爆米花背后的生意 堪稱電影院的“印鈔機(jī)”

• 2018年5月2日 ZhouXun來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào) 633 36
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  2016-2020年中國爆米花市場深度分析及發(fā)展趨勢研究報(bào)告

  隨著爆米花行業(yè)競爭的不斷加劇，大型企業(yè)間并購整合與資本運(yùn)作日趨頻繁，國內(nèi)外優(yōu)秀的爆米花企業(yè)愈來愈重視對行業(yè)市場的分析研究，特別是對當(dāng)前市場環(huán)境和客戶需求趨勢變化的深入研究，以期提前...

在今天中國城市的電影院里，幾乎每一家都有爆米花售賣處，“看電影吃爆米花”已經(jīng)成為觀影人群的一種普遍習(xí)慣，甚至印刻在電影文化之中。

這個五一假期，多部類型多元、風(fēng)格各異的電影新作集中上映，這對觀眾來說無疑又是一次小狂歡，同時也是如今中國電影市場火熱發(fā)展的縮影。

然而，電影票房持續(xù)走高的同時，作為與電影院擁有強(qiáng)烈共生關(guān)系的經(jīng)典零食——爆米花的消費(fèi)也一直處于“同頻共振”態(tài)勢。在今天中國城市的電影院里，幾乎每一家都有爆米花售賣處，“看電影吃爆米花”已經(jīng)成為觀影人群的一種普遍習(xí)慣，甚至印刻在電影文化之中。

鮮有人注意到的是，售賣爆米花也成為影院盈利的主要渠道之一，形成了影院特有的“爆米花經(jīng)濟(jì)”。小小爆米花中到底蘊(yùn)藏著怎樣的生意經(jīng)呢?

堪稱電影院的“印鈔機(jī)”

“看電影吃爆米花”興起于20世紀(jì)30年代“大蕭條”時期的美國，隨后風(fēng)靡全球。在經(jīng)濟(jì)蕭條時期，小小的爆米花甚至拯救了許多瀕臨倒閉的電影院，從此，“看電影吃爆米花”就成為影院的普遍現(xiàn)象流傳至今。

一般而言，影院的爆米花桶分為大中小三種型號，平均售價(jià)在20元左右。在一些購票APP上，一桶爆米花搭配一杯影院自制飲料，最便宜的售價(jià)為26.3元。雖然零食售價(jià)低于電影票價(jià)，但卻為電影院的持續(xù)發(fā)展提供了源源不竭的動力。

根據(jù)萬達(dá)電影院線股份有限公司對外發(fā)布的其上市以來的首份年度業(yè)績報(bào)告，萬達(dá)院線2014年?duì)I業(yè)收入達(dá)53.39億元，同比增長32.73%，票房收入雖然高達(dá)41.05億元，但毛利率僅為19.58%。包括爆米花在內(nèi)的商品銷售收入約6.31億元，毛利率卻高達(dá)68.85%。另有數(shù)據(jù)顯示，2017年，萬達(dá)電影爆米花等非票房收益占比達(dá)39%。

與萬達(dá)影院情況類似，2018年3月，橫店影視正式披露其上市后的首份財(cái)務(wù)報(bào)表，2017年該公司完成營業(yè)收入25.18億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤3.31億元。其中，以爆米花零食、飲料和電影周邊衍生品為主的商品收入達(dá)2.47億元，利潤達(dá)1.86億元，幾乎是電影放映利潤的兩倍。

大地影院集團(tuán)華北大區(qū)運(yùn)營總監(jiān)柳船表示：“相較于電影票價(jià)，爆米花等零食的毛利率較高，單就爆米花一種商品而言，一桶20塊錢的爆米花，其毛利率在85%~90%之間，爆米花的售量占所有零食售量的45%~55%?！?/p>

以放映電影為主業(yè)的電影院卻可以從其所售賣的零食中收獲可觀利潤，業(yè)內(nèi)也將這種衍生經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象命名為“爆米花經(jīng)濟(jì)”，各大影院更是緊握爆米花這一抓手提升自身的營業(yè)額。

例如，2017年，萬達(dá)啟動首屆爆米花節(jié)，為觀眾的味蕾定制豐富的口味以供選擇，并推出爆米花禮盒。

據(jù)柳船介紹，爆米花的主要購買人群是80后和90后，針對這一群體的購買特點(diǎn)和口味習(xí)慣，許多影院專門從國外進(jìn)口原材料以優(yōu)化爆米花的口味與品質(zhì)，“在我看來，影院爆米花品質(zhì)的優(yōu)化已經(jīng)做到了極致?！?/p>

“爆米花經(jīng)濟(jì)”不單是爆米花銷售

隨著電影市場的快速發(fā)展、影院服務(wù)的不斷升級，為影院帶來巨大利潤的“爆米花經(jīng)濟(jì)”也處于演變之中：自制飲料、奶茶、酸奶等一系列新的消費(fèi)產(chǎn)品在影院遍地開花，且與爆米花一道構(gòu)成影院的利潤源。

記者來到位于北京昌平區(qū)的中影國際影城，影院內(nèi)除了傳統(tǒng)的爆米花以及飲料售賣外，還配備有關(guān)東煮、奶茶店、娃娃機(jī)、玩具店等多種休閑購物方式，為觀影的客戶提供了多樣的選擇。

