港式快餐“大家樂(lè)”撤離華東市場(chǎng) 內(nèi)地業(yè)務(wù)營(yíng)收呈下跌趨勢(shì)

• 2017年11月27日 lihuizhen來(lái)源：筷玩思維 487 25
• 繁體

• 

  2017-2022年中國(guó)國(guó)際貨物運(yùn)輸市場(chǎng)深度全景調(diào)研及“十三五”發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，信息已經(jīng)是一種重要的經(jīng)濟(jì)資源，信息資源的優(yōu)先占有者勝，反之則處于劣勢(shì)。中國(guó)每年有近百萬(wàn)家企業(yè)倒閉，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，因?yàn)槭д`而出局，極有可能意味著從此退出歷史...

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2017年3月31日的2017年年報(bào)顯示，大家樂(lè)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.3%達(dá)到78.95億港元，而內(nèi)地業(yè)務(wù)營(yíng)收比上年度下跌12.5%至9.79億港元，與此同時(shí)，華南地區(qū)的快餐業(yè)務(wù)取得6%的同店銷售增長(zhǎng)。

大家樂(lè)集團(tuán)始創(chuàng)于1968年，1987年于香港股票市場(chǎng)上市。大家樂(lè)集團(tuán)是目前全球最大的中式快餐集團(tuán)?，F(xiàn)在業(yè)務(wù)遍及港澳、內(nèi)地、美國(guó)加州及加拿大等地。經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目有快餐、機(jī)構(gòu)飲食、特色餐廳、 食品產(chǎn)制、分銷及海外的餐飲業(yè)務(wù)等。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2017年3月31日的2017年年報(bào)顯示，大家樂(lè)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.3%達(dá)到78.95億港元，而內(nèi)地業(yè)務(wù)營(yíng)收比上年度下跌12.5%至9.79億港元，與此同時(shí)，華南地區(qū)的快餐業(yè)務(wù)取得6%的同店銷售增長(zhǎng)。

也就是說(shuō)，雖然大家樂(lè)集團(tuán)整體發(fā)展情況仍在走高，但內(nèi)地市場(chǎng)卻成了“拖油瓶”，并且，華南市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)也無(wú)法挽救華東市場(chǎng)的營(yíng)收頹勢(shì)，顯然，華東市場(chǎng)成了“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

因此，大家樂(lè)撤離華東市場(chǎng)、專攻華南市場(chǎng)的舉動(dòng)就不難理解了。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，大家樂(lè)難以拿下華東市場(chǎng)是地域口味差異在作怪，但港式快餐的菜品是從港式茶餐廳發(fā)展而來(lái)的，上海的港式茶餐廳生意很好，比如有入選米其林一星的港式茶餐廳“鵝夫人”等，這說(shuō)明口味差異不是核心問(wèn)題。

筷玩思維(ID：kwthink)認(rèn)為，真正的原因是大家樂(lè)港式快餐在外地市場(chǎng)定位不清，以至于沒(méi)有挖掘出自己的客群，在經(jīng)營(yíng)上也不懂得適應(yīng)年輕化的潮流，更重要的是，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)、面對(duì)千禧一代的消費(fèi)者，老牌連鎖快餐品牌要想破局，都得有些動(dòng)作了。

定價(jià)高、原有記憶點(diǎn)模糊，港式快餐吸引力不足

在廣東，港式茶餐廳是酒樓的精縮版，菜品質(zhì)量不比酒樓差、價(jià)格還更優(yōu)惠，而港式快餐是對(duì)港式茶餐廳的進(jìn)一步精簡(jiǎn)，以明亮的裝潢風(fēng)格、中西餐結(jié)合的特點(diǎn)吸引有著同樣飲食文化的華南市場(chǎng)的消費(fèi)者。

記者在大眾點(diǎn)評(píng)上以“北京、上海、杭州、港式快餐”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)鮮有港式快餐品牌冒出，但在廣州、深圳等華南地區(qū)，香港的兩大港式快餐品牌“大家樂(lè)”和“大快活”卻星羅密布。

港式快餐廳在華南地區(qū)較受消費(fèi)者喜愛(ài)，但在華東和華北等地卻無(wú)人問(wèn)津、水土不服，到底為啥?

