快消品行業(yè)品牌營(yíng)銷策略分析 中國(guó)的零售市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生根本的結(jié)構(gòu)性變化

• 陳博 2023年8月18日 來(lái)源：中研網(wǎng) 794 48
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個(gè)性化、多樣化也成為眾多80后、90后消費(fèi)者的消費(fèi)需求。越來(lái)越多消費(fèi)者注重自身個(gè)性的表達(dá)，他們的關(guān)注點(diǎn)從性價(jià)比等共性特征轉(zhuǎn)向美學(xué)設(shè)計(jì)等個(gè)性特征，消費(fèi)者開(kāi)始扮演越來(lái)越積極的角色，從被動(dòng)接受和選擇到主動(dòng)影響和創(chuàng)造，“個(gè)性化定制”潮流也正由此而來(lái)。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)

欲了解更多快消品行業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報(bào)告《2023-2028年中國(guó)快消品行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》。

沒(méi)有品牌即意味產(chǎn)品沒(méi)有議價(jià)能九但是多數(shù)快消企業(yè)忽視自身品牌建立的原因有二，一是快消品企業(yè)認(rèn)為自身生產(chǎn)產(chǎn)品附加值低，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展，因此很少有企業(yè)愿意投錢進(jìn)行品牌塑造投入，這對(duì)快消品企業(yè)而言過(guò)于冒險(xiǎn)；二是快消品產(chǎn)品消費(fèi)群體較為廣泛，很難鎖定某一特定消費(fèi)群體，品牌建立過(guò)于困難。事實(shí)上，快消類產(chǎn)品如食品類產(chǎn)品相比電子、珠寶等行業(yè)，附加值確實(shí)不高，但是品牌化并不意味巨額廣告投入，它可以是口碑的建立，也可以是質(zhì)量的保證。

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從數(shù)量上說(shuō)，快消行業(yè)2016年以來(lái)新平臺(tái)數(shù)量大幅下降，大額融資向成熟平臺(tái)聚集的趨勢(shì)加劇，行業(yè)的頭部效應(yīng)顯現(xiàn)。新零售的提出讓眾多企業(yè)看到曙光，其迫切希望用新零售來(lái)更新和改造傳統(tǒng)零售模式，利用更好的營(yíng)銷策略使其抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，將商品和服務(wù)做到極致。

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后疫情時(shí)代下，消費(fèi)者更加聚焦安全需求，品牌除在安全功能上強(qiáng)化推廣外，還需重視消費(fèi)者對(duì)品牌安全感的建立，洗護(hù)類產(chǎn)品不僅需在功能需求認(rèn)知上占據(jù)消費(fèi)者心智，消除消費(fèi)者的不確定性，可以通過(guò)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的消毒殺菌有效市場(chǎng)、產(chǎn)品形態(tài)和使用方法等營(yíng)銷推廣，增加曝光強(qiáng)化轉(zhuǎn)化的同時(shí)樹(shù)立良好的品牌形象，還需在安全感感知上占據(jù)消費(fèi)者心智，可以與專業(yè)型或公益性質(zhì)強(qiáng)的KOL和專家進(jìn)行合作、發(fā)布 正確防護(hù)知識(shí)科普帖等推廣方式強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的安全感。

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除此之外，個(gè)性化、多樣化也成為眾多80后、90后消費(fèi)者的消費(fèi)需求。越來(lái)越多消費(fèi)者注重自身個(gè)性的表達(dá)，他們的關(guān)注點(diǎn)從性價(jià)比等共性特征轉(zhuǎn)向美學(xué)設(shè)計(jì)等個(gè)性特征，消費(fèi)者開(kāi)始扮演越來(lái)越積極的角色，從被動(dòng)接受和選擇到主動(dòng)影響和創(chuàng)造，“個(gè)性化定制”潮流也正由此而來(lái)。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)采取定制化營(yíng)銷手段滿足消費(fèi)者心理。過(guò)去，多數(shù)快消企業(yè)采用差異化營(yíng)銷即STP營(yíng)銷戰(zhàn)略，將一個(gè)大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)不同的子市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷手段從而滿足目標(biāo)市場(chǎng)中客戶不同需求。

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但其考慮的是同一消費(fèi)群體對(duì)某一商品屬性的共同要求而非個(gè)性需求，因此個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷模式提出了新的要求即定制化市場(chǎng)營(yíng)銷，其強(qiáng)調(diào)“量身定做”、參與感，如海爾的“定制冰箱”。消費(fèi)者既可以從現(xiàn)有商品中自行確定，也可以尋找市場(chǎng)以外的商品，根據(jù)自身的實(shí)際需求向企業(yè)提出具體要求，從而買到理想產(chǎn)品。而在定制營(yíng)銷中，顧客可宜接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，企業(yè)也可根據(jù)顧客的意見(jiàn)宜接改進(jìn)產(chǎn)品，從而達(dá)到產(chǎn)品和技術(shù)上的創(chuàng)新。

