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洋葡萄酒在中國成功營銷的六大轉(zhuǎn)型
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-8-16
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長期以來，洋酒在中國拓展的主力渠道一直為夜場、酒吧，單一的渠道拓展限制了洋酒的發(fā)展，同時“價(jià)格虛高、渠道受梗、推廣風(fēng)險(xiǎn)”作為洋酒的“三疼”，雖然中國履行進(jìn)入WTO后的承諾，大幅度下調(diào)洋酒的關(guān)稅，但卻未能讓進(jìn)口洋酒好受。關(guān)稅下調(diào)的幅度比不上中國酒類消費(fèi)稅的增長幅度，因此目前經(jīng)營進(jìn)口紅酒的經(jīng)銷商中，絕大部分的日子過得并不輕松。同時，在洋酒經(jīng)銷商“等待中國消費(fèi)者成長”的過渡期里，張?jiān)�、長城、王朝等國內(nèi)葡萄酒品牌迅速崛起，無疑加大了進(jìn)口酒培育中國消費(fèi)者品牌忠誠度的難度。
我們試圖從以下幾個方面來探討洋酒未來在中國的發(fā)展趨勢。
轉(zhuǎn)型一：傳播攻勢入鄉(xiāng)隨俗
中國特色的市場環(huán)境，需要洋酒企業(yè)深入研究，慢慢體悟，純粹市場化的營銷行不通，高層次的營銷競爭也未必有效，適合的就是最好的，以葡萄酒為例，在中國消費(fèi)者心目中，進(jìn)口葡萄酒的品牌知名度不高，品牌缺乏傳播力。相反，這幾年國產(chǎn)葡萄酒注重培育品牌知名度，大力度進(jìn)行傳播，使消費(fèi)者形成了“中國品牌不怕外國品牌”的認(rèn)知模式，并且在部分一線城市，國內(nèi)品牌在價(jià)格和銷售上都勝于洋酒品牌。
在此過程中，洋酒的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)因?yàn)闆]有品牌的依托，宣傳號召力顯得很單薄，加上利潤空間較大，仿冒產(chǎn)品大量出現(xiàn)，品質(zhì)層面的混亂，最終導(dǎo)致了消費(fèi)者信任度的下降。隨著關(guān)稅降低，進(jìn)口葡萄酒廠商搶灘的步伐明顯加快，他們開始借鑒國內(nèi)眾多品牌的做法，利用傳播開道。
目前國內(nèi)洋酒消費(fèi)群體中，大部分屬于社交型和自我表現(xiàn)型的消費(fèi)者，他們選擇洋酒更多是看重品牌，進(jìn)一步說是通過洋酒的品牌價(jià)值來抬高自己，從而去證明自己屬于某個特有的階層群體。國外眾多洋酒品牌，國內(nèi)消費(fèi)者知道的并不多，即使是洋酒的準(zhǔn)消費(fèi)群體，能一口氣說出7個洋酒品牌的也寥寥無幾。這種低知名度的奢侈品，對非常愛面子的中國人，吸引力未必會大。
針對這種現(xiàn)象，零點(diǎn)調(diào)查的董事長袁岳認(rèn)為今天中國激進(jìn)的社會變革，給更多人提供了改變社會地位的機(jī)會。社會地位的實(shí)質(zhì)性的改變本來是取決于內(nèi)在的改變的：受教育的程度、技能的拓展、價(jià)值觀的變化。但是現(xiàn)在我們每一個人，包括農(nóng)村的、小城鎮(zhèn)的、城市的人，從小到現(xiàn)在都集聚了快速改變自己社會地位的欲望。
內(nèi)在的改變是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，所以這就產(chǎn)生了對于利用表面符號和強(qiáng)化型升級概念的需要，這些概念包括：時尚、前衛(wèi)、領(lǐng)導(dǎo)、MBA、創(chuàng)新、概念、核心競爭力、國際化和品牌。而當(dāng)這種需要用一種比較價(jià)廉物美的方式表現(xiàn)出來的時候，就會贏得處在社會各個層面的人群對這些產(chǎn)品的熱烈追求。
所以，在市場上會出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的消費(fèi)者會轉(zhuǎn)移消費(fèi)資源去購買前端的產(chǎn)品和服務(wù)；或者處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的企業(yè)模仿或者學(xué)習(xí)前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費(fèi)產(chǎn)生升級的感受。