1)、品牌老化

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，一個(gè)潮汕朋友告訴記者，當(dāng)他的工資還是兩三千的時(shí)候，大家樂(lè)的客單價(jià)就達(dá)到了30元，即便有點(diǎn)兒小貴，他也會(huì)在發(fā)工資后的第一時(shí)間坐上公交車，到大家樂(lè)飽餐一頓，那時(shí)，大家樂(lè)可口的菜品、中西餐結(jié)合的特色、細(xì)致的服務(wù)都是吸引他的理由，但他也直言，自己好多年沒(méi)去了，因?yàn)楝F(xiàn)在有更多新的選擇，大家樂(lè)對(duì)他的吸引力不如從前了。

2)、定位不清

記者認(rèn)為，港式快餐在廣東市場(chǎng)的流行，更多的是一種同類飲食文化的吸引，因?yàn)榭谖兜内呁驮缙谥形鞑徒Y(jié)合的創(chuàng)新，大家樂(lè)的品牌勢(shì)能積累了起來(lái)，即便價(jià)格高于普通市場(chǎng)，也有一大批固定客群買賬。

但，大家樂(lè)去到一個(gè)新的環(huán)境開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，就沒(méi)有了飲食文化的紅利，在內(nèi)地市場(chǎng)，“港式快餐”的普及度也不如“港式茶餐廳”，一名網(wǎng)友說(shuō)：“港式快餐就是茶餐廳的快餐化，但味道跟茶餐廳差得不是一點(diǎn)點(diǎn)，要賣貴也沒(méi)有精致的感覺(jué)，定位尷尬?！?/p>

上不如茶餐廳精致，下不如普通快餐實(shí)惠，這是內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)港式快餐的認(rèn)知，因此，大家樂(lè)一直無(wú)法找到市場(chǎng)的突破口，只好黯然離場(chǎng)。

3)、找不到客群

同樣作為地域品牌的外婆家，一開(kāi)始就有清晰的客群定位，因此，開(kāi)一家火一家。

外婆家的創(chuàng)始人吳國(guó)平如是說(shuō)：“我們做企業(yè)關(guān)鍵是要解決問(wèn)題，當(dāng)時(shí)我做外婆家的時(shí)候，我的定位就是我這類人的吃飯問(wèn)題，那個(gè)時(shí)候我們都是請(qǐng)客吃飯，但在館子里面吃飯吃不起，然后我做了26塊錢(qián)的價(jià)格定位——居家消費(fèi)，就找到了客戶群。”

同樣主打港式快餐的“七爺清湯腩”在北京市場(chǎng)反響不錯(cuò)，這就是對(duì)“口味差異論”最好的駁斥。

七爺清湯腩是香港藝人陳小春和6個(gè)朋友一起開(kāi)的，開(kāi)業(yè)兩年多，依然很火爆，除了明星餐廳自帶流量之外，好吃不貴、港式文化才是它立足的根本，和一般的港式餐廳價(jià)格相當(dāng)，客單價(jià)在40元左右，它的客群里陳小春的粉絲占一部分，更多的還是被港式美食吸引的普通消費(fèi)群。

綜合比較過(guò)后，可以看出，外婆家的核心記憶點(diǎn)是家常菜平民價(jià)，七爺清湯腩的核心記憶點(diǎn)是好吃的明星港式餐廳。

反觀大家樂(lè)港式快餐，它原來(lái)的記憶點(diǎn)是明亮的裝潢和中西餐的結(jié)合，但在這個(gè)餐飲行業(yè)爆發(fā)、新興品牌快速孵化、口味加速細(xì)分的時(shí)代，大家樂(lè)原有的記憶點(diǎn)日漸模糊，品牌文化缺失，再加上港式餐廳這種清淡的飲食風(fēng)格不足以刺激現(xiàn)代人的味蕾，價(jià)位又比普通快餐高了一倍，因此始終找不到自己清晰的客群。

對(duì)內(nèi)地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品類更新的、環(huán)境更好的餐廳層出不窮，而花30塊去吃一頓在他們看來(lái)無(wú)功無(wú)過(guò)的港式快餐，可能性不大。