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在新零售變革創(chuàng)新推動(dòng)下，中國(guó)的零售市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生根本的結(jié)構(gòu)性變化，由以往比較單一的零售渠道、零售形式變成零售市場(chǎng)已經(jīng)多元化，并且目前形勢(shì)分析，未來(lái)零售形式還將多元化。企業(yè)必須看清在終端市場(chǎng)多元化的環(huán)境下，傳統(tǒng)分銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)終端市場(chǎng)的變化。如何重構(gòu)新的分銷體系，用新的分銷體系實(shí)現(xiàn)對(duì)多元化終端市場(chǎng)的覆蓋，用新的更有效率的分銷體系提升交易效率與交付效率。面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)需求的變化，一些創(chuàng)新產(chǎn)品需要重構(gòu)新的流通模式。部分快消企業(yè)沒(méi)有更高效的流通渠道、分銷體系很難操作。

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所以，雖然產(chǎn)品創(chuàng)新是基礎(chǔ)，但是渠道創(chuàng)新、終端創(chuàng)新才是快消類企業(yè)存活的關(guān)鍵。渠道創(chuàng)新即把適合的產(chǎn)品銷售渠道列出來(lái)，每開(kāi)發(fā)一個(gè)渠道形成一種盈利模式。以康師傅為例，其運(yùn)作的渠道有傳統(tǒng)批發(fā)渠道、傳統(tǒng)零售渠道、超級(jí)市場(chǎng)渠道、餐飲渠道、街道攤販渠道、工礦企業(yè)渠道、辦公機(jī)構(gòu)渠道、部隊(duì)軍政渠道、電商渠道等，其通過(guò)對(duì)渠道運(yùn)作分類，對(duì)終端精耕細(xì)作實(shí)現(xiàn)出人頭地。

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再如娃哈哈集團(tuán)采用區(qū)域細(xì)分法，發(fā)展出了150多萬(wàn)個(gè)銷售終端。五年間，經(jīng)濟(jì)效益破300億元，這種方式使得企業(yè)在指定區(qū)域內(nèi)的滲透程度更加深入，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)。促進(jìn)終端創(chuàng)新是必然性選擇，比如部分快消企業(yè)會(huì)利用社群和抖音、微信、快手之類的媒體渠道維護(hù)老客戶來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷，從而撬動(dòng)用戶裂變吸引新用戶加入。

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其輸出本質(zhì)有兩點(diǎn)：提升效率和創(chuàng)造價(jià)值，首先要去創(chuàng)造消費(fèi)者的價(jià)值，從產(chǎn)品服務(wù)的個(gè)性化、定制化、場(chǎng)景化的展示和演示，到以情感化娛樂(lè)互動(dòng)承接這些軟價(jià)值，再到精準(zhǔn)的客戶關(guān)系管理，從而更加深入地經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值，包括個(gè)性化的價(jià)值、體驗(yàn)的價(jià)值、情感的價(jià)值等。

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在中國(guó)，快速消費(fèi)品行業(yè)是市場(chǎng)化最早、市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，具有市場(chǎng)需求量大、進(jìn)入門(mén)檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等特征。由于中國(guó)人口基數(shù)大，經(jīng)濟(jì)保持高速穩(wěn)定增長(zhǎng)，人均可支配收入逐年增長(zhǎng)，使得中國(guó)快消品行業(yè)呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

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隨著全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的嚴(yán)峻和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的激烈，中國(guó)快消品行業(yè)的諸多問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)出來(lái)?？v觀整個(gè)行業(yè)的發(fā)展歷程，中國(guó)快消品企業(yè)普遍缺乏自身明確的定位和遠(yuǎn)景規(guī)劃。主要表現(xiàn)在：1、盲目追求規(guī)模，揠苗助長(zhǎng)。2、全面撒網(wǎng)，市場(chǎng)覆蓋求大求全但不求精深。3、管理水平落后，導(dǎo)致后勁不足。4、疏于品牌建設(shè)，缺乏創(chuàng)新精神。

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未來(lái)，中國(guó)快消品行業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)際品牌在實(shí)現(xiàn)本土化的基礎(chǔ)上，憑借其資本和管理優(yōu)勢(shì)，正逐漸深入二三線城市。中國(guó)快消行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：1、行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大的變化。傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品將進(jìn)入衰弱期，新興創(chuàng)新產(chǎn)品將不斷涌現(xiàn)。2、行業(yè)內(nèi)企業(yè)小型企業(yè)被逐步淘汰，規(guī)?；?、品牌化的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制將主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。3、網(wǎng)絡(luò)渠道成為快消品行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

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中國(guó)快消行業(yè)企業(yè)應(yīng)該把握兩大重點(diǎn)：第一，要掌握消費(fèi)者心理，做好品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新，同時(shí)注重電子商務(wù)對(duì)快消品行業(yè)的影響。第二，要嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。目前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量安全和健康問(wèn)題非常重視，尤其是是食品和日化產(chǎn)品。

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  2023-2028年中國(guó)快消品行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  中研普華通過(guò)對(duì)快消品行業(yè)長(zhǎng)期跟蹤監(jiān)測(cè)，分析快消品行業(yè)需求、供給、經(jīng)營(yíng)特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈等多方面的內(nèi)容，整合行業(yè)、市場(chǎng)、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，為客戶提供深度的...

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