家居行業(yè)電商與店商博弈的啟示 未來(lái)傳統(tǒng)店商面臨的巨大挑戰(zhàn)

• 2018年11月21日 YaoEnHua來(lái)源：居悅網(wǎng) 394 19
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  經(jīng)濟(jì)數(shù)字化趨勢(shì)突出，家具行業(yè)如何借力發(fā)力，企業(yè)如何邁出更大一步？

  家具是指人類維持正常生活、從事生產(chǎn)實(shí)踐和開(kāi)展社會(huì)活動(dòng)必不可少的器具設(shè)施大類。家具也跟隨時(shí)代的腳步不斷發(fā)展創(chuàng)新，到如今門類繁多，用料各異，品種齊全，用途不一。是建立工作生活空間的重要...

電商早就不新鮮了，但是包括家具行業(yè)在內(nèi)的眾多領(lǐng)域里，電商依然是最熱的詞。正如當(dāng)年家具行業(yè)面臨是否上“ERP”一樣，家具企業(yè)和家居賣場(chǎng)似乎也都面臨著“不上電商等死，上了電商找死”的兩難選擇。

電商早就不新鮮了，但是包括家具行業(yè)在內(nèi)的眾多領(lǐng)域里，電商依然是最熱的詞。正如當(dāng)年家具行業(yè)面臨是否上“ERP”一樣，家具企業(yè)和家居賣場(chǎng)似乎也都面臨著“不上電商等死，上了電商找死”的兩難選擇。

然而，電商時(shí)代來(lái)了，沒(méi)有人能繞得開(kāi)。

事實(shí)上，電商的話題我們談了不少。這次主要探討實(shí)體店家具和電商家具的區(qū)別，更直接的是，談?wù)剝烧咧g的博弈。

分類

經(jīng)過(guò)多年的摸索與發(fā)展，目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了不同形式的電商模式，來(lái)適應(yīng)不同類型和背景的企業(yè)及目標(biāo)。

第一類，綜合電商平臺(tái)。特點(diǎn)是流量大，如占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額的天貓、京東，蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)以及亞馬遜等。家居制造商在平臺(tái)上開(kāi)設(shè)品牌網(wǎng)店，通過(guò)天貓、京東等導(dǎo)入客流，銷售專門的網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品以及部分線上線下同步的產(chǎn)品。中國(guó)商業(yè)締造的“雙11”銷售狂歡日，在這個(gè)平臺(tái)上，銷售額每年都在快速增長(zhǎng)。目前其是家具電商最大的銷售平臺(tái)，但已經(jīng)受到其他新型渠道的沖擊。

第二類，垂直電商平臺(tái)。這些平臺(tái)特點(diǎn)是大小不一、良莠不齊，尚無(wú)企業(yè)一枝獨(dú)秀。在垂直電商平臺(tái)上，又存在3種方式：一是如美樂(lè)樂(lè)、一統(tǒng)等，以銷售自有品牌為主，既有線上展示，也有線下的全國(guó)連鎖體驗(yàn)店。二是如齊家、家居就一類中小型專業(yè)網(wǎng)站，它們資金投入有限，品牌銷售是開(kāi)放的。三是如紅星美凱龍和居然之家兩大賣場(chǎng)斥巨資打造的紅星家品會(huì)和居然在線。

第三類，傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)以及品牌的網(wǎng)上商城。如曲美網(wǎng)絡(luò)商城等，一般通過(guò)主題活動(dòng)形式促進(jìn)銷售。

第四類，具備一定媒體屬性的大型家居網(wǎng)站，如搜fang、新浪家居、搜狐家居等，通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行客群導(dǎo)流，并通過(guò)與供應(yīng)商分成等方式獲益。

正如有人所說(shuō)的，不同類型電商平臺(tái)的存在是必然的，也是合理的，它們的目標(biāo)客戶不同，客戶訴求不同，服務(wù)方式也不同。但永遠(yuǎn)相同的是，只有最大限度地、持續(xù)地滿足目標(biāo)客戶的直接需求或潛在需求，才能持續(xù)贏得市場(chǎng)。

