銷量暴增178% 白酒又香了 白酒行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷模式發(fā)展分析報(bào)告

• 李波 2023年2月17日 來源：中研普華集團(tuán)、央視財(cái)經(jīng)、中研網(wǎng) 1374 90
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白酒作為社交和佐餐產(chǎn)品，2023年春節(jié)期間銷量跑出了近幾年的“加速度”，白酒消費(fèi)的升溫，也為白酒企業(yè)今年實(shí)現(xiàn)“開門紅”奠定了基礎(chǔ)。春節(jié)白酒消費(fèi)迎來“開門紅”返鄉(xiāng)潮推動(dòng)銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)。國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布的增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷售收入

白酒作為社交和佐餐產(chǎn)品，2023年春節(jié)期間銷量跑出了近幾年的“加速度”，白酒消費(fèi)的升溫，也為白酒企業(yè)今年實(shí)現(xiàn)“開門紅”奠定了基礎(chǔ)。

春節(jié)白酒消費(fèi)迎來“開門紅”返鄉(xiāng)潮推動(dòng)銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)

國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布的增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷售收入與上年相比增長(zhǎng)約12.2%，其中酒水飲料等商品需求旺盛，酒、飲料及茶葉銷售收入同比增長(zhǎng)約18.7%。

春節(jié)期間白酒消費(fèi)的火熱，從各大電商平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)中也得以印證：餓了么春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)白酒訂單月環(huán)比增長(zhǎng)超2倍;

酒類電商平臺(tái)1919公布的數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲約36.01%;叮咚買菜平臺(tái)內(nèi)，年貨節(jié)期間，白酒銷量同比提升約178%。

天貓超市白酒板塊負(fù)責(zé)人 李源：2023春節(jié)期間，天貓超市酒類整體銷售增長(zhǎng)良好。上海、北京、杭州三個(gè)地區(qū)的酒類銷量最高，茅臺(tái)、五糧液、洋河這3個(gè)品牌，在天貓超市的酒品中最受消費(fèi)者歡迎。

數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間除了名酒的禮盒之外，天貓超市的“口糧酒”，也非常受消費(fèi)者歡迎，同比增長(zhǎng)超20%。白酒消費(fèi)價(jià)值，目前已逐漸從“交際應(yīng)酬”轉(zhuǎn)變到“情感表達(dá)”。

業(yè)內(nèi)人士表示，作為防控優(yōu)化后的第一個(gè)正常春節(jié)假期，在情緒釋放的激勵(lì)下，激發(fā)了人們的集中消費(fèi)，釋放了長(zhǎng)期積累的需求，再加上之前酒類消費(fèi)基數(shù)較低，以致酒類銷售在春節(jié)會(huì)有一些特殊的、非常態(tài)化的增長(zhǎng)。

白酒回暖偏向次高兩端，行業(yè)有望開啟新一輪景氣周期

業(yè)內(nèi)人士表示，今年白酒行業(yè)復(fù)蘇向好主線明確，針對(duì)商務(wù)需求的高端白酒和針對(duì)大眾的中低價(jià)位區(qū)域名酒，可能率先回暖。

今年春節(jié)白酒終端動(dòng)銷旺盛，禮贈(zèng)和宴席市場(chǎng)皆復(fù)蘇明顯，使得白酒市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出區(qū)域分化、品相分化的特點(diǎn)。在禮贈(zèng)市場(chǎng)方面，1000元以上的高端白酒表現(xiàn)穩(wěn)健，而返鄉(xiāng)潮帶動(dòng)的聚飲場(chǎng)景以及宴席場(chǎng)景的增加，有利刺激區(qū)域中檔白酒需求，因此300元以下價(jià)格帶的區(qū)域名酒也表現(xiàn)突出。

廣東省深圳市華潤(rùn)萬家彩田店店長(zhǎng) 岳新艷：一千元到兩千元之間的酒，銷售總量相對(duì)會(huì)好一些，三百元以下的酒的銷量，相對(duì)表現(xiàn)比較好的是一些地方的名酒。

業(yè)內(nèi)人士表示，今年整個(gè)白酒市場(chǎng)的回暖，可能主要集中于兩端，一個(gè)就是針對(duì)商務(wù)需求的高端白酒在放大，還有一個(gè)是中低端價(jià)位的區(qū)域名酒可能放量比較快，2023年白酒行業(yè)將繼續(xù)呈現(xiàn)分化趨勢(shì)，文化名酒、產(chǎn)區(qū)名酒和品質(zhì)名酒正在成為消費(fèi)的主流。

中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng) 劉員：從消費(fèi)端來講，更加在乎產(chǎn)品的性價(jià)比，不光有好的品質(zhì)，有好的品牌，還要有好的性價(jià)比，才能夠真正贏得市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者。另外一個(gè)趨勢(shì)可能是白酒消費(fèi)向優(yōu)秀的品牌集中。

從二級(jí)市場(chǎng)來看，截至1月31日，有8家白酒上市公司發(fā)布了2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，其中多家企業(yè)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中貴州茅臺(tái)預(yù)計(jì)營(yíng)收1272億元，同比增長(zhǎng)約16.2%，凈利潤(rùn)為626億元，同比增長(zhǎng)約19.33%;山西汾酒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收260億元左右，同比增長(zhǎng)約30%，凈利潤(rùn)為79億元左右，同比增長(zhǎng)約49%。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2027年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷模式發(fā)展分析報(bào)告》顯示：

