絕味食品因低俗廣告被開60萬(wàn)元罰單 億元廣告費(fèi)飛走了

• 2017年12月28日 lihuizhen來(lái)源：斑馬消費(fèi) 816 50
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  2018-2023年中國(guó)服飾零售信息化行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)與投資規(guī)劃研究分析報(bào)告

  服飾零售信息化行業(yè)研究報(bào)告主要分析了服飾零售信息化行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、服飾零售信息化市場(chǎng)供需求狀況、服飾零售信息化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和服飾零售信息化主要企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況、服飾零售信息化市場(chǎng)主要企...

通常，大家經(jīng)常欣賞完杜蕾斯的文案都覺(jué)得恰到好處，這是得益于產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。絕味鴨脖作為休閑食品硬生生地將底線往下扯，寫文案的人心里難道心里沒(méi)點(diǎn)數(shù)?

文案這種東西，創(chuàng)意需適度，過(guò)猶不及。打不了擦邊球反而踩了紅線，這就得不償失了。

想學(xué)老司機(jī)“開車”，結(jié)果直接掉到溝里，日前絕味食品“雙11”廣告文案開黃腔事件處理結(jié)果公布，工商部門狠狠罰了它60萬(wàn)元。但愿，這一次會(huì)讓絕味食品長(zhǎng)個(gè)記性。

在長(zhǎng)沙，不僅有聞名遐邇的臭豆腐，最近幾年，絕味食品也從當(dāng)?shù)刈呦蛉珖?guó)，是目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的鹵鴨食品企業(yè)。

在諸多資本的助力下，絕味食品急劇擴(kuò)張，這只“鴨子”強(qiáng)化市場(chǎng)領(lǐng)頭羊地位的意圖相當(dāng)明顯。地面戰(zhàn)中，公司用加盟模式以年增新店近千家的速度推進(jìn);在線上擴(kuò)張方面也躍躍欲試，意圖與臨省的周黑鴨比肩。

事實(shí)上，絕味食品做線上業(yè)務(wù)時(shí)間不長(zhǎng)，此前招股書以及年報(bào)里并沒(méi)有公開電商業(yè)務(wù)狀況，到底什么原因?qū)е逻@次廣告文案事件能掀起如此大的波瀾呢?

早有“前科”

無(wú)論怎么說(shuō)，這次涉黃事件，對(duì)絕味食品(603517.SH)的品牌都是無(wú)法彌補(bǔ)的傷害，可以說(shuō)是“搬起石頭砸自己腳的?！?/p>

通常，大家經(jīng)常欣賞完杜蕾斯的文案都覺(jué)得恰到好處，這是得益于產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。絕味鴨脖作為休閑食品硬生生地將底線往下扯，寫文案的人心里難道心里沒(méi)點(diǎn)數(shù)?

難怪《中國(guó)婦女報(bào)》都不惜版面發(fā)聲指責(zé)絕味食品沒(méi)有底線，公然挑戰(zhàn)社會(huì)主流價(jià)值。

雖然，此前沒(méi)有品牌機(jī)構(gòu)評(píng)估絕味食品的品牌價(jià)值，但是超過(guò)8000家加盟店，160多億市值，“絕味”這兩個(gè)字應(yīng)該還是值點(diǎn)錢的。

一家優(yōu)質(zhì)企業(yè)應(yīng)該對(duì)自身有較高的品牌價(jià)值要求，而作為一家成長(zhǎng)性的食品連鎖企業(yè)，更應(yīng)該著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。

從現(xiàn)在公開的信息來(lái)看，絕味食品可能讓大家失望了。

就拿這次廣告文案來(lái)說(shuō)，11月1日就出現(xiàn)在絕味食品天貓旗艦店上，發(fā)布后引來(lái)差評(píng)，到了第二天才被撤下。

11月3日，絕味食品的微信公眾號(hào)上出現(xiàn)大衛(wèi)雕像不雅圖片及文字，媒體披露3天后撤下。

問(wèn)題文案并非僅此而已，絕味鴨脖公眾號(hào)早在8月8日就有標(biāo)題為《高潮》的違規(guī)內(nèi)容出現(xiàn)，而在去年就已有多次推送涉嫌低俗文化的文案及標(biāo)題。

據(jù)媒體披露，絕味食品在2016年發(fā)布的《全城找鴨不犯法》、《如果這都不算愛(ài)》……也已經(jīng)被刪除。

奇怪的是，絕味食品僅就雙11文案事件向公眾道歉，并將文案設(shè)計(jì)制作發(fā)布方長(zhǎng)沙匯邦廣告有限公司拉出來(lái)“擋槍”。

這家匯邦公司注冊(cè)設(shè)立于今年8月4日，注冊(cè)資本50萬(wàn)元，由自然人陳琦、肖唯賢共同認(rèn)繳。這一次涉黃文案，長(zhǎng)沙工商部門亦對(duì)匯邦公司同樣罰款60萬(wàn)元。

急功近利，馬失前蹄?

