硝煙再起 白酒次高端除了拼價格還爭什么？

• 2017年8月21日 LiuYang來源：紅高粱名酒論壇 趙振方 1474 98
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在高端酒量價齊升的環(huán)境下，作為站在茅五身后的次高端品牌們，以劍南春、紅花郎、水井坊和沱牌舍得為代表，相繼通過不同的策略提升價格帶占位。

　

?　7月紅花郎、窖齡酒紛紛進行價格調整，再加上沱牌舍得、劍南春、水井坊等老牌次高端品牌磨刀霍霍，次高端這個彌漫著硝煙的戰(zhàn)場似乎又掀起新一輪價格混戰(zhàn)。其實，在價格競爭的背后，次高端品牌的競爭已深入到品牌高地搶占、營銷落地比拼、渠道精細化建設等搶占消費者心智的維度。

　　表象：次高端進入價格混戰(zhàn)期

　　在高端酒量價齊升的環(huán)境下，作為站在茅五身后的次高端品牌們，以劍南春、紅花郎、水井坊和沱牌舍得為代表，相繼通過不同的策略提升價格帶占位。

　　價格采集自京東

　　水井坊是次高端品牌中最先啟動價格調整的，臻釀八號在去年年底便通過取消返利變相提價，隨后終端標價配套上漲10元，旨在提升自身品牌形象;而今年初，天洋“入主”后的沱牌舍得在銷售收入上貢獻超六成的舍得品牌上也快速打出價格調整牌，但主要是聚焦渠道各環(huán)節(jié)的價格上漲20元，并制定嚴厲的市場監(jiān)管措施，打擊低價傾銷，以維護其在次高端的品牌地位。

　　此外，從今年2月底，紅花郎(10)廠價上調20元，紅花郎(15)上調40元以來，接連通過調整核心聯(lián)盟商供貨價格和“買贈政策”，到目前紅花郎在半年內已連續(xù)調價三次。而與“激進”的紅花郎相反的是劍南春的挺價策略雖謹小慎微但背后仍是動作不斷，先是年初通過減少返利政策變相提價10元后，再通過市場監(jiān)管策略倒逼渠道出貨價提升，并制定了檢查的時間表;同時配合終端零售標價上漲10元。

　　本質：品牌、營銷、渠道的深度競爭

　　表面上看次高端在價格層面進行混戰(zhàn)，但從茅五能成功實現(xiàn)量價調控的經(jīng)驗來看，背后是品牌在支撐。而次高端品牌們“對標”提價的背后實則是品牌升空、營銷落地、渠道精細化建設等在支撐，這些才是真正的競爭新維度。

　　品牌升空，高、更高!

　　隨著行業(yè)形勢的好轉，今年各大品牌紛紛搶占類似央視、機場等能提升品牌形象的核心資源。除了長期投入央視外，春節(jié)期間，劍南春便在紐約時代廣場投放“拜年廣告”，5月劍南春出海參加意大利米蘭國際食品博覽會…顯然，在品牌策略上，劍南春已頻頻借國際市場的“亮相”造勢和提升品牌形象。

　　作為央視多套節(jié)目的?？?，郎酒今年繼續(xù)高舉高打，拿下黃金劇場欄目贊助，投入超過億元;更值得一提的是，去年在女排奧運奪冠之后，郎酒更是以迅雷之勢，趁熱聘請郎平作為郎酒代言人，著實讓前兩年疲態(tài)的郎酒在品牌打造上增輝不少。

　　而一直都聚焦高端品牌形象的水井坊，更注重在高端陣地的品牌露出和名人的關聯(lián)。今年，水井坊也再度攜手《財富》，成為2017年《財富》全球論壇獨家官方白酒;亮相倫敦的《財富》精英晚宴、海外機場免稅店、首都機場展位，連續(xù)三年參與倫敦白酒雞尾酒周、贊助舊金山美食文化節(jié)等場合;此外，水井坊還跨界與 “食神”蔡瀾、“攝影詩人”孫郡，及文化名人梁冬等合作; 而沱牌舍得在登陸CCTV7軍事頻道后，今年更是聯(lián)合鳳凰網(wǎng)打造縱議時代熱點的大型高端訪談節(jié)目《舍得智慧講堂：中國境界》，欲為品牌形象提升加碼。

　　營銷落地，深、更深!

　　“品牌升空、營銷落地”這是企業(yè)相互配套的兩大政策。

　　在營銷落地工作層面，劍南春落地工作是直接做到消費者的。多年以來一直圍繞宴席市場，將促銷優(yōu)惠政策直接“送到”消費者;對于舉辦婚宴、壽宴等的消費者，只要用酒超過2件，就可以憑防偽碼瓶蓋兌換現(xiàn)金，每個瓶蓋均可兌換40元，每瓶“兌拉環(huán)”給消費者返利就高達40元，力度之大且投入精準。

　　經(jīng)過了幾年的調整，蓄勢待發(fā)的紅花郎去年的核心是圍繞消費者開展品鑒工作，在全國市場進行了紅花郎有獎品鑒，盲評“對標”醬酒其他高端品牌，直擊消費者心智，以塑造品質和品牌高端形象;而今年青花郎也將如法炮制，啟動全國800場品鑒活動;不難看出，紅花郎在消費者占位上下足了功夫。

　　近兩年，水井坊一直有針對性地圍繞高端消費群體、意見領袖做小型、精致、高端私密品鑒會，傳遞品牌主張;去年開始便在江蘇、北京、成都、河南等重點市場完成了幾百余場標準化品鑒會，覆蓋人群超萬人。而沱牌舍得，從今年開始也在籌備“吞之乎·舍得15+名酒品鑒會” ，將營銷工作直接做到消費者。

　　渠道建設，精，更精!

　　在渠道建設層面，次高端的競爭也相當激烈，一改過去粗放的管理模式，更注重對渠道深度、廣度的管控，幾乎到了“搶人”的地步。水井坊重回“新省代”模式后直接掌控3000多家終端核心門店;而在2017年第一季報數(shù)據(jù)中顯示核心門店擴大至1/3。紅花郎也啟動“核心聯(lián)盟商”籠絡更多二批和終端客戶;沱牌舍得也在短短一年時間，也迅速增加渠道投入，營銷人員數(shù)量增加了200%，終端上柜網(wǎng)點增加了200%......

　　比拼的是消費者心智的占領

　　更應該看到，在價格混戰(zhàn)的背后，幾大次高端品牌市場的競爭維度有深入品牌建設、營銷落地、渠道建設等多個層面;而這個系統(tǒng)競爭的目標是比拼消費者心智的占領。

　　從央視媒體高地的投入增加消費者可見度，到圍繞消費者做品鑒活動達到深度溝通和有效溝通，如今一切都是圍繞消費者在做工作。過去品牌都善于高舉高打的品牌投入，疏于消費者心智占領。但如今競爭態(tài)勢已倒逼廠家不得不去將“天空”和“地面”相集合，與消費者做深度溝通，讓目標群體了解你、信任你，從而喜歡你，成為你品牌的“忠粉”。

　　對此，北京黑格咨詢集團董事長徐偉指出：這一輪，次高端價位名酒開始深度重視消費者和渠道建設，說明了整個酒業(yè)的營銷競爭進入消費者心智搶占的狀態(tài)。

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