中國特色的市場環(huán)境由此可見一斑，未來幾年，眾多包括芝華士、XO、人頭馬在內(nèi)的洋酒已經(jīng)開始調(diào)整在華營銷戰(zhàn)略，依照國內(nèi)目前酒業(yè)品牌競爭情況來看，洋酒加大在華的傳播攻勢是必須要做的調(diào)整，入鄉(xiāng)隨俗是相對明智的選擇。
轉(zhuǎn)型二：銷售渠道關(guān)聯(lián)拓展
隨著國內(nèi)眾多品牌迅速崛起，洋酒不僅在高檔渠道優(yōu)勢漸失，其在大型商超更是“勉強(qiáng)度日”。
洋酒品牌渠道受阻是目前存在的一大問題�；诖朔N情況，部分公司和代理商希望以自建連鎖店的方式構(gòu)筑自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。
駿德酒業(yè)在廣州已經(jīng)開設(shè)了三家分店，在上海、北京、深圳、東莞等地也已相續(xù)進(jìn)駐，計(jì)劃今后還要在全國開20家店，以自建分店的方式進(jìn)行零售、批發(fā)，避免渠道梗阻的發(fā)生。
另外據(jù)悉，洋酒代理商給零售商的供貨價(jià)一般都不高，但部分零售商加價(jià)率太高。以濟(jì)南某店為例，代理商對其的供貨價(jià)只有幾十元，零售價(jià)卻賣到380元左右，并且不準(zhǔn)供貨商在產(chǎn)品上標(biāo)出代理商的名稱和電話。
這樣一來，本來就不好過的洋酒代理商就更加難熬了，洋酒價(jià)格虛高的問題一直得不到解決，一部分代理商痛定思痛，決心走自建渠道之路。
目前洋酒在國內(nèi)的銷售渠道大都集中在夜場，以KTV、迪吧、酒吧、酒店等為主，部分品牌開始將精力轉(zhuǎn)移到高檔餐飲、酒店上，希望開辟另外渠道。
按照終端目前競爭情況，買斷、賄賂營銷等讓洋酒企業(yè)傷腦筋的事越來越多，如果不及早另謀出路，殺在夜場一條道上，最終吃虧的可能是自己，故此，夜場之外的關(guān)聯(lián)渠道拓展將是洋酒品牌下一步拓展的重點(diǎn)。
比如開發(fā)關(guān)聯(lián)通路（關(guān)聯(lián)通路是指：產(chǎn)品常規(guī)通路之外的與消費(fèi)者的生活形態(tài)相關(guān)的下貨或傳播渠道。主要是通過研究產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)和消費(fèi)行為，借助目標(biāo)消費(fèi)群在其它場所的消費(fèi)形式，滲透我們產(chǎn)品的信息，達(dá)到相對通路優(yōu)勢），研究我們目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)，找出所有的空間點(diǎn)，選擇其中重要的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行滲透。比如高爾夫俱樂部、高級商務(wù)會所、在這些渠道進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)開發(fā)，中國移動高級VIP會員資料也是點(diǎn)式攻克的重要人群，還有其它銷售通路，諸如特殊節(jié)日，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣形成特殊通路和群體，在商超走禮品市場，也是未來要進(jìn)行的渠道補(bǔ)充。
轉(zhuǎn)型三：產(chǎn)品線組合攻擊
毫無疑問，關(guān)稅的下調(diào)勢必會大勢增強(qiáng)洋葡萄酒的價(jià)格競爭力。但同時洋酒在產(chǎn)品線上存在的問題也越來越明顯，洋酒價(jià)格“恐高癥”對于眾多洋酒品牌代理企業(yè)而言，多年來形成的“洋酒價(jià)高”的認(rèn)識誤區(qū)，把很多市場拱手讓給了國內(nèi)巨頭品牌。
在進(jìn)口紅酒多年來細(xì)水長流般地培育市場的過程中，在中國目前的進(jìn)口產(chǎn)品中也已細(xì)分高、中、低檔。然而，國內(nèi)消費(fèi)者關(guān)于進(jìn)口葡萄酒價(jià)格偏高的偏見，不僅導(dǎo)致廣大中低收入者對洋葡萄酒望而生畏，影響了其消費(fèi)普及和市場培育，同時也導(dǎo)致了消費(fèi)者對低價(jià)洋葡萄酒品質(zhì)的懷疑，使代理商們陷入窘境。