隨處可見(jiàn)的絕味鴨脖店，足見(jiàn)絕味食品的擴(kuò)張速度，不僅是中國(guó)城市的大街小巷，甚至已把店開到了東南亞。斑馬消費(fèi)查詢發(fā)現(xiàn)，截至今年6月，絕味的開店規(guī)模達(dá)到8610家。

不同于周黑鴨(01458.HK)的直營(yíng)模式，絕味的加盟模式收入來(lái)自品牌使用費(fèi)、店面銷售收入等，去年綜合毛利率只有30%左右，凈利潤(rùn)更低，賺錢能力遠(yuǎn)比不了毛利率60%的周黑鴨。

絕味目前的工作重心仍在擴(kuò)張，因?yàn)閷?duì)于公司來(lái)說(shuō)，只有依托規(guī)模才能保持營(yíng)收增長(zhǎng)。

于線下市場(chǎng)，絕味食品和周黑鴨、久久丫及煌上煌等鹵鴨企業(yè)的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)一直沒(méi)有消停過(guò)。如今，硝煙已開始向線上蔓延。

不同于周黑鴨大方亮出線上銷售成績(jī)單，絕味食品在招股書里并沒(méi)有提及電商銷售數(shù)據(jù)，斑馬消費(fèi)只能在應(yīng)收款項(xiàng)中，找到一點(diǎn)有關(guān)線上銷售的數(shù)據(jù)。

招股書顯示，在報(bào)告期末，京東、上海天翌、鄭州高動(dòng)、支付寶以及蘇寧易購(gòu)等共計(jì)應(yīng)付絕味食品172.2萬(wàn)元，占應(yīng)收款項(xiàng)的85.57%。

2017年上半年報(bào)顯示，來(lái)自上海天翌、支付寶以及江蘇京東的應(yīng)收款共計(jì)34.11萬(wàn)元，占應(yīng)收賬款總額的11.42%。

絕味食品目前在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等各大商平臺(tái)開設(shè)了官方旗艦店。

在今年上市前披露的招股書里，絕味食品就提及要“強(qiáng)化線上電商入口，建立基于消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)”以及“推出與電商渠道相匹配的特殊品類”等字眼。

值得注意的是，去年，周黑鴨在線上逐漸發(fā)力，入駐10多個(gè)電商平臺(tái)，來(lái)自線上渠道的收入為2.64億元，相當(dāng)于當(dāng)年總營(yíng)收28.16億元的9.38%。

創(chuàng)意跟不上?

此次涉黃事件，或許顯示出絕味食品在產(chǎn)品廣告創(chuàng)意上的軟肋。

首先絕味食品的Slogan是“越啃越有味”，旨在向外界傳遞主力產(chǎn)品鴨脖的好味道，應(yīng)該說(shuō)僅僅停留在產(chǎn)品層面上。

周黑鴨提倡“會(huì)娛樂(lè)會(huì)快樂(lè)”、煌上煌(002695.SZ)提出“多點(diǎn)新趣味”，三家不同的風(fēng)格高下立判，誰(shuí)都可以看出哪一家在企業(yè)Slogan建設(shè)“走了心”。

這似乎就不難解釋，絕味食品把此次雙11廣告設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布外包給第三方匯邦廣告公司了。

在社會(huì)化營(yíng)銷方面，最近幾年周黑鴨一直做得比較出彩，配合企業(yè)Slogan，向娛樂(lè)圈靠近，企業(yè)產(chǎn)品形象先后出現(xiàn)在地鐵站冠名事件、明星演唱會(huì)以及國(guó)內(nèi)國(guó)際影片中，相關(guān)捆綁營(yíng)銷層層遞進(jìn)，成為鹵鴨界首個(gè)吃螃蟹的。

目前各大企業(yè)都在挖掘適合自身的消費(fèi)場(chǎng)景，靠“咸濕”的廣告來(lái)獲得消費(fèi)受眾，尤其是用在鴨脖這種即食產(chǎn)品上，肯定會(huì)把自己搞臭。

其實(shí)，絕味食品在廣告支出上并不吝嗇，今年半年報(bào)顯示，廣告宣傳費(fèi)發(fā)生額0.98億元，上年同期才0.35億元。

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