重返之路困難重重 拳腳未展田七又遇高仿風(fēng)波

• 2017年11月8日 ZhangXingYu來(lái)源：環(huán)球化妝品網(wǎng) 474 25
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  2017-2022年版日化包裝產(chǎn)品入市調(diào)查研究報(bào)告

  在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、新產(chǎn)品層出不窮的今天，要開(kāi)發(fā)一個(gè)新品并能迅速在市場(chǎng)上推廣其難度是可想而知的。只有經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，做到有的放矢，才能使企業(yè)開(kāi)發(fā)的新...

自稱田七日化兄弟公司、雙方關(guān)系至今糾纏不清的“田七集團(tuán)”近日宣布大舉進(jìn)軍微商渠道，“田七牙膏”也成為了田七集團(tuán)的推廣產(chǎn)品之一。業(yè)內(nèi)人士普遍表現(xiàn)出了憂慮，有專家認(rèn)為，因?yàn)槲⑸瘫揪褪且粋€(gè)不受監(jiān)管、未被合法化的非正式銷售渠道。在品牌歸屬尚不明確、二者產(chǎn)品區(qū)

“田七”牙膏重回市場(chǎng)拳腳還沒(méi)展開(kāi)卻再次遭遇高仿危機(jī)。

自稱田七日化兄弟公司、雙方關(guān)系至今糾纏不清的“田七集團(tuán)”近日宣布大舉進(jìn)軍微商渠道，“田七牙膏”也成為了田七集團(tuán)的推廣產(chǎn)品之一。業(yè)內(nèi)人士普遍表現(xiàn)出了憂慮，有專家認(rèn)為，因?yàn)槲⑸瘫揪褪且粋€(gè)不受監(jiān)管、未被合法化的非正式銷售渠道。在品牌歸屬尚不明確、二者產(chǎn)品區(qū)別難辨的情況下，田七集團(tuán)進(jìn)軍微商后的大規(guī)模布局，對(duì)于剛剛重整旗鼓的田七日化來(lái)說(shuō)無(wú)疑會(huì)造成干擾，也會(huì)給“田七”這一品牌帶來(lái)傷害。

進(jìn)軍微商的“仿冒者”

近日，田七集團(tuán)宣布，經(jīng)集團(tuán)董事長(zhǎng)于曉聲與“微商王后”妝后集團(tuán)創(chuàng)始人冷宜峻多次洽談后，兩大集團(tuán)正式簽署合作，同時(shí)田七集團(tuán)出讓50%股權(quán)給冷宜峻，由其新任田七集團(tuán)董事長(zhǎng)?！疤锲摺边@一品牌也再次從人們的記憶中被喚醒。

田七集團(tuán)官方披露的信息顯示，“田七”是中國(guó)馳名商標(biāo)，“田七”這一品牌擁有73年歲月的積累和沉淀。2003年奧奇麗集團(tuán)進(jìn)行股份改造，田七集團(tuán)(香港)國(guó)際有限公司在香港成立，田七集團(tuán)開(kāi)始踏上發(fā)展的快車道。按照田七集團(tuán)的說(shuō)法，田七、12MONTH、康齒靈、奧奇麗等品牌均歸屬于集團(tuán)旗下。消費(fèi)者所熟悉的“田七牙膏”也是集團(tuán)旗下的產(chǎn)品。如今，伴隨著高層換血，微商也將成為集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的主要渠道。

但是，對(duì)于田七牙膏及“田七”品牌的歸屬，另一家公司給出了完全不同的說(shuō)法。廣西田七日化有限公司(以下簡(jiǎn)稱“田七日化”)法定代表人、上海田七日化科技有限公司總經(jīng)理胡安金在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)明確表示，“田七”只屬于田七日化，田七集團(tuán)和田七日化也并非所謂的兄弟公司，二者之間沒(méi)有關(guān)系，不涉及商標(biāo)共有。

北京商報(bào)記者在田七牙膏的產(chǎn)品包裝上看到，田七牙膏生產(chǎn)廠家為田七日化有限公司。記者隨后在國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)上查詢后發(fā)現(xiàn)，廣西田七日化有限公司、上海田七日化科技有限公司均有注冊(cè)備案信息，但“田七集團(tuán)”卻無(wú)據(jù)可查。胡安金表示，正是因?yàn)闊o(wú)法注冊(cè)商標(biāo)，這家公司才選擇在香港成立了所謂的田七集團(tuán)。

至于田七集團(tuán)給出的股份制改造的說(shuō)法，胡安金也給出了不同的解讀。2015年，廣西奧奇麗公司(原田七品牌的持有方，以下簡(jiǎn)稱“奧奇麗”)資產(chǎn)重組成功后，上海欽聯(lián)控股集團(tuán)有限公司和廣西金投集團(tuán)出資1.4億元，共同成立了廣西田七日化有限公司。隨后，公司將營(yíng)運(yùn)中心、科研中心轉(zhuǎn)移至上海，繼而成立了上海田七日化有限公司，旨在充分利用這一平臺(tái)為廣西田七日化有限公司謀到更好的人才資源以及技術(shù)資源，為日后更好地塑造“田七”品牌助力。廣西田七日化有限公司和上海田七日化有限公司的控股股東一致，這當(dāng)中并沒(méi)有涉及“田七集團(tuán)”的部分。