博弈

事實(shí)上，電商與店商的博弈時(shí)間并不算長(zhǎng)，彼時(shí)上網(wǎng)還不是很普及，尤其是手機(jī)上網(wǎng)用戶很少。說(shuō)到“電商”只是覺(jué)得新鮮、好奇、時(shí)髦，尤其是家具電商，很多人都認(rèn)為是曇花一現(xiàn)。

今天，全國(guó)家具電商的年銷售額已以數(shù)千億計(jì)，像全友家居、林氏木業(yè)、顧家家居等，其電商的影響力和銷售額已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)了幾十年的中大型家具企業(yè)，令行業(yè)震驚。

這是傳統(tǒng)店商面臨的巨大挑戰(zhàn)。

有學(xué)者就表示，電商與店商的博弈，主要體現(xiàn)在五大力量的消長(zhǎng)上，即快遞取代渠道、網(wǎng)銀支付取代終端、SNS(社交化媒體)取代傳統(tǒng)媒體、SEO(搜索引擎優(yōu)化)取代廣告、客戶端取代逛街。淘寶天貓、京東等，曾經(jīng)是博弈的主要力量，這種力量又正被新的電商平臺(tái)所挑戰(zhàn)，同時(shí)也在被微信所挑戰(zhàn)。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，線下店商已無(wú)法阻擋線上電商對(duì)零售份額的瓜分。在電商生態(tài)消解店商生態(tài)五大力量的沖擊下，涉及的絕不僅僅是渠道、終端、傳播、支付等的變革，而是在商業(yè)生態(tài)背后社會(huì)形態(tài)發(fā)生的巨變。應(yīng)該說(shuō)，線上營(yíng)銷正在使社會(huì)的四大基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)發(fā)生著本質(zhì)改變，即時(shí)間、空間、媒體和關(guān)系。

在時(shí)間上，電商尤其是移動(dòng)電商，讓商業(yè)變成了真正的365天×24小時(shí)的“不眠商城”。數(shù)據(jù)顯示，目前，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó)94%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到8.06億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)。這些數(shù)據(jù)將使微信在溝通上成為國(guó)內(nèi)第一大“運(yùn)營(yíng)商”，無(wú)時(shí)不商業(yè)、時(shí)時(shí)銷售變成了現(xiàn)實(shí)，朝九晚五、門店?duì)I業(yè)時(shí)間變成了“落后”的代名詞。商業(yè)無(wú)時(shí)不在。

在空間上，電商時(shí)代，空間障礙有了創(chuàng)新解決方式，物流成本大幅減少，交付速度大幅提高，理論上，企業(yè)的好產(chǎn)品，可以不需要借助傳統(tǒng)的渠道模式去經(jīng)銷。如此前小米手機(jī)沒(méi)有一家實(shí)體零售店，卻用三、四年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了數(shù)百億元的銷售，反映電商時(shí)代的空間障礙已經(jīng)不再是品牌打造的必然障礙。有業(yè)內(nèi)人士因此提出，家具體驗(yàn)店是否一定需要，也值得探討。

在媒介上，社會(huì)化媒體、即時(shí)通訊媒體的出現(xiàn)，使人類歷史上第一次實(shí)現(xiàn)了信息無(wú)障礙、自由化、高保真、即時(shí)化的傳遞以及互動(dòng)。這種新媒體讓每個(gè)人都可以走出地域、生活圈的限制，與互聯(lián)網(wǎng)上的任何一個(gè)人實(shí)現(xiàn)交流。六度分隔理論，論證了社交化媒體時(shí)代傳播到達(dá)率的基本規(guī)則，即通過(guò)六次傳遞，可以讓人與任何預(yù)期的對(duì)象建立聯(lián)系。

