近年來，在本土餐飲加速連鎖化的同時(shí)，西式快餐也在加速發(fā)展。在我國市場(chǎng)，漢堡、炸雞、披薩、三明治、意面是消費(fèi)者對(duì)西式快餐產(chǎn)品的主要認(rèn)知，其中漢堡最具代表性。數(shù)據(jù)顯示，漢堡是西式快餐最核心的品類，市場(chǎng)占比近六成。

漢堡進(jìn)入9.9元時(shí)代

9.9元的“降價(jià)風(fēng)”刮到了漢堡賽道。日前，漢堡王中國在8月5日推出“招牌漢堡，周周9.9元”活動(dòng)，連續(xù)四周將包括小皇堡、果木香風(fēng)味雞腿堡等在內(nèi)的四款漢堡價(jià)格降到9.9元。

9.9元，一個(gè)在業(yè)內(nèi)人士眼中近乎“瘋狂”的價(jià)格?！皾h堡的成本是咖啡的2—2.5倍，9.9元的售價(jià)肯定賺不到‘眼前的錢’?！睗h堡王首席營銷官湯俊章表示，但是，如果用9.9元的價(jià)格去打開消費(fèi)者對(duì)“吃品質(zhì)漢堡”的熱情，相信待到市場(chǎng)回暖的那天，漢堡王一定會(huì)得到滿意的回報(bào)。

實(shí)際上，早在漢堡賽道降價(jià)之前，餐飲行業(yè)的火鍋、中式正餐、中式快餐已紛紛開打“價(jià)格戰(zhàn)”。中國烹飪協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)恢復(fù)態(tài)勢(shì)，但與此同時(shí)，餐飲行業(yè)出現(xiàn)了收入增長利潤卻不增長的現(xiàn)象。

據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)分析，價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭和成本壓力的不斷加劇，是造成目前餐飲行業(yè)“增收不增利”現(xiàn)象的幾大因素。

漢堡市場(chǎng)競(jìng)爭及未來發(fā)展趨勢(shì)分析

近年來，在本土餐飲加速連鎖化的同時(shí)，西式快餐也在加速發(fā)展。2023年，肯德基正式邁入萬店，成為中國市場(chǎng)繼華萊士后又一“萬店”西式快餐品牌，麥當(dāng)勞也明確提出了“萬店”目標(biāo)。巨頭狂奔之際，達(dá)美樂、賽百味等海外品牌強(qiáng)化對(duì)中國市場(chǎng)的布局，同時(shí)，以塔斯汀為代表的一眾本土品牌加速崛起，西式快餐賽道競(jìng)爭進(jìn)入深水區(qū)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前市場(chǎng)上的漢堡內(nèi)餡主要分為三大類。一是雞肉，其是市場(chǎng)上訂單規(guī)模最大的內(nèi)餡，雞肉漢堡主打性價(jià)比，2023年同比增速達(dá)25%，但競(jìng)爭也較為激烈。二是牛肉，牛肉漢堡主打品質(zhì)，可在滿足消費(fèi)者品質(zhì)需求的同時(shí)，幫助品牌提升客單價(jià)。三是更為細(xì)分的內(nèi)餡類型，例如魚、蝦、鴨肉等，不少品牌推出過相關(guān)產(chǎn)品。

近年來，漢堡的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)變得越發(fā)多元化，不再局限于傳統(tǒng)的內(nèi)餡創(chuàng)新?！?024年漢堡風(fēng)味趨勢(shì)觀察報(bào)告》指出，經(jīng)典內(nèi)餡仍是市場(chǎng)主流，但細(xì)分領(lǐng)域的食材也在崛起。

漢堡市場(chǎng)的競(jìng)爭日益白熱化，迫使各大品牌紛紛加大產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，以不斷激發(fā)消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。作為行業(yè)內(nèi)的佼佼者，麥當(dāng)勞中國尤為突出，其本土化的研發(fā)中心成為新品孵化的強(qiáng)勁引擎，每年成功推出超過200種創(chuàng)新產(chǎn)品，旨在通過持續(xù)的產(chǎn)品更新迭代，牢牢鎖定并擴(kuò)大消費(fèi)者群體。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國西式快餐行業(yè)市場(chǎng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：

隨著國內(nèi)漢堡市場(chǎng)的日漸成熟，本土漢堡品牌正加速崛起，包括塔斯汀、大大方方、豪客吉、漢堡狀元、林堡堡、麥喜堡、奧丁頓等多個(gè)主打中式漢堡的市場(chǎng)新星正在不斷發(fā)展。

在中式漢堡市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大下，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注并喜歡上這一新興的餐飲品類。小紅書上關(guān)于“中國漢堡”的相關(guān)筆記高達(dá)3.6萬篇。中式漢堡的價(jià)格定位是其受歡迎的主要原因之一。

對(duì)比華萊士定位低端市場(chǎng)，客單價(jià)在8~20元，某些產(chǎn)品四件套價(jià)格不到25元，而像塔斯汀、楚鄭、大大方方等中式漢堡品牌切中的則是中端消費(fèi)群體，人均客單價(jià)在15~20元之間，雖略微高于華萊士，但整體上又低于肯德基、麥當(dāng)勞和漢堡王這些客單價(jià)在24~35元之間的品牌，搶占了漢堡賽道中間價(jià)格帶的市場(chǎng)。

在當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)中，消費(fèi)者日益傾向于追求性價(jià)比與品質(zhì)并重的購物體驗(yàn)。通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)來提升產(chǎn)品的性價(jià)比，無疑是市場(chǎng)中的一個(gè)有效策略。然而，值得注意的是，并非所有市場(chǎng)參與者均為行業(yè)巨頭，能夠輕松達(dá)到極致的供應(yīng)鏈成本控制。

關(guān)鍵在于理解，性價(jià)比并非單純等同于低價(jià)，而是指消費(fèi)者所支付的價(jià)格能夠帶來全方位滿意的消費(fèi)體驗(yàn)，這涵蓋了產(chǎn)品本身的口味、品質(zhì)，乃至所觸發(fā)的情緒價(jià)值。換言之，那些能夠在價(jià)格與價(jià)值之間找到完美平衡，給予消費(fèi)者更多“超值感”的產(chǎn)品，更有可能贏得消費(fèi)者的喜愛與追捧，進(jìn)而成為市場(chǎng)上的爆款商品。因此，品牌需專注于提升產(chǎn)品的綜合價(jià)值，而非僅僅聚焦于降低成本。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場(chǎng)決策是制勝的關(guān)鍵。報(bào)告準(zhǔn)確把握行業(yè)未被滿足的市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，有效規(guī)避行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)，更有效率地鞏固或者拓展相應(yīng)的戰(zhàn)略性目標(biāo)市場(chǎng)，牢牢把握行業(yè)競(jìng)爭的主動(dòng)權(quán)。

更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國西式快餐行業(yè)市場(chǎng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》。