艱難的重生之路

“拍照喊田七”的廣告讓田七牙膏曾經(jīng)在中藥牙膏市場(chǎng)占據(jù)著一席之地。誕生于1945年的田七牙膏，曾經(jīng)在2004年前后取得年銷售4億余支、銷售收入10億元的業(yè)績(jī)，旗下一個(gè)單品一年就可賣出2.6億元，并一舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)前四強(qiáng)之列，成為僅次于外資或被外資買斷經(jīng)營(yíng)權(quán)的高露潔、佳潔士、中華三大品牌的國(guó)產(chǎn)牙膏品牌。

但是從2003年開(kāi)始，奧奇麗走上了多元化的道路，借助田七牙膏的知名度，在田七系列產(chǎn)品上進(jìn)行多元化的快速擴(kuò)張。田七洗滌劑、田七洗手液、田七洗發(fā)水、田七洗衣粉先后出現(xiàn)在市場(chǎng)上。這也使得奧奇麗陷入了困境，從而拖垮了田七牙膏品牌。2014年，因財(cái)務(wù)成本增加、資金緊張，田七牙膏被迫停產(chǎn)，直到去年5月才宣布復(fù)產(chǎn)。

重組完成后，田七日化也希望能夠重新走上發(fā)展的快車道。按照此前的披露，田七牙膏主要著重于在原有牙膏的基礎(chǔ)上做升級(jí)換代。今年預(yù)計(jì)會(huì)推出更高端的牙膏產(chǎn)品，每支售價(jià)大概在20元左右。同時(shí)，對(duì)“田七”的標(biāo)志也會(huì)有所修改，會(huì)有一個(gè)新的LOGO誕生，從而對(duì)不同消費(fèi)者、不同市場(chǎng)做不同的區(qū)隔。

胡安金介紹，在恢復(fù)生產(chǎn)后，田七牙膏目前在包括兩廣、海南等省份在內(nèi)的華南市場(chǎng)已經(jīng)基本完成了布局。對(duì)于北上廣等一線城市的進(jìn)駐也正在推進(jìn)中。根據(jù)此前官方透露的信息，田七口腔系列產(chǎn)品希望在2018年實(shí)現(xiàn)6億元的銷售額。

不過(guò)，由于目前牙膏市場(chǎng)的格局基本已經(jīng)形成，市場(chǎng)上草本牙膏眾多，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很難獲取。對(duì)于田七牙膏來(lái)說(shuō)，華南市場(chǎng)對(duì)于國(guó)產(chǎn)牙膏品牌來(lái)說(shuō)確實(shí)是比較大的市場(chǎng)，從華南出發(fā)的選擇是正確的，但突圍進(jìn)一二線城市，還需要更為新穎的品類做支撐。

品牌重塑受挑戰(zhàn)

在田七日化重新走上市場(chǎng)的關(guān)鍵期，田七集團(tuán)在產(chǎn)品和品牌上的復(fù)制對(duì)于田七日化無(wú)疑形成了一定程度的干擾。一方面，由于微商渠道具有門檻低、傳播速度快、潛在顧客數(shù)量多的特性，田七集團(tuán)在這一渠道上的發(fā)展有可能會(huì)比田七日化更快地覆蓋消費(fèi)者。但也正是因?yàn)檫@些特性，如果田七集團(tuán)的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，由于二者在品牌上的相似度過(guò)高，這對(duì)于田七日化所持有的“田七”正規(guī)軍來(lái)說(shuō)也會(huì)造成連帶傷害。

對(duì)此，日化行業(yè)觀察員趙向暉認(rèn)為，田七日化需要盡快重整旗鼓，加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。此前，田七牙膏的停產(chǎn)與產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有關(guān)系，市場(chǎng)上對(duì)田七牙膏沒(méi)有負(fù)面的看法，復(fù)興是完全有可能的。不過(guò)，在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境改變后，田七日化原先的產(chǎn)品思路已不能適應(yīng)現(xiàn)在的發(fā)展。田七品牌能否成功，一方面取決于田七日化對(duì)市場(chǎng)投入的信心，另一方面考驗(yàn)著田七日化的管理和營(yíng)銷體制是否有效，能否吸引年輕消費(fèi)者。

“雖然牙膏市場(chǎng)在近年也有不少新品牌進(jìn)入，但是對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)也是發(fā)展期，特別是在借助資本力量后，老品牌重獲第二春也有可能。關(guān)鍵在于品牌對(duì)于市場(chǎng)的敏感度和產(chǎn)品的新穎程度。日化市場(chǎng)的高端化升級(jí)已經(jīng)成為了趨勢(shì)，田七日化需要盡快適應(yīng)并調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略?！?/p>

成功與否都該盡力一搏。

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