老牌快餐連鎖店面臨“被挑選”，增加輕食店成趨勢(shì)

大家樂(lè)集團(tuán)此次撤華東、攻華南只是一種戰(zhàn)略調(diào)整，從財(cái)報(bào)上看，大家樂(lè)的整體態(tài)勢(shì)尚在增長(zhǎng)。

但隨著餐飲進(jìn)Mall運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展，傳統(tǒng)快餐連鎖品牌如味千、真功夫、永和大王、吉野家卻變得被動(dòng)，淪到被購(gòu)物中心挑選的境地。

餐飲品牌集合成美食街已成常態(tài)，消費(fèi)者選餐廳的模式由原來(lái)先吃哪個(gè)餐飲品牌變?yōu)橄冗x購(gòu)物中心，到了購(gòu)物中心再選擇吃哪一個(gè)品牌，這就使得購(gòu)物中心成了餐飲業(yè)態(tài)的風(fēng)向標(biāo)，而傳統(tǒng)快餐連鎖店的受眾群不斷萎縮，商場(chǎng)又要謀求業(yè)態(tài)和品牌的差異化，因此并不喜歡傳統(tǒng)老店。

商場(chǎng)更傾向于有實(shí)力，同時(shí)又可以結(jié)合商場(chǎng)定位進(jìn)行個(gè)性化定制的品牌，喜歡有顏、有品類創(chuàng)新、健康又好吃的年輕潮流品味的餐飲品牌。

據(jù)了解，今年上半年，味千的營(yíng)業(yè)額同比下滑2.5%，凈利潤(rùn)同比下滑80.9%，門(mén)店數(shù)從2015年6月底的664家縮減到649家;與鼎盛時(shí)期30億人民幣的身價(jià)相比，真功夫如今的估值也已經(jīng)縮水一半。

真功夫董事長(zhǎng)兼總裁潘宇海在去年曾指出傳統(tǒng)快餐企業(yè)越來(lái)越不賺錢(qián)的現(xiàn)狀：2011年，餐飲百?gòu)?qiáng)之中快餐企業(yè)的盈利率大約是8.52%，而2015年這個(gè)數(shù)字為2.8%。

為了迎合新的潮流，真功夫宣布進(jìn)入“中式快餐3.0時(shí)代”，更換Logo，環(huán)境更休閑，以廣州試點(diǎn)門(mén)店為例，新增了廣東人愛(ài)吃的蒸點(diǎn)如鳳爪、燒麥、糯米雞以及腸粉等品類，還與其孵化品牌“熊貓茶布”合作，賣咖啡、奶茶、啤酒等飲料。

吉野家也在去年打造了無(wú)印良品風(fēng)格的新店，有消息稱今年11月吉野家將亮相成都的核心商圈，味千選擇推新副牌，永和大王選擇穩(wěn)健發(fā)展。

筷玩思維認(rèn)為，現(xiàn)在的輕食正流行，比如整個(gè)呷哺集團(tuán)都在往“輕正餐”的賽道上轉(zhuǎn)，真功夫、吉野家、呷哺呷哺、肯德基都在增加茶飲區(qū)，而大家樂(lè)一開(kāi)始走的就是茶飲+快餐的路子，如今在華南地區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)也印證了大家樂(lè)的品牌優(yōu)勢(shì)，但要想開(kāi)拓內(nèi)地市場(chǎng)，還是要進(jìn)行品類創(chuàng)新，并找到清晰的市場(chǎng)定位。

快餐理念由“快”變成“有體驗(yàn)感的快”，產(chǎn)品好吃豐富、顏值高、環(huán)境舒適成新訴求

現(xiàn)在餐廳的主力消費(fèi)人群正在由60后、70后、80后向90后、00后轉(zhuǎn)變，60、70后喜歡熟悉、成熟、知名度高的品牌，而新一代消費(fèi)者喜歡“環(huán)境+菜品+體驗(yàn)”綜合感受好的品牌，60、70后消費(fèi)者注重熟悉的口味，對(duì)環(huán)境出新的要求不高，但新一代消費(fèi)者求新欲望強(qiáng)，除了口味，還注重產(chǎn)品顏值和環(huán)境。

