中國電商直播用戶規(guī)模超4.69億 直播電商行業(yè)市場前瞻

• 吳澳燕 2022年12月3日 來源：人民日報(bào)海外版 1384 91
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電商直播，是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

中國電商直播用戶規(guī)模超4.69億

電商直播，是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

以直播電商為代表的電子商務(wù)新模式迭代加速，截至今年6月，中國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的44.6%。

根據(jù)報(bào)告，2021年5月至2022年4月，抖音平臺每月有超900萬場直播，售出超過100億件商品，交易總額同比增長2.2倍;截至2022年3月，淘寶直播累計(jì)觀看人次已經(jīng)超過500億。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示：

數(shù)字技術(shù)成為消費(fèi)升級的全新驅(qū)動力。一方面，數(shù)字技術(shù)催生了消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，例如，年輕人喜愛的“云逛街”“云音樂會”等應(yīng)時而生。另一方面，數(shù)字技術(shù)推動消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，通過賦能工業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更好地滿足了消費(fèi)者多元化、個性化、定制化的消費(fèi)需求。

網(wǎng)絡(luò)直播興起于2016年，但2019年才被業(yè)內(nèi)稱為電商直播元年。2019年的“雙11”，直播成為各大電商平臺的標(biāo)配。2022年中國直播電商市場規(guī)模超過3.4萬億，年增長率為53%，預(yù)計(jì)明年規(guī)模將超4.9萬億。

直播電商行業(yè)市場前瞻

回溯近兩年的電子商務(wù)發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，直播電商在兩年前就已嶄露頭角。2016年淘寶直播正式啟動;2018底，就在微商問題引發(fā)人們熱議的時候，抖音悄然開放了購物車功能，快手隨后上線了“快手小店”，短視頻平臺開始發(fā)力直播電商;2019年下半年淘寶、抖音、快手等平臺就已構(gòu)建起商業(yè)模式，并在當(dāng)年的“雙11”大促中成為了電商引流的重要入口，當(dāng)年，直播電商整體市場規(guī)模達(dá)到4338億元。

在傳統(tǒng)電商獲客成本不斷攀高的情況下，直播、社交和下沉渠道成為電商引流的新模式，而具有強(qiáng)互動特點(diǎn)的直播，成為彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商買賣雙方互動和商品展示短板的重要方式。而疫情的突發(fā)則成為了這種新營銷模式的強(qiáng)力催化劑。

當(dāng)前，我國直播電商行業(yè)主要平臺有淘寶、抖音、快手、京東、唯品會、蘑菇街、小紅書、拼多多、蘇寧易購等。

經(jīng)歷了爆發(fā)式的野蠻生長時期，如今直播電商行業(yè)正呈現(xiàn)出去頭部化、去中心化的趨勢，內(nèi)容和形式也在不斷地豐富、充實(shí)。同時，入局者紛至沓來，既有淘寶、京東、拼多多等老玩家“各顯神通”鞏固市場，也有抖音、快手等后起之秀奮起直追。越來越多的角色帶著新元素、新玩法加入進(jìn)來，為這個行業(yè)增添無限生機(jī)。

淘寶、抖音、快手是我國直播電商行業(yè)主要平臺，從用戶數(shù)量、平臺占有率上看，淘寶占有較大優(yōu)勢;從市場成交額看，抖音GMV要高于其他兩大平臺?？傮w來看，淘寶、抖音、快手三大平臺競爭激烈。

從活躍用戶數(shù)量情況看，頭部平臺淘寶、拼多多、抖音MAU(月活躍用戶數(shù)量)較高。2021年5月，電商平臺中，淘寶、拼多多、京東MAU分別為75090.7萬、70430.3萬、30218.1萬;直播平臺中，抖音、快手MAU分別為68647.9萬和41351.5萬。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，電商直播用戶規(guī)模占手機(jī)網(wǎng)民整體規(guī)模的45%。而根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)，2022年一季度，短視頻月活已經(jīng)突破9.9億人，占手機(jī)網(wǎng)民整體規(guī)模的比例超過95%?？紤]到短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中的高滲透率以及短視頻與直播電商之間的高轉(zhuǎn)化率，電商直播未來還有較大的提升空間。

更多行業(yè)詳情請點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》。

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