班尼路從神話到地?cái)?關(guān)店3000家 衰落的原因是什么？

• 2018年8月20日 YangJinZhu來源：投中網(wǎng) 518 28
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  2018-2024年中國帆布鞋行業(yè)發(fā)展前景與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告

  帆布鞋是一種興起于歐洲的厚膠底，鞋面覆帆布的鞋。因穿著輕便，耐穿，價(jià)格低廉廣受世界各地人民歡迎。式樣有中幫、低幫。帆布鞋在中國出現(xiàn)已有很長歷史，從最早的帆布鞋解放膠鞋形式的帆布鞋、...

黃渤導(dǎo)演的處女作《一出好戲》開門紅，第一天票房就破了1.5億?；叵胧昵埃动偪竦氖^》令土味黃渤一夜成名。

黃渤導(dǎo)演的處女作《一出好戲》開門紅，第一天票房就破了1.5億。

回想十二年前，《瘋狂的石頭》令土味黃渤一夜成名。

當(dāng)時(shí)黃渤的一句臺詞可是直接帶火了一個(gè)牌子。

“牌子，班尼路！”

沒錯(cuò)，就是班尼路，當(dāng)年無數(shù)年輕人眼中的“第一潮牌”。

當(dāng)年，班尼路是國內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹懊啤保?/p>

華語樂壇四大天王之一的劉德華，天后王菲，人氣偶像F4，都為班尼路做過代言；

覆蓋全國270多個(gè)城市，開店數(shù)量一度達(dá)到4044家；

連續(xù)12年榮列全國市場同類產(chǎn)品銷量第一……

郭敬明在《你的一生如此漫長》中如此描述班尼路留給他的記憶：

“我念初二了。我有了第一雙LINING的運(yùn)動(dòng)鞋。我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個(gè)時(shí)候還沒有美特斯邦威也沒有森馬。曾經(jīng)用存了很久的零花錢，買了一件佐丹奴98塊的背心。在同樣的這一年里，我發(fā)表了一首很短很短的詩歌在雜志上?！?/p>

而如今，小鎮(zhèn)青年都很少穿它了。

有消息稱，班尼路在過去6年的時(shí)間內(nèi)共關(guān)店3000家，已經(jīng)從原來的主流商圈必入駐品牌，淪為街邊小店鋪。年收入銳減一半以上，最近還關(guān)閉了在國內(nèi)的最后一家工廠。

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22年前，一件T恤賣200元的大牌子

當(dāng)年，黃渤為什么《瘋狂的石頭中》給班尼路露出的那句臺詞，因?yàn)楫?dāng)時(shí)作為班尼路代言人的劉德華劉天王是片子的資方之一。

按照最開始班尼路在國內(nèi)的紅火程度，一線品牌的氣勢十足，而且早年價(jià)格不低，在1996年的時(shí)候，一件T恤能賣到200元。

但事與愿違，黃渤在《瘋狂的石頭》中的形象和班尼路的目標(biāo)不符。

此后十余年的發(fā)展也證明了這一點(diǎn)，班尼路這個(gè)有點(diǎn)歷史的“牌子”正在成為歷史。

班尼路，Baleno，原本是個(gè)意大利的品牌，誕生于1981年。

最開始不叫班尼路，而叫賓奴。1987年，澳門富城公司成為賓奴的中國市場經(jīng)銷商，賓奴因此成為最早進(jìn)入中國市場的外國品牌之一。

到1992年，香港上市公司德永佳集團(tuán)取得了賓奴的商標(biāo)擁有權(quán)，還請過周潤發(fā)、張曼玉做品牌代言人。

當(dāng)時(shí)的賓奴十分風(fēng)靡，一度被當(dāng)作成功的象征，曾經(jīng)一度在市場上風(fēng)行十余年的“冰絲”，就源自賓奴絲光棉T恤衫的面料，創(chuàng)造了一個(gè)品牌成為一種面料的神話。

1995年，賓奴的中文商標(biāo)正式更名為“班尼路”，到1996年，廣州德永佳集團(tuán)收購班尼路，并正式成立了班尼路集團(tuán)有限公司和Baleno休閑服飾品牌，才算真正打開了在內(nèi)地的經(jīng)營。

最初自己不具備設(shè)計(jì)能力，就把產(chǎn)品開發(fā)交給外國人做，內(nèi)地的廠家生產(chǎn)，班尼路自己搭建分銷網(wǎng)絡(luò)。后來慢慢建立了自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