筷玩思維認(rèn)為，當(dāng)年輕消費(fèi)者成為消費(fèi)主流，快餐市場(chǎng)也得升級(jí)，高度標(biāo)準(zhǔn)化的有限的SKU固然可以降低經(jīng)營(yíng)成本，但也無(wú)法滿足消費(fèi)者多樣化的需求，用招牌產(chǎn)品引流，并不斷在產(chǎn)品、環(huán)境、玩兒法上出新，才能最大限度地留存年輕消費(fèi)者，除了坪效，線上顧客的轉(zhuǎn)化或許更應(yīng)該成為衡量餐飲品牌勢(shì)能的新標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)了解，相比2016年，2017年消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠和團(tuán)購(gòu)的關(guān)注度有所下降，更加關(guān)注性價(jià)比因素，越來(lái)越重視產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等綜合因素帶來(lái)的價(jià)值感體驗(yàn)，消費(fèi)者正從“價(jià)格敏感”型過(guò)渡到“價(jià)值敏感型”。

這些似乎都暗示著餐飲正在由吃得好進(jìn)入到吃得好且吃得巧的3.0階段。

同樣作為快餐連鎖品牌的“李先生加州牛肉面大王”有著45年的歷史，1972年，美國(guó)華人李北祺先生在洛杉磯先后開(kāi)設(shè)7家“牛肉面大王”快餐廳，1986年進(jìn)駐中國(guó)，如今在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)了30多年，直營(yíng)店達(dá)到了500家，算上加盟店，“李先生”的店面達(dá)到了700家。

如今，面臨新的消費(fèi)環(huán)境，李先生加州牛肉面大王已由最初的“做好一碗面”發(fā)展成一個(gè)綜合性的快餐餐廳，在測(cè)試餐廳推出了蒸、煮、炸的系列小食及現(xiàn)場(chǎng)制作的新鮮飲品、甜品，初步實(shí)現(xiàn)銷售的較大幅度增長(zhǎng)，除此之外，還請(qǐng)來(lái)專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行VI設(shè)計(jì)，用清新明快的綠色取代紅色。

李先生加州牛肉面大王還進(jìn)行了客群細(xì)分，比如，把主力消費(fèi)群體定位在25—35歲群體，把18—24歲、35歲以上的群體定位在輔助消費(fèi)群體，而18-24歲幾年內(nèi)將會(huì)成為主力客群，這樣一來(lái)，以后的餐廳改革就有了明確的方向。

快餐連鎖休閑餐廳樂(lè)凱撒，趕在國(guó)慶前夕，在上海美羅城開(kāi)了第二家概念店Lacesar Lab，面積達(dá)300平米，以“趣玩館”為主題，除了全新的空間設(shè)計(jì)外，還增添了意面、咖啡、啤酒，引入樂(lè)凱撒的周邊產(chǎn)品進(jìn)行零售，如比薩食材、器皿、烹飪寶典、購(gòu)物袋等，還引入AR等趣味游戲。

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，過(guò)于追求高翻臺(tái)率，使消費(fèi)者匆匆進(jìn)店、就餐、離店，消費(fèi)體驗(yàn)并不好，因此，樂(lè)凱撒未來(lái)的堂食門(mén)店也將遵循更大面積、更低容座率、更好體驗(yàn)的原則。

正如樂(lè)凱撒創(chuàng)始人陳寧所說(shuō)，“消費(fèi)者已變成了‘85到00后’，這代人喜歡的東西已經(jīng)不一樣了，要讓消費(fèi)者對(duì)你有感，不能基于品牌定位——你是榴梿匹薩創(chuàng)造者關(guān)我什么事?”

筷玩思維認(rèn)為，在注意力稀缺的時(shí)代，環(huán)境、營(yíng)銷、產(chǎn)品的升級(jí)早已不是廣告層面的東西，這是在獲取用戶心智，只有接近年輕消費(fèi)者，懂得他們的小心思，品牌生命力才會(huì)旺盛。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