近日，瀘州老窖、劍南春等名酒企相繼宣布提價(jià)，瀘州老窖特曲老字號(hào)產(chǎn)品實(shí)行“價(jià)格雙軌制”，計(jì)劃外配額52度結(jié)算價(jià)格按照每500ml上調(diào)30元、38度結(jié)算價(jià)格按照每500ml上調(diào)20元執(zhí)行，水晶劍南春產(chǎn)品也從2023年2月15日起每瓶上調(diào)20元，似乎在對(duì)外釋放著白酒市場(chǎng)銷售回暖的信號(hào)。

此前，社交媒體傳出一則“禁酒令”導(dǎo)致白酒板塊連續(xù)多日回調(diào)。然而，該消息只是個(gè)別公司的內(nèi)部要求，對(duì)白酒行業(yè)的整體沖擊并不大。事實(shí)上，自“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，不同級(jí)別的“禁酒令”時(shí)常出現(xiàn)。本次傳出的“禁酒令”仍是相關(guān)政策的延續(xù)，而非新政。

此外，節(jié)前趨勢(shì)資金大幅流入白酒板塊，隨著節(jié)后白酒銷售火熱預(yù)期兌現(xiàn)，這類趨勢(shì)資金開始獲利減倉(cāng)，逐步流出白酒板塊。“禁酒令”的出現(xiàn)加速了趨勢(shì)資金的減倉(cāng)過程。目前，節(jié)前趨勢(shì)資金預(yù)計(jì)已基本完成減倉(cāng)，白酒股拋壓減小。

白酒具備前周期屬性。正所謂春江水暖鴨先知，社交型消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的引擎。經(jīng)濟(jì)不好但是產(chǎn)業(yè)預(yù)期抬升，意味著社交活動(dòng)要提前開始，來搶奪發(fā)展先機(jī)。

這一“水暖”現(xiàn)象，在今年微觀中我們有較強(qiáng)的感知，不少行業(yè)已經(jīng)摩拳擦掌，產(chǎn)業(yè)的預(yù)期明顯抬升。相伴隨的社交性消費(fèi)也必然抬升，這是白酒(尤其是300元以上)消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)因素。

小周期視角看，白酒行業(yè)步入新一輪回升周期。白酒行業(yè)大周期十年、小周期三年，22年的大調(diào)整亦符合行業(yè)規(guī)律，終端及渠道庫(kù)存均經(jīng)歷較深調(diào)整。

23年春節(jié)旺銷后，大多數(shù)產(chǎn)品庫(kù)存消化至低位，百榮、高橋等市場(chǎng)庫(kù)存明顯去化，經(jīng)銷商/終端商信心大幅改善。從小周期角度看，23年行業(yè)將從低庫(kù)存、低需求啟動(dòng)、進(jìn)入新一輪回升周期。具體分價(jià)格帶看：

高端：業(yè)績(jī)穩(wěn)健，價(jià)盤小幅回升。高端禮贈(zèng)、政商務(wù)宴請(qǐng)用酒場(chǎng)景剛性，高收入群體疫情受損較小，超高端茅臺(tái)需求長(zhǎng)期維持強(qiáng)勁勢(shì)頭。千元價(jià)格帶消費(fèi)占比較高，前期受到外部環(huán)境影響，當(dāng)前持續(xù)修復(fù)。

渠道反饋普五作為千元真實(shí)需求風(fēng)向標(biāo)，動(dòng)銷優(yōu)秀，價(jià)盤回穩(wěn)至950元，庫(kù)存降至1個(gè)月，國(guó)窖庫(kù)存環(huán)比降低約0.5個(gè)月，千元新玩家君品習(xí)酒、內(nèi)參批價(jià)回升約10元。

次高端：宴席受益，價(jià)格帶修復(fù)節(jié)奏或分化。疫后家宴、喜宴等需求持續(xù)釋放，商務(wù)往來同步經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，宴請(qǐng)場(chǎng)景有望持續(xù)改善，主力的300-500元價(jià)格帶或受益明顯。

600-800元新興價(jià)格帶場(chǎng)景尚不穩(wěn)固，22年有所回落，23年恢復(fù)節(jié)奏或相對(duì)滯后。渠道反饋具體品牌動(dòng)態(tài)上，四開批價(jià)環(huán)比提升5-10元，品味舍得開瓶動(dòng)銷同比明顯改善，汾酒全面停貨20天，水晶劍出廠價(jià)提升20元，老字號(hào)特曲配額外提價(jià)約10%。

中低檔：動(dòng)銷修復(fù)，集中度或提升。受益春節(jié)返鄉(xiāng)較好、人員流動(dòng)加大，短期鎮(zhèn)村低線市場(chǎng)大眾消費(fèi)需求旺盛，海之藍(lán)、古5等中低檔酒動(dòng)銷修復(fù)加速，淡雅節(jié)后陸續(xù)補(bǔ)庫(kù)。

拉長(zhǎng)周期看，100-200元價(jià)格帶相對(duì)穩(wěn)定但實(shí)際增長(zhǎng)空間不大，百元以下總量或持續(xù)萎縮，但名酒份額有望提升，玻汾需求持續(xù)強(qiáng)勁，牛欄山陳釀漲價(jià)6元/箱，五糧液推出高線光瓶尖莊榮光。

《2023-2027年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷模式發(fā)展分析報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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