按照的“戰(zhàn)斗機(jī)理論”分析，一個品牌想要在市場上攻城略地，必須要有完善的產(chǎn)品線組合，要有“機(jī)頭”產(chǎn)品（通常是戰(zhàn)略產(chǎn)品）打開市場，機(jī)身產(chǎn)品（中長期戰(zhàn)術(shù)品牌）承擔(dān)贏利，“機(jī)翼”產(chǎn)品（戰(zhàn)術(shù)品牌）保持“戰(zhàn)斗機(jī)產(chǎn)品團(tuán)”平衡前進(jìn)，還有“機(jī)尾”產(chǎn)品（防御性戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品）在必要時犧牲自己保護(hù)戰(zhàn)略產(chǎn)品，這樣完整的產(chǎn)品線如兇猛的戰(zhàn)斗機(jī)，在市場上往往勝算較大。
目前洋酒（以葡萄酒為例）在國內(nèi)市場的價(jià)高誤區(qū)，使其陷入尷尬境地，他們加大宣傳企圖證明自己價(jià)格不高，國內(nèi)品牌針對此，戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品使用的是的得心應(yīng)手，戰(zhàn)略產(chǎn)品不斷加強(qiáng)攻勢。
實(shí)際上洋葡萄酒的低端攻勢是有足夠競爭力的，由于出身名門和發(fā)跡于葡萄酒名產(chǎn)地，在低端市場，其較國內(nèi)競爭者會有一個更響亮的品牌，借助強(qiáng)勢品牌的拉動以及不錯的產(chǎn)品品質(zhì)，其在半汁葡萄酒被迫棄下的低端王國上開疆拓土，可以說是勢如破竹。
最具戰(zhàn)略制衡作用的意義是，洋酒在低端市場的“勢如破竹”景象，可在一定程度上遏制國產(chǎn)葡萄酒新貴在低端市場的縱橫馳騁，阻礙他們在低端蓄勢后的晉級中、高端的策略反攻，那樣會對洋品牌在中端市場的分割蠶食構(gòu)成一定的威脅，它想必要先下手為強(qiáng)，在低端市場對其進(jìn)行強(qiáng)勢狙擊。
所以洋酒品牌在中國征戰(zhàn)，未來必須注重產(chǎn)品線的組合，在保護(hù)戰(zhàn)略產(chǎn)品的同時，利用戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品迎接對手的攻擊，并在中檔市場也分一杯羹。
轉(zhuǎn)型四：廠商關(guān)系深度配合
洋酒與代理商現(xiàn)行合作模式，弊端甚多，在一定程度上導(dǎo)致了洋酒在國內(nèi)市場份額增長變緩。我們做個對比：國內(nèi)廠家與經(jīng)銷商的合作是共同承擔(dān)推廣費(fèi)，比如進(jìn)店費(fèi)、夜場買斷費(fèi)等，廠家可能承擔(dān)或者是承擔(dān)一部分；不同的是國外廠家一般只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，對于中國市場推廣時所需要的宣傳費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)、買店費(fèi)、開瓶費(fèi)，一般不愿支付，代理商由于注重短期利益，也不會花大價(jià)錢，導(dǎo)致洋葡萄酒在市場上的推廣乏力。
這種合作模式長此下去，必然會給國內(nèi)風(fēng)頭正盛的一些國產(chǎn)品牌留下機(jī)會。
目前國產(chǎn)葡萄酒巨頭都在自己的“重點(diǎn)銷售區(qū)”花費(fèi)巨資“包場”或“買斷”：大型A類餐館30萬元進(jìn)店費(fèi)，高星級酒店如買斷全年葡萄酒專銷權(quán)則需要200—300多萬元。此舉讓洋葡萄酒代理商們無可奈何。
洋葡萄酒來到中國，人生地不熟，要銷售單靠自己做肯定問題很大，必須依靠代理商的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行拓展。
但問題是目前進(jìn)口洋酒（以葡萄酒為例）代理商代理的基本上以高價(jià)位產(chǎn)品為主，經(jīng)營的目的就是獲取高額利潤，一旦該產(chǎn)品不好賣就會被馬上更新掉，加之且品種繁多，所以很難形成單品牌的較大銷售力。
因此，能否確定合適中國市場價(jià)格的產(chǎn)品、給予合理的渠道利潤空間、選擇合力經(jīng)營單一品牌的經(jīng)銷商，將是進(jìn)口葡萄酒渠道建設(shè)的重要課題。
另外，現(xiàn)行選擇代理商的模式可能也有一些改動，以前在各個城市選擇經(jīng)銷商，往往實(shí)力因?yàn)樗急戎卮�，因�(yàn)檫M(jìn)店費(fèi)、買店費(fèi)、開瓶費(fèi)等都要由經(jīng)銷商承擔(dān)，實(shí)力不濟(jì)無法有效鋪貨。但這種篩選標(biāo)準(zhǔn)未必匹配，大經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品較多，很難真正意義上形成廠商一體，很難真正意義上幫助你經(jīng)營品牌。一般都將洋酒作為輔助產(chǎn)品經(jīng)銷，其占的比重勢必比較小，勢必不會作為主力產(chǎn)品去推。
