng)紅的年輕明星做代言，對(duì)于奢侈品牌而言已經(jīng)不是新鮮手段。重點(diǎn)是，如何做到最大利益化的平衡，在快速變革的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，顯然，Dior將賭注下在了明星在年輕群體的影響力上。

盡管常常引發(fā)爭(zhēng)議且承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，奢侈品牌依然接連不斷與年輕明星簽訂合約，相較于以往奢侈品牌更青睞的、與品牌穩(wěn)重形象更契合的名人明星，近來(lái)品牌代言人呈現(xiàn)出前所未有的年輕化趨勢(shì)。所以，高冷的DIOR也走下神壇，邀請(qǐng)Angelababy作為其中國(guó)區(qū)品牌大使。

點(diǎn)開(kāi)Dior的官方微博評(píng)論看，熱門(mén)評(píng)論中不乏反對(duì)意見(jiàn)：與老牌奢侈品氣質(zhì)不符;品牌在中國(guó)的戰(zhàn)略顯得有些太急功近利;個(gè)人"黑"歷史，內(nèi)涵不夠，諸如此類(lèi)的爭(zhēng)議摻雜在明星追隨者的支持中。

擁有高曝光率的Angelababy能夠直接為Dior帶來(lái)更廣闊的年輕受眾。但同時(shí)年輕明星自身還不夠成熟穩(wěn)定的形象和與生俱來(lái)的爭(zhēng)議會(huì)給向來(lái)追求高品質(zhì)的奢侈品牌帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)人們?cè)尞愒尞惖氖?，為什么這個(gè)人選不是一直和Dior往來(lái)密切，氣質(zhì)貼合的劉亦菲;也驚訝于一個(gè)做高級(jí)定制的奢侈品牌也走上了娛樂(lè)明星代言這條路。要知道，在國(guó)際上代言Dior可是查理斯?塞隆、娜塔麗?波特曼這樣，奧斯卡影后級(jí)別的人物。劉亦菲當(dāng)年被宣布代言Dior化妝品的花蜜系列，已經(jīng)是中國(guó)女明星一個(gè)重大的突破了。

實(shí)際上，奢侈品牌并非不清楚邀請(qǐng)娛樂(lè)明星做代言人帶來(lái)的雙刃效應(yīng)，社交流量明星與品牌形象不符，稍有不慎反而會(huì)損害品牌形象。

近年來(lái)，奢侈品牌選擇代言人的舉措經(jīng)常出乎人意料，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，“帶貨”已經(jīng)成為一個(gè)明星的核心能力。雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)就選了楊冪和唐嫣，與此同時(shí)，那些帶貨能力差的明星，逐漸被品牌放棄。

以前品牌尋找代言人的時(shí)候倒比現(xiàn)在復(fù)雜一點(diǎn)：定義品牌精神，定義自我氣質(zhì)，認(rèn)識(shí)明星特性，定義明星特質(zhì)，建立品牌與明星形象之間的關(guān)系，然后引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)社會(huì)的核心所在，在于販賣(mài)和購(gòu)買(mǎi)幻想。我們買(mǎi)美妝產(chǎn)品的時(shí)候，買(mǎi)的是對(duì)美艷動(dòng)人的幻想。購(gòu)買(mǎi)服飾的時(shí)候，買(mǎi)的是對(duì)整體形象煥新的幻想。品牌設(shè)立了無(wú)數(shù)這樣的明的暗的指示牌，讓消費(fèi)者尋找和定位自己。

如今，幻想的路徑更加簡(jiǎn)便直接了。只需要一個(gè)同款，就可以完成和明星重疊人生的幻想，人們要的是更加明確更加直接的消費(fèi)信號(hào)，消費(fèi)這件事，已經(jīng)不再需要復(fù)雜的前戲了。

邀請(qǐng)Angelababy做代言的話題仍然引發(fā)爭(zhēng)論。但Dior中國(guó)這步棋真的下錯(cuò)了嗎?或許沒(méi)有，可以想象，未來(lái)Angelababy會(huì)穿戴著Dior不斷出席各種場(chǎng)合，這一切資訊都將快速被她的粉絲捕捉到，不斷發(fā)酵。

名人效應(yīng)應(yīng)該會(huì)起到一定的作用。

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