在關(guān)系上，實(shí)現(xiàn)的人人傳播，人人傳播的巨大威力在于，不僅用六度分隔理論構(gòu)建起有效傳播的新模型，而且第一次讓人與人之間形成跨越地域的社交網(wǎng)絡(luò)。自此，全國(guó)性品牌不用跨越萬(wàn)水千山，也無(wú)須到強(qiáng)勢(shì)媒體上狂轟濫炸，只要掌握新媒體的社交化屬性，可以用另一種方式與目標(biāo)顧客建立關(guān)系。

確實(shí)，我們必須要站在企業(yè)生存與發(fā)展的高度去認(rèn)識(shí)電商，而不是站在賣家具的角度去看電商。之所以很多企業(yè)“觸電”失敗，并不是電商本身的問(wèn)題，而是自身認(rèn)識(shí)的問(wèn)題。

在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家，只有暫時(shí)的勝利;沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。也許電商也只是一個(gè)過(guò)客，下一個(gè)風(fēng)口在哪，不得而知，但相信不久就會(huì)有其他的新鮮事物出現(xiàn)，就像微博取代了博客，微信取代了微博一樣。世界每天都不同，唯一不變的就是變化。

這算是給我們啟示之外的啟示。

啟示

當(dāng)下，家具企業(yè)的生產(chǎn)方式變革是家具電商最大的瓶頸之一。目前大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)方式都是傳統(tǒng)的剛性，柔性較弱，生產(chǎn)周期普遍偏長(zhǎng)，生產(chǎn)和技術(shù)體系不完整，很難滿足顧客“短周期”和“多品種小批量”的市場(chǎng)需求。這將制約電商的快速發(fā)展。另外一個(gè)問(wèn)題就是，如在家具定制上，如果定制能力弱，自然庫(kù)存問(wèn)題嚴(yán)重，對(duì)電商企業(yè)也是一個(gè)極大的包袱和風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題才是最難解決的問(wèn)題。

當(dāng)前，家具行業(yè)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期，曾經(jīng)輕易掌控的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不斷減弱，每一位家具人都在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求一席之地。

好吃不等于好做，這正如有家具電商所說(shuō)的，別的企業(yè)想做電商卻做不好的問(wèn)題在于供應(yīng)鏈能力。做電商是很痛苦的，你的產(chǎn)品上個(gè)月剛上架，如果銷售不好，這個(gè)月就要立刻下架。網(wǎng)上賣的家具時(shí)不時(shí)要更新，更新要快，但是誰(shuí)幫你開(kāi)發(fā)產(chǎn)品呢?誰(shuí)去生產(chǎn)產(chǎn)品?誰(shuí)去銷售?都是供應(yīng)鏈的問(wèn)題!

供應(yīng)鏈連接了供應(yīng)商、制造商和銷售商，其中牽扯的細(xì)節(jié)無(wú)數(shù)，缺少科學(xué)的管理與整合，家居電商都將面臨阻礙。從采購(gòu)原材料開(kāi)始，到最終成品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到終端用戶，看似簡(jiǎn)單的一個(gè)鏈條，里面卻蘊(yùn)含著許多學(xué)問(wèn)，這些既要靠企業(yè)老板自己去掌控，也需要架構(gòu)一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)去協(xié)作，其中的難度毋庸置疑。

同時(shí)，我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到，昨天在家居大賣場(chǎng)上演的競(jìng)爭(zhēng)，今天還會(huì)在電商平臺(tái)上上演。其實(shí)，電商本質(zhì)上跟大賣場(chǎng)沒(méi)有多少區(qū)別，只是方式不同，都是銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)。一個(gè)是實(shí)體，一個(gè)是虛擬。

要想在茫茫的淘寶、京東或別的電商海洋里成為弄潮兒，進(jìn)入藍(lán)海，避開(kāi)正面和惡性競(jìng)爭(zhēng)，一樣需要產(chǎn)品有特色，成為“唯一”或“第一”，因此，電商同樣的核心還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌策劃和包裝。電商以便宜貨為主起步，但發(fā)展趨勢(shì)必然是向上走，不是便宜就好，而是特色和品質(zhì)更重要。

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