所以要想得到你想要的市場地位和銷售份額，需要在渠道利潤空間設(shè)計(jì)、經(jīng)銷商選擇、傳播等各個方面上下功夫。
未來洋酒廠商之間的關(guān)系進(jìn)一步密切，在品牌合作（如聯(lián)合開發(fā)品牌）、市場推廣上必然會作一些調(diào)整。相對意義上的雙贏模式也會不斷嘗試，未雨綢繆的品牌容易出位。
轉(zhuǎn)型五：洋酒渠道下沉成為必要
從目前情況來看，洋品牌回潮的重心顯然并未放在上海、北京等一線城市，它似乎對周邊一些市場基礎(chǔ)較好的區(qū)域二線市場更感興趣，在福州、武漢的超市、餐飲等大眾零售終端已遍布洋品牌久違的身影。
很明顯，洋品牌暫時并不想與張?jiān)５葟?qiáng)勢品牌直面交鋒。
據(jù)上海商情調(diào)查顯示，國產(chǎn)葡萄酒已成為了上海市場的主流，超過洋品牌成為了市場的首選。在這樣的市場上，洋品牌若與國內(nèi)品牌貼身肉搏，將困難重重，它要面對消費(fèi)者業(yè)已成形的消費(fèi)習(xí)慣，要支付高昂的區(qū)域營銷成本，更重要的是，延緩了其迅速融入中國市場的進(jìn)程，而當(dāng)它把矛頭轉(zhuǎn)向二線市場后，一切就大為改觀了，二線城市強(qiáng)勢品牌滲入力度不大，區(qū)域品牌勢單力支，地方消費(fèi)習(xí)慣尚未成形，品牌忠誠度并不高，洋品牌首選其為拓市的重心顯然會更為輕松。
但要將渠道的重心下沉，面對的市場渠道管控的壓力將會更大，它必須設(shè)計(jì)好渠道價(jià)格體系，以防區(qū)域市場惡意竄貨，必須建立好經(jīng)銷商監(jiān)督體系，以防促銷政策執(zhí)行不利，銷售回款惡意拖欠的風(fēng)險(xiǎn)。
轉(zhuǎn)型六：體驗(yàn)營銷爭奪消費(fèi)者
據(jù)了解，目前洋酒在中國的銷售模式是以進(jìn)口酒商代理制為主，國內(nèi)知名的代理酒商有ASC、名特、駿德。與國產(chǎn)酒的代理商不同，這些洋酒代理商在市場的運(yùn)作模式上更注重對終端消費(fèi)者的培養(yǎng)和教育，從高端消費(fèi)者入手，既滿足個性化的消費(fèi)者需求，又達(dá)到普及洋酒文化的目的。
國內(nèi)的酒運(yùn)作重點(diǎn)大多是搶占餐飲場所、努力在商超鋪貨促銷。當(dāng)體驗(yàn)營銷的方式被洋酒企業(yè)運(yùn)用后，直到其能量在悄無聲息中發(fā)散出來，才令一些敏銳的企業(yè)猛然警覺過來，并加以學(xué)習(xí)。
洋酒在中國近10年的征戰(zhàn)，90年代的敗北，給了他們沉痛的教訓(xùn)，許多品牌痛定思痛，開始向本土品牌學(xué)習(xí)，具體內(nèi)容包括廣告運(yùn)作、渠道體系設(shè)計(jì)、銷售渠道拓展等幾個方面，不斷進(jìn)行調(diào)整，洋酒中國本土化運(yùn)動已經(jīng)是風(fēng)起云涌。
部分品牌運(yùn)作常常參考國內(nèi)知名品牌的渠道操作模式，實(shí)行價(jià)格保證金和信譽(yù)保證金制度；開始將目光集聚在重點(diǎn)終端的深度分銷，根據(jù)終端的特性，對不同的終端作出相應(yīng)的價(jià)值定位，并且制定出不同的適合中國本土化的營銷策略，取得了初步成效。
綜上所述，洋酒品牌未來發(fā)展還有很多任重道遠(yuǎn)的工作要做，在我們看來，洋葡萄酒選擇本土化運(yùn)作，是市場現(xiàn)狀和自身因素共同作用的必然結(jié)果。
不管這個預(yù)測是否都準(zhǔn)確，有一點(diǎn)是肯定的，國產(chǎn)酒必須正視洋酒在技術(shù)、成本、品牌、資金等諸多方面的優(yōu)勢。加之未來幾年，中國酒市場及消費(fèi)者消費(fèi)觀念都會快速成熟起來，可以斷定，國產(chǎn)酒與洋酒之間的近身搏殺已經(jīng)步步趨近，讓我們拭目以待！
可以看到，國內(nèi)葡萄酒業(yè)巨頭的發(fā)力點(diǎn)幾乎都集中在中高端市場，而洋葡萄酒中國戰(zhàn)略調(diào)整也把產(chǎn)品定位在中高端市場做為最重要的策略。
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