如今，隨著電影院服務(wù)的不斷升級完善，“爆米花經(jīng)濟(jì)”已不單指爆米花的銷售，而是泛指以爆米花為首的通過商品銷售的盈利模式。相關(guān)資料顯示，一些運(yùn)營較為成功的影院，這部分收入占比約為20%。

柳船認(rèn)為，雖然近年來“爆米花經(jīng)濟(jì)”增長態(tài)勢良好，但面對的挑戰(zhàn)仍不可忽視。

挑戰(zhàn)首先來自于觀眾自帶零食，從“謝絕自帶零食”的霸王條款到允許自帶零食，這種轉(zhuǎn)變在一定程度上“分了影院零食銷售的羹”。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)售票的興起，觀眾往往來到影院便可取票入場，停留時間較短，購物消費(fèi)時間明顯縮短。

為增加觀眾在影院的停留和消費(fèi)時間，各個影院采取多項(xiàng)措施豐富觀眾觀影體驗(yàn)，提升購買欲，例如售賣稀缺的進(jìn)口食品、推出套票形式、開辟按摩區(qū)和兒童游戲區(qū)等。

華誼兄弟影院投資總經(jīng)理徐小峰表示：“當(dāng)影院售賣的產(chǎn)品和其他渠道商品產(chǎn)生了同質(zhì)競爭時，電影院應(yīng)該思考的是如何引進(jìn)高性價(jià)比的產(chǎn)品，且這種產(chǎn)品只屬于電影院，只能在現(xiàn)場產(chǎn)出，符合觀眾口味，這樣的產(chǎn)品自然會銷售得好。”

多樣性的服務(wù)與選擇可以延長觀眾觀影期間在影院的停留時間，而觀念上的創(chuàng)新則可吸引觀眾在非觀影時間也愿意來到電影院。

大地影院曾推出“電影+”概念，如通過“音樂me現(xiàn)場”計(jì)劃，即“電影+演唱會”的模式，實(shí)現(xiàn)電影文化的延伸。今后，大地影院集團(tuán)還將推出“電影+創(chuàng)意餐飲”“電影+創(chuàng)意零售”等概念，吸引觀眾來到影院，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營，打造影院生態(tài)圈。

優(yōu)質(zhì)影片依舊是根本

可以預(yù)見，影院的“爆米花經(jīng)濟(jì)”并非是一種“暫時性”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，已成為影院主要的盈利模式并將持續(xù)下去。

徐小峰表示，爆米花在整個電影文化中已經(jīng)形成了根深蒂固子文化，短時間內(nèi)仍舊會是影院賣品的主力選項(xiàng)，但未來隨著商品競爭和觀眾議價(jià)等原因，爆米花的利潤率會被進(jìn)一步壓縮，即便如此，休閑購物仍舊會是未來影院盈利的主要渠道。

中國藝術(shù)研究院副研究員劉藩對此也給出了相似的觀點(diǎn)：“影院的主要盈利模式來自于票款和賣品，未來，‘爆米花經(jīng)濟(jì)’的商品形態(tài)會不斷豐富與發(fā)展，影院也會提供更具個性和吸引力的服務(wù)，并針對不同人群開展精細(xì)化服務(wù)，提升影院的辨識度?！?/p>

如今，自動售貨機(jī)、橙汁機(jī)、椰子汁等自助操作的機(jī)器已經(jīng)遍布各大商城和影院，那么，未來影院的“爆米花經(jīng)濟(jì)”又將是怎樣的形態(tài)呢?

“那可能會是‘無人’的影院，休閑購物區(qū)全部采用自助型服務(wù)，觀眾網(wǎng)上下單，到影院后自助掃碼取貨，給予觀眾充分的選擇權(quán)和良好的體驗(yàn)感。”正如柳船所描繪的，未來，影院的休閑購物會更傾向于自助化方向，人工售貨的柜臺越來越少。

此外，未來休閑購物區(qū)所售賣的，應(yīng)是以文化為內(nèi)核的“爆米花產(chǎn)品”。徐小峰認(rèn)為，未來很多影院會更注重電影文化，形式上，高科技體驗(yàn)、互動游戲、展覽沙龍、現(xiàn)場表演等豐富活動將為銷售產(chǎn)品而贏得時間。內(nèi)容上，圍繞電影相關(guān)的書籍、服裝和文化產(chǎn)品會增加，影院餐飲中健康、潮流、新奇和包裝精美的產(chǎn)品會更受歡迎，影院會變成以電影主題為中心的新的復(fù)合商業(yè)業(yè)態(tài)。

事實(shí)上，無論未來影院的“爆米花經(jīng)濟(jì)”如何演變，影院生態(tài)圈如何壯大，電影院的本質(zhì)依舊是看電影場所，優(yōu)質(zhì)的影片依舊是電影院賴以生存的根本。

“賣品與電影是共生體，只有優(yōu)質(zhì)電影吸引到了觀眾，賣品才能持續(xù)銷售，影院也才能實(shí)現(xiàn)良性可持續(xù)的發(fā)展，為觀眾帶來更多更好的服務(wù)。”柳船說。

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