海爾冰箱出口越南需求大 引發(fā)又一波“價(jià)格戰(zhàn)”

• 2018年3月8日 WuYaNan來源：搜狐 231 7
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  2018-2023年曬衣器行業(yè)深度分析及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告

  曬衣器行業(yè)研究報(bào)告旨在從國(guó)家經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略入手，分析曬衣器未來的政策走向和監(jiān)管體制的發(fā)展趨勢(shì)，挖掘曬衣器行業(yè)的市場(chǎng)潛力，基于重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的深度研究，提供對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)...

越南冰箱市場(chǎng)進(jìn)口需求巨大，全球各大品牌均試圖進(jìn)入越南分割這塊“大蛋糕”，而這也引發(fā)了行業(yè)中的又一波“價(jià)格戰(zhàn)”。

2018年越南將以6.5%的經(jīng)濟(jì)增速繼續(xù)位列亞洲前列。據(jù)越南海關(guān)總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年前7個(gè)月越南十大進(jìn)出口雙向貿(mào)易額占全國(guó)貿(mào)易總額的91.1%，其中冰箱市場(chǎng)進(jìn)口需求增幅明顯。也正因?yàn)樵侥媳涫袌?chǎng)進(jìn)口需求巨大，全球各大品牌均試圖進(jìn)入越南分割這塊“大蛋糕”，而這也引發(fā)了行業(yè)中的又一波“價(jià)格戰(zhàn)”。

根據(jù)行業(yè)專家分析，目前的世界家電行業(yè)中，中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)是運(yùn)用最徹底的，從市場(chǎng)來看，中國(guó)品牌基本都在打價(jià)格戰(zhàn)，出口海外的企業(yè)也大多依靠貼牌代工來獲取經(jīng)濟(jì)利益，極大制約了中國(guó)品牌的發(fā)展。但是在這樣的行業(yè)背景下，作為全球化第一品牌的海爾冰箱卻始終堅(jiān)持在海外自主創(chuàng)牌，拒絕價(jià)格戰(zhàn)，在海外布局高端戰(zhàn)略而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的不斷提升。目前在越南市場(chǎng)上，海爾冰箱高端產(chǎn)品450-500L容積段銷量占比達(dá)到36.8%，穩(wěn)居越南第一。海爾冰箱2017年在越南推出的528型對(duì)開門高端冰箱，也一舉殺入了當(dāng)?shù)乇滗N量TOP3排行榜。

越南市場(chǎng)成全球化競(jìng)爭(zhēng)縮影，已陷入價(jià)格戰(zhàn)

在冰箱品牌的全球化競(jìng)爭(zhēng)之中，規(guī)模成長(zhǎng)迅速的越南市場(chǎng)，開始受到越來越多的重視?；蛘哒f，越南冰箱的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)是一個(gè)縮影，一定程度上代表了其背后的國(guó)際家電品牌在全球化競(jìng)爭(zhēng)中的區(qū)域市場(chǎng)形勢(shì)與品牌策略方向。目前，在越南的冰箱市場(chǎng)上，日韓品牌的產(chǎn)品仍占主流，國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入越南市場(chǎng)一般以“價(jià)格戰(zhàn)”為主要手段。

考慮到越南當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平較低，人均工資僅有約1500元人民幣，國(guó)內(nèi)一些品牌以壓低價(jià)格來?yè)Q取份額，而企業(yè)為了壓縮成本，很多都采用貼牌代工的形式。這種手段雖然能夠短時(shí)間獲取效益，但是卻無法提升品牌價(jià)值。低端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)盛行，高端市場(chǎng)卻出現(xiàn)供給不足的情況。目前，越南市場(chǎng)高端市場(chǎng)尚未完全被挖掘，市場(chǎng)占比為14%-15%之間。

海爾高端占比突破20%，以“高端路線”推進(jìn)全球化

面對(duì)行業(yè)品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)局面，海爾在全球化布局戰(zhàn)略中大膽啟用了新思路。那就是，拒絕價(jià)格戰(zhàn)，以高端產(chǎn)品打開市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)牌。

2017年，海爾冰箱在越南首先推出了高端產(chǎn)品T門456型冰箱，隨后下半年又推出了海爾528型對(duì)開門高端冰箱，并一舉殺入了當(dāng)?shù)乇滗N量TOP3排行榜，而且以6000元人民幣的售價(jià)，成為銷量榜前三名中價(jià)格最高的產(chǎn)品。目前，海爾在越南當(dāng)?shù)乇涫袌?chǎng)主打高端的品牌策略已經(jīng)初現(xiàn)成效，高端產(chǎn)品占比從2016年的不足2%，達(dá)到了2017年底的超過20%，市場(chǎng)份額提升勢(shì)頭明顯。

從戰(zhàn)略意義層面看來，海爾冰箱在越南以“高端路線”自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略成功占領(lǐng)市場(chǎng)份額，并不只是海爾在越南的營(yíng)銷成果，而是為海爾冰箱日后在全球化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，提供了一種全新的解題思路，踏出了一條獨(dú)辟蹊徑的全球化新路。

海爾的全球化高端策略精髓：拒絕價(jià)格戰(zhàn) 以需求為中心

海爾冰箱在越南能夠迅速進(jìn)入當(dāng)?shù)赜脩粢曇安⒄碱I(lǐng)高端市場(chǎng)，絕不僅僅因?yàn)楹柤邪l(fā)力高端產(chǎn)品，更深層的原因在于，海爾在當(dāng)?shù)赝瞥龅母叨水a(chǎn)品始終圍繞用戶需求做文章，滿足了當(dāng)?shù)赜脩舻南M(fèi)需求。

在越南，海爾冰箱采用了玻璃門和黑色外觀設(shè)計(jì)，這不僅彰顯了產(chǎn)品的高貴亮麗，也很符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美，契合了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)冰箱外觀的消費(fèi)需求。同時(shí)，海爾準(zhǔn)確把握了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)高端冰箱產(chǎn)品的價(jià)格需求，推出的高端產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、價(jià)位段合適，深得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛。以2018年1月海爾推出的多開門517L電腦溫控冰箱為例，它在當(dāng)?shù)氐氖蹆r(jià)約為人民幣11000元左右，成為深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的產(chǎn)品之一。另外，這款多開門517L電腦溫控冰箱搭載了精控微風(fēng)道、干濕分儲(chǔ)、變溫區(qū)等功能，極富實(shí)用價(jià)值，深得用戶青睞。

據(jù)行業(yè)專家分析，價(jià)格戰(zhàn)以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)來獲取營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的方式，無異于飲鴆止渴、竭澤而漁。與大多數(shù)品牌的“價(jià)格戰(zhàn)”理念相比，海爾冰箱以用戶為中心，滿足用戶個(gè)性化需求并提供高品質(zhì)產(chǎn)品和高附加值的戰(zhàn)略能夠迅速征服當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱銷量已經(jīng)連續(xù)10年居全球第一。以高端路線打開越南市場(chǎng)，可以看做是海爾冰箱搶占全球市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)品牌全球化的又一個(gè)成功案例。而海爾冰箱能夠在越南等全球化市場(chǎng)取得如此成績(jī)，主要得益于海爾“一切以用戶需求為中心”的“人單合一”模式的有力驅(qū)動(dòng)。13年來，海爾堅(jiān)持探索“人單合一”模式，持續(xù)滿足全球用戶差異化的用戶需求，使得自主品牌在全球落地，成功破局家電企業(yè)的全球化競(jìng)爭(zhēng)。

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