班尼路終于成為了中國市場90年代休閑服飾壟斷性的消費(fèi)品牌。

班尼路有哪些輝煌戰(zhàn)績？

當(dāng)年號稱亞洲服裝零售一哥的佐丹奴，比班尼路早好幾年進(jìn)入中國內(nèi)地，但到了2001年，班尼路就已經(jīng)全面超越佐丹奴，彼時(shí)班尼路全國門店超過600家，佐丹奴為400多家。

2002年，優(yōu)衣庫進(jìn)入中國市場，定位為大眾休閑品牌，結(jié)果被當(dāng)時(shí)如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水，2005年甚至在北京市場出現(xiàn)持續(xù)虧損，灰熘熘關(guān)門大吉。

超級巨星大腕代言，為消費(fèi)者稱贊的質(zhì)量，班尼路儼然一幅一線大牌的模樣，很多后起之秀其實(shí)都在營銷方面學(xué)習(xí)過班尼路。

當(dāng)年，班尼路的快速增長首先源自于產(chǎn)品的品質(zhì)，德永佳是以生產(chǎn)、銷售針織色紗及針織布起家，保證了班尼路產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)也極大地降低了成本。

其次是班尼路的開店速度夠快，占了渠道優(yōu)勢。核心城市核心地段，巨星代言，讓品牌具有了一線品牌的感覺。直營門店與特許經(jīng)營的結(jié)合極大地加快了班尼路的擴(kuò)張速度，也減少了擴(kuò)張成本。

而班尼路的品牌定位，在當(dāng)時(shí)看來也很清晰，“18-40歲的人士，舒適、自然、物超所值的大眾服飾”。

在當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場無競爭壓力的背景下，班尼路想不暢銷都難。

再看現(xiàn)在的班尼路，門店已經(jīng)關(guān)掉3/4，庫存額一度接近20億元。

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曾經(jīng)“趕走”優(yōu)衣庫，卻未必能卷土重來

2002年，優(yōu)衣庫第一次進(jìn)入中國市場時(shí)，是依據(jù)其在日本的成功經(jīng)驗(yàn)，定位大眾休閑，結(jié)果在班尼路和佐丹奴的夾擊下敗得一塌煳涂。

2005年，優(yōu)衣庫在北京市場出現(xiàn)持續(xù)虧損，最后關(guān)門大吉。

經(jīng)過兩年多的調(diào)整，優(yōu)衣庫將消費(fèi)人群重新定位于白領(lǐng)，并于2008年和2009年在中國市場上大肆擴(kuò)張。

2006年ZARA進(jìn)入中國，2007年H&M進(jìn)入中國，這股新潮流的涌入，迅速與班尼路、佐丹奴等國內(nèi)的這些休閑品牌形成了差異化區(qū)隔，也帶來了一股新的時(shí)尚潮流概念。

ZARA，以快速搬運(yùn)前端時(shí)尚潮流搶奪市場，H&M最大的特點(diǎn)則是每年與世界級設(shè)計(jì)師的合作，優(yōu)衣庫則是一直堅(jiān)持在優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的基本款上做文章。

同樣是平民價(jià)格，優(yōu)衣庫的“白領(lǐng)”定位直接鎖定了大城市消費(fèi)人群，而班尼路的18到40歲大眾休閑定位則快速被擠出了“時(shí)尚”這個(gè)圈子，快速從“一線品牌”淪為18線品牌。

而原本在國內(nèi)市場引領(lǐng)潮流的這些品牌，則迅速陷入下滑通道，一方面原本屬于班尼路的那群消費(fèi)者已經(jīng)隨著年齡的增長進(jìn)入到另一個(gè)消費(fèi)層面，新一代年輕人因?yàn)榻邮芰烁嘈畔?，對于時(shí)尚與潮流有了更高更多更新的追求。

18到40歲人群的大眾休閑定位，難說精準(zhǔn)，曾經(jīng)備受稱贊的品質(zhì)和平民價(jià)格也早已不能作為班尼路的競爭優(yōu)勢。

在快時(shí)尚的市場節(jié)奏下，班尼路等品牌的傳統(tǒng)套路，無論是供應(yīng)鏈還是銷售渠道，已經(jīng)難以為繼。

淪為地?cái)傌浺话愕拇嬖冢瑓s連18線小鎮(zhèn)青年都不愿意買，班尼路如今真的